当B站和快手都拒绝佛系

深度 2019/09/23 11:28  富途资讯

文/天成henry

一、内容公司的窘境

鱼和熊掌不可兼得,就像保持逼格与商业化之间总是格格不入。

最终,你会发现,路其实只有一条。

8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。这是知乎迄今为止最大的一轮融资,也是近两年来中文互联网文化和娱乐领域金额最大的融资之一。

从此,知乎精英不仅跨越互联网上最遥远的距离,和快手老铁们顺利牵手,还顺便与知乎上被黑的最惨的百度破镜重圆。

对盈利和流量增长的焦虑战胜了一切,什么情怀、逼格在这个唯流量是举的世界终难生存。

网易云音乐社区和文化俱佳,还是得靠着贱卖考拉的时候,向阿里巴巴补充粮仓。豆瓣、B站一样口碑爆好,但盈利压力都很大,目前B站最大的收入来源得靠游戏。

这矛盾的心态始终环绕着,to be or not to be,that's a question。 

天涯、猫扑和人人的荣辱兴衰就摆在眼前。

其中猫扑最为遗憾,已变成垃圾广告站,成为吃老本卖流量的不死僵虫。从访问量来看,猫扑和人人,可以说是彻底沦为二流三流。天涯要好很多,但盈利能力堪忧,在主板上市计划泡汤后「转战」新三板,挂牌之后,天涯因连年亏损被戴上「ST」的帽子。公开数据显示,2016年天涯社区实现营业收入13,112.13万元,同比减少-24.25%,归属于挂牌公司股东的净利润是-1,088.47万元,比去年同期-1,990.70万元减亏45.32%。

二、内容行业,躲不开的「头腾大战」

这个世界很多事情总是身不由己,有时候就算你想保持逼格和清流,市场与资本的力量也不允许。

如今,内容行业有两大巨头,腾讯和今日头条。腾讯投资布局极广,头条则野心更大,不断开疆拓土,现在又要开始做搜索。

头条的异军突起,让中国前四大网络广告公司由BAT变为BATT,2018年,四家总收入规模占比行业约68%,其中头条占比9%,暂时落后于腾讯的12%。

但是根据中信建投预计,处于高速发展期的头条2019年在DAU 和日均人使用时长持续增加的情况下,预计 2019 年字节跳动的广告收入将达到 894 亿元,超过百度和腾讯,相比字节跳动 2018 年广告收入为470 亿元,增长90%。

面对头条的进取,腾讯当然不能轻易让位。2019 年随着微信推出朋友圈第三条广告( 5 月份首次尝试在部分用户朋友圈中加载第三条广告)、公众平台广告能力升级,推出数个新广告位以及 QQ 看点等信息流广告广告浓度的提高。

遏制头条短视频肆意掠夺市场份额的另一种办法是加码对其竞争对手——快手的支持。

尽管早在去年4月,头条系短视频产品就不能分享到微信朋友圈,用户进行分享时微信会显示「互联网短视频整治期间,平台将统一暂停直接播放」,但是头条的生态还是形成,如今成为短视频领域一霸。

尽管腾讯开发了微视,目前不到1000万的日活与抖音3.2亿的日活相去甚远,抖音仍稳坐短视频头把交椅。

这一仗还在继续。

6月24日,微信解封快手,快手链接可以分享到微信朋友圈。快手用户点击分享按钮就会自动变成朋友圈的样式,然后就可以进行分享。

7月30日,曾有传言腾讯要全资收购快手,后来被快手澄清是谣言。

9月9日,据报道,腾讯和快手的投资谈判正在进行中,目前腾讯内部正在讨论的、可能性最高的方案是腾讯与快手成立合资公司。如果该方案通过,腾讯和快手资源交换方向是,快手或将获得微信中看一看或者拍摄工具等入口,也将向新公司输出产品能力。事实上,腾讯与快手双方都存在诸多资源交换的地方,双方联手也更像是瞄准共同的对手——字节跳动集团及其旗下业务条线在信息流、短视频、游戏直播、电商等领域。

9月12日,多家媒体报道,快手计划在接受腾讯增资之后,于2020年上半年赴美国IPO,最新一轮PE融资估值将不低于250亿美元,腾讯持股30%-40%。

今年对快手和腾讯而言,短视频这一战都至关重要。

三、快手拒绝佛系

如果不是刻意提起,相信很少人记得快手的前身是2011年创建的Gif快手。

快手在佛系了八年之后,今年6月18日,快手创始人发内部信反思:拒绝佛系,开启未来之门。

内部信表示,松散的组织、佛系的态度,让他们寝食难安,快手管理层对此进行了深刻的自省和反思。

他们在内部信中说,快手将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020 年春节之前,3 亿 DAU,这意味着1 亿日活的增长目标要在半年时间实现。

压力来自于抖音。

2018年年中,抖音的日活用户首次超过快手,快手在今年5月才证实日活达到2亿,而在7月,抖音宣布日活超过3.2亿。

短视频存量格局下,抖音、快手两个平台的流量收割已接近饱和状态,双方一起增长是不可能的了,必须进入对方领地。

在快手将目标指向3亿日活用户的同时,字节跳动创始人张一鸣也表示:如果没有更多优质内容产品出现,头条系应用在国内的日活也许仅剩4000万的增长空间。因此抖音也在尝试扩大用户人群,通过运营手段,将流量向旅行、美妆、服饰、汽车、搞笑等领域倾斜。

快手呢?

已经制定出了一个明确的增长计划——「K3战役」,包括快手、快影、AcFun在内,商业化、MCN等业务线都有了明确的目标。其中,A站和游戏视频(包括直播)成为年轻用户抢夺战的「王牌」。

为了增长,「土味大叔」开荒「二次元」,对A战进行全面扶持,力图获取更多年轻用户,完成KPI。在游戏直播领域,快手的增长惊人。7月快手公布的游戏直播数据显示,其移动端日活为3500万,甚至超过了斗鱼和虎牙之和。

看起来,快手完成3亿DAU的指标指日可待。

四、B站的星辰大海

相对「土味」快手,一二线城市青年更熟悉的是B站,但可能更少人知道,今年是它成立的第十年。而今的B站,已经走出「二次元」的圈子,开始了轰轰烈烈的「出圈之路」。

其实从B站首页导航栏就可以看出来,音乐、科技、娱乐、影视等的内容越来越多,越来越多的人上B站并不是为了追番,而是为了看各类视频和vlog,甚至是学习,总之B站的内容已经包罗万象了,关键是内容还非常有吸引力,尤其对于年轻的用户来说。 

B站的核心竞争力是什么?

社区文化。当一群有相同归属感的用户来到B站,并习惯在B站发弹幕和吐槽,他们就回不去其他地方了。依靠着扩充视频类型,更多的UP主入驻,带来更多元用户,只要不影响社区氛围,B站的出圈之路就能走得顺利。

相比其他长视频网站,B站慢悠悠发展了十年,今年来到了关键的时间点。

长视频网站日活增长

B站联合创始人陈睿前段时间接受《晚点》采访时谈到:

互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个「目标」,而是我过不了这根线我会死。

行情来源:富途牛牛

B站增长的动力基本来自于,我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。 很多人会觉得,你曾经很小体验很好,是不是永远不要长大,这个想法很幼稚。猫扑是什么下场。 

今年要把B站变成一家高增长的互联网公司。

终于,B站意识到自己遭遇的挑战和机遇。

方正证券数据显示,长久以来,有人戏称,B站其实是一家游戏公司,因为B站的收入支柱是游戏,但即便靠游戏输血,每个季度还要是亏损2-3个亿。

长此下去,投资人肯定不答应。不过所幸,当「爱优腾」视频网站日活增长从2018Q3就开始停滞时,B站19Q2依然保持同比41%的日活增长,月活增长30%。

付费用户增速更是一直超过100%的增长。

此外,19Q2财报数据显示,B站年留存率继续保持在80%以上,日均视频观看量达5.86亿,同比增长84%,月均互动量达18亿次,同比增长180%,人均日使用时长达78分钟;优质的社区氛围和高粉丝黏度,提升了用户付费意愿,公司付费渗透率继续上升,Q2达到5.7%,同比上涨2.2%。Q2月均活跃内容创造者数量达到85万(YoY+144%),上传了240.7万个视频(YoY+107%)。

出于对用户增长形势的自信,公司将19年全年MAU目标由之前的1.1-1.2亿提升至1.2-1.3亿,2021年的目标为获取超过2.2亿的MAU。

只要用户站在你这边,你必将战无不胜,这是B站的信仰。

所以,扩大用户群体、增加会员数量、提升广告收入,从潜力上看,B站还有很大开发空间。

用户的强劲增长给B站的广告收入带来更快的增长。

从广告容量看,B站的优势也很大。

另外,最新数据显示,16家互联网公司19Q2广告营收增速,B站76%的增长也是非常惊艳。

所以,身怀77亿存款的B站(19Q2现金、现金等价物及定期存款为77.3亿元),为了达到19年MAU1.2亿-1.3亿的目标,毅然决定:

1)建设品牌,特别是针对现有用户群体之外的人群,即年龄稍大或非城市用户进行重点营销和品牌推广,借此拉动未来长期的用户增长,目前是2H19优先级最高的工作;

2)加强算法与技术方面的能力,为新用户提供更好的体验并加强用户留存;

3)加大对渠道的投入,增强自然增长外的用户获取能力。

这意味着,尽管B站19Q2销售费用率保持高位,亏损扩大——营销费用2.40亿元(同比+88%,环比+32%),它还是将继续通过品牌、技术和渠道等方式加快用户获取速度,预计19Q3、Q4的销售费用占比将达到19%-20%。

那么最终用户的天花板在哪里?

陈睿是这样算的:微信月活是11个亿,如果按照B站这个模型设计社区,那它在中国可以装下5亿人。 B站有两个属性,第一个属性是视频,只要看视频的用户我们都能容纳;第二个属性是用户的兴趣爱好,只要你有兴趣爱好我们都能容纳,两个属性的交集就是我们的空间。 

所以「增长」在未来很长一段时间都会成为B站的主题。

存量竞争的痛苦是,每个人都在努力寻求进一步增长的办法,不然就有可能被吃掉。

微博想要靠绿洲自救,效果还待验证,而B站通过抓住年轻用户,陪伴年轻用户一起成长,看起来未来是星辰大海。

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