2020年超級寒冬已來襲,雙十一預售火熱開啟,羽絨服您備好了嗎?
中國中高端羽絨服一哥波司登,最近漲勢頗為亮眼——十月來便開啟急升模式,目前已累漲超50%,現報3.54港元,最新市值381億港元。
最冷寒冬加持+雙十一銷量旺季+品牌勢能提升,波司登的這波上升,可謂是天時地利人和。
準備過冬!60年來最冷寒冬,羽絨服銷售黃金期更長
與去年的暖冬天氣不同,2020年面臨着超級寒冬,這對羽絨服產品的銷量起到超強帶動作用。
據每日經濟新聞,今年9月以來,我國長江以南等多個地區氣温降至20度左右,與歷史同期相比遭遇了「冷9月」。國家氣候中心副主任賈小龍表示,今年影響我國的冷空氣活動比常年更加頻繁,我國中東部地區會出現比往年同期氣温偏低的情況。
此外,美國國家海洋和大氣管理局(NOAA)於9月20日宣佈,「拉尼娜」現象正式形成。據科學家預期,「拉尼娜」對全球多數地區的氣候有顯著影響,具體表現為冬季氣温降低、夏季乾旱,按照它目前的蔓延速度來看,或許會持續至2021年2月。因此,今年也被預測為近 60 年來最冷的一年。
天氣寒冷預期不斷上升,羽絨服需求肉眼可見提升。今年國慶節期間,全國各地大幅降温,波司登冬裝銷售十分火熱。據統計,僅10月1-6日,波司登銷售額同比增幅 574.5%,達1910.3萬元。
其實自今年9 月上旬開始,國內羽絨服需求量已經開始大幅提升。從9月1日至10月6日,波司登官方旗艦店銷售額達 8315.1萬,同比 254.2%。因此,市場推測2020 年波司登羽絨服冬季銷售大概率能夠創造歷史突破。
除了寒冬的影響,今年羽絨服黃金銷售期也由於晚春而大幅延長。
海通證券發佈研報表示,冷冬+春節較晚或助力波司登2020財年的羽絨服銷量提升。
該研報認為今年羽絨服的銷售旺季時長較去年長了12%。每年秋冬至次年春節前為該財年羽絨服銷售旺季,考慮到2021年春節較晚為2月12日,從前一年9月1日算起,2020財年銷售旺季日期為165天,較2019財年的147天多近12%,促進羽絨服銷量提升。
開源證券認為,受今年晚春影響,羽絨服銷售旺季大幅拉長。一季度元旦至春節之前為旺季,2021 年春節相對較晚,因此銷售旺季被拉長至 43 天(2018 年/2019 年分別為 34 天/23 天)。
史上力度最大「雙十一」來襲!波司登預售1小時數據第一
疫情後的最大消費季「雙十一」即將到來。
在2020天貓雙十一全球狂歡季新聞發佈會上,阿里巴巴集團副總裁家洛透露,今年將是史上平臺出資力度最大的一次「雙十一」,天貓平臺將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券,整體規模是去年的2倍。
從規模上來看,今年也是參與商家最多、規模最大的一次「雙十一」,至少有25萬品牌、500萬商家參與,不少的海外品牌也逐漸把主戰場轉移到中國,參與活動的商品更將達到1400萬款,是去年的1.4倍。
此外,今年各大電商平臺也增加更多花樣和玩法,來加強消費者的購買慾望。預計今年雙十一參與消費者將達8億,比去年多3億。
而因為冬季的服裝單價高,極端寒冷的天氣對服裝行業反而有促進銷售的作用,在線下銷售逐漸復甦的同時,又遇上「雙十一」購物節引爆線上流量,給服裝行業的銷售帶來雙重的利好因素。
作為國內羽絨服行業的龍頭,波司登近年來持續聚焦羽絨服業務,收入佔比也不斷提升,「冷冬」無疑是進一步為公司產品的線上銷售助力。在今年提前降温的情況下,又迎來了「雙十一」,羽絨服銷售旺季全面開啟,公司也推出了「預售免定」、「付定金抽冰雪之旅」等活動,進一步促進消費者關注公司的促銷活動。
波司登入選雙十一TOP100品牌
10 月 21 日天貓、京東等平臺 2020 年雙十一預售開啟,開始 1 小時參與人數同比即翻倍,1 小時內超 300 個品牌成交額超同期全天,對各品牌銷售提升促進作用明顯。根據魔鏡數據,波司登位居男女裝品類第一名,表現非常亮眼。
波司登持續推出新品,券商機構齊看好,中金上調目標價至3.9港元
秋冬旺季到來,波司登自然也早早做好準備,抓緊時間推出系列新品拉動銷售,降温天氣下新店持續開放。隨着銷售旺季到來,波司登上海、南京等地新店開放,同時產品創新持續,「悦動輕暖」、「時尚運動」等新系列產品上市拉動終端銷售。
天時地利下,作為龍頭的波司登自然備受市場看好。
中金髮表報告表示,波司登向獨立顧問Wise Triumph Group Ltd.授出1億份購股權,相信有望拓展雙方的合作,而Wise Triumph在打造消費品品牌方面已經有多個成功案例。此外,波司登積極投資於物流園,物流基礎設施已成為品牌提升效率的關鍵因素。
報告又指,國慶假期集團在線和線下銷售分別按年大幅增長超200%和100%,考慮到有利的天氣情況以及內生效率提升,該行將其2021至2022年度盈利預期分別上調6%及5%至0.14元和0.17元人民幣,按年增長25%和24%,目標價上調34%至3.9元,維持「跑贏行業」評級。
廣發證券表示,公司收購物流公司整合物流資源,保障長遠發展,看好公司下半財年業績有望實現快速增長,維持「買入」評級,目標價4.08港元。
天風證券認為,從國慶期間數據來看,波司登官方旗艦店銷售再次加速,旗艦店客單價也有大幅提升,由去年同期 613 元提升到 1034 元,整體銷售業績超預期。考慮到 2019 年暖冬氣温條件客觀影響,我們認為 2020 年波司登主業羽絨服冬季銷售業績有望延續高增長,創造歷史新高。
同時,波司登持續注重線上銷售渠道,FY20 羽絨服線上銷售 22.6 億元,佔品牌羽絨服業務收入的 23.8%。伴隨十一開啟新一財年銷售旺季,渠道庫存健康化持續推進,公司新財年將表現可期。維持盈利預測,給予「買入」評級。
安信證券除冷冬因素外,還提出內循環概念有望提升國產服裝品牌發展。劉鶴副總理此前曾提到中國準備啟動經濟內循環,自此內循環概念備受矚目,也為國產品牌帶來新的機遇。因此,「雙十一」期間我們推薦關注國產服裝品牌龍頭波司登。
東方證券認為,隨着各地逐步降温,冬裝銷售旺季啟動,我們預計在去年同期銷售低基數的影響下,今年四季度到明年上半年,品牌服飾整體銷售同比增速有望進一步抬升,景氣度改善確定性較強,盈利的回升有望在期間費用成本嚴格控制的情況下,呈現更大的彈性。建議關注冷冬最受益標的推薦波司登。
開源證券認為,氣温普降釋放「冷冬」信號,我們預計寒冷天氣將顯著刺激羽絨服、家紡、內衣及具備保暖性能的生活電器等產品消費需求大幅提升,預計將顯著利好家紡、內衣品類強勢的南極電商,並有望促進加熱桌等生活電器新品類快速上量,同時波司登等品牌有望受益。
編輯/emily