沈南鵬曾經說過，完全在自己的地盤打輸了這件事讓他很生氣。
這事指的是，曾經在電商賽道投資收穫頗豐的紅杉，當一家新的電商公司起來之時卻毫無知覺，甚至已經放棄了對電商的關注，認爲電商時代已經過去。
不止紅杉，拼多多之前，「阿里樹下不長草」早已成了行業共識。一級市場的投資人們天天的討論是，什麼產品能顛覆微信，也沒見有人談起過誰能代替阿里。
那幾年，把所有對手都打趴下的阿里，瘋狂地吮吸着電商土地上流淌的奶和蜜。沒辦法，這個生意太好了，天花板之高打着燈籠都難找。
以至於這家在京東、唯品會身上賺到數百倍回報的VC，2018年拼多多上市前才重金投資。當然，這筆投資也讓紅杉賺了大錢。
不過，就像沈南鵬無法忍受在自己地盤上打輸這件事一樣，阿里也不能忍受。這其實是最樸實無華的商業世界生存法則，哪怕你是超級資本or超級企業，都不能在功勞簿上躺平。拼多多崛起之後，眼下整個電商賽道愈發緊張的局勢，便是最好的例證。
一方面，傳統電商面臨短視頻電商的衝擊，監管反壟斷的閘刀落地，平台差異性進一步縮小，用戶及品牌重合進一步加劇，同質化競爭加劇；
另一方面，由電商衍伸出的萬億社區團購賽道，屬巨頭必爭之地。也因此，在所有企業高投入的背景下，利潤端承壓是跑不掉的。就在昨天，還有報道稱阿里至少要投入200億，爭取進入社區團購前三。
於是，「內卷」成了這個賽道最新的議題。什麼是「內卷」？舉個例子，去電影院看電影，第一排的人踮起腳，那麼後排的人就必須跟着踮起腳，這就是被動競爭導致的「內卷」。
甚至還有人發出驚歎，「國內電商賽道急轉直下、阿里也被逼囚徒困境、這條賽道已經價值毀滅」。這話多少誇張了，賽道的增長是確定性的，不過電商股最肥美的階段確實正在成爲過去式。
說白了，生意還是那個生意，但肉卻沒那麼肥美了。
/ 01 /
流量、差異化加劇競爭，
抖快搶食主流電商平台蛋糕
在最初人類學家亞歷山大·戈登威澤提出的「內卷」概念中，其核心特徵是「向內演化」，講的是低水平的複雜化。
某種程度上，電商也正局部經歷這一變化。其主要表現爲，過去的圖文帶貨，在用戶行爲和變遷方向上出現了直播帶貨，這種變化類似是存量市場下的相對增量市場。
只不過，相對增量市場的競爭十分激烈，傳統電商並不一定能在相對增量市場中，獲得高額的利益。原因在於，抖音、快手兩個崛起的短視頻平台更契合直播電商，正切走直播電商的大部分市場份額。
相關數據顯示，2019年淘寶的直播電商以4000億GMV遙遙領先，抖快僅用一年時間，就追上甚至超越了淘寶直播電商GMV。
要知道，淘寶才是最開始做直播電商的。那麼抖快爲何在短短一年時間內，就搶走了淘寶的風頭？
這背後的邏輯在於，一方面，抖音、快手本身就是巨頭，前者MAU7億，後者MAU6億，這麼大的用戶量產品，跟電商帶貨一結合，一年幾千億GMV就誕生了。
另一方面，抖快本身是內容平台，短視頻內容完美契合了電商內容化的趨勢。內容已經成爲平台鏈接用戶，促進供需兩端高效匹配的核心環節。
在短視頻內容佔據絕對優勢的背景下，更令傳統電商擔心的是，直播電商的規模還在不斷擴大。根據弗若沙利文的報告，2019 年直播電商的市場規模爲4168億元，佔零售電商比例僅4.2%，預計到2025年將增長至64172億元，佔比達24%，2019-2025年複合年增長率57.7%。
想象一下，短視頻尚未崛起之前，直播電商屬於傳統電商（主要是淘寶天貓）的，但隨着短視頻電商的崛起，且傳統電商在直播電商領域並不佔據絕對優勢。一旦短視頻平台建起自己的供應鏈能力，那麼偌大的直播電商市場份額及流量，將被抖音、快手徹底切走。
這樣的擔憂並非沒有道理。銀河證券統計顯示，天貓今年有80%的商家參與促銷活動，京東約有60%-70%，而抖音的商家參與度也高達46.6%，在各平台中位居第三。從抖音618的表現不難看出，抖音與傳統電商的相對差距（商戶、品牌、平台服務）呈現縮小的趨勢。
去年年底，抖音切斷第三方平台外鏈，抖音小店渠道佔比已超96%，快手也在進一步去淘寶、拼多多化，打造信任標籤的獨立電商平台。從兩者的動作來看，它們都在努力縮小與傳統電商的差距。
而考慮整個市場的競爭加劇，補貼戰的持續，短期來看，主流電商平台阿里、京東、拼多多的利潤難免受到影響。
/ 02 /
用戶、品牌趨同，
平台掉入同質化競爭「陷阱」
短視頻的崛起，直播電商構築生態閉環切分線上電商份額，加劇市場的競爭，令傳統電商在利潤端承壓。而反壟斷的閘刀落地，則導致電商平台差異化能力減弱，同質化競爭加劇，將影響行業的盈利能力。
這種同質化體現在兩方面。
用戶層面，電商平台間的用戶正加速重合。電商平台本質上賺的是渠道的錢，用戶重合度將直接使得競爭日益加劇。
華金證券研報顯示，手機淘寶、拼多多、京東的用戶獨佔率僅約13%、11.6%、1.5%，用戶重合度極高。
用戶重合度高的弊端在於，用戶在選購商品時，更加傾向於對比各個平台的價格。這樣一來，就會在價格方面造成競爭壓力，平台一旦調整價格策略，就會影響到盈利能力。
內部層面，電商的品牌趨同，差異化能力減弱，將加劇價格競爭，進而影響短期行業盈利能力。
今年4月中旬，監管部門對阿里巴巴的182億元罰款落地。這意味着過去習以爲常的「二選一」徹底成爲歷史，頭部電商平台的品牌差異化削弱。簡單來說，天貓的核心品類優勢將日漸被削弱，而其他電商平台會慢慢做起來，進而帶動整個品類GMV的增長。
比如正在補短板的京東，Q1電話會議上，京東零售CEO徐雷強調「服飾美妝品類的增速達到三年新高」。
不止京東，抖音、快手在高毛利的服飾美妝品牌的交易額也起很快。QM數據顯示，618預熱期間，抖音、快手中銷售額TOP5均爲服飾、美妝、食品、母嬰等高毛利產品。
而服飾美妝一直是淘寶天貓的基本盤，但反壟斷打破了「二選一」 的潛規則，讓過去扎根在天貓的商家回流到其他平台。這意味着電商品牌化逐漸趨同，進入同質化競爭時代。
試想一下，如果此時，各個平台的品牌商家都差不多，平台想要獲得更多收入、份額，就只能下調抽傭水平（鼓勵商家在自家平台多賣貨，或要求商家降低售賣價格）。在此背景下，其他平台只能悶頭跟上，進而被迫捲入電商「內卷」中。
除此之外，社區團購這個「吞金獸」，也讓所有的平台陷入「內卷」無法自拔。
/ 03 /
社區團購，
持續高投入的不確定性
社區團購可能是互聯網時代，爲數不多且尚未被完全開發的萬億規模賽道了。
社區團購經過兩個開發時期。從行業初期來看，巨頭們走的是互聯網的經典打法——燒錢打價格戰，但沒有改變社區團購的特質，僅是爲了獲得更多用戶陷入同質化競爭。最終，這種「不講武德」的打法，被監管叫停。
從現階段來看，在價格戰被叫停後，巨頭們進入改造社區團購的供應鏈環節，從源頭上提高行業的效率。
在今年Q1電話會議上，美團、拼多多相繼表態持續深耕社區團購供應鏈環節。美團表示，將進一步加強供應鏈方面的能力，在SKU管理方面、長期的競爭力提升方面；拼多多則表示，將持續在社區團購領域持續投入，包括物流體系、科技（例如不同區域的集單等）。
昨天，有媒體報道稱社區團購是阿里今年新零售板塊投資的重點項目，投入至少200億元。
「昂貴」是一個比較公平的評價。這是沈南鵬對2019年互聯網競爭形態的評價。放到今天來看，這個評價用於社區團購的競爭形勢，再恰當不過。
拉開週期來看，巨頭改造供應鏈對行業發展是巨大利好，但現階段的問題是，社區團購的格局還不清晰，而高投入下去之後的利潤承壓是確定性的。看一組數據：
從這些數據不難發現一個事實，社區團購的主要玩家，其營收均得到大幅度增長，但利潤方面就顯得遜色許多，美團新業務虧損進一步極大，拼多多虧損同比僅縮窄11%，阿里、京東利潤端承壓嚴重。
最令人擔憂的是，無論是主動還是被動，巨頭都不可能放棄社區團購。
一方面，社區團購的市場規模可以大幅提高巨頭的盈利能力，拉高企業的估值。算一筆賬，以目前興盛優選4%的淨利率來計算，假定10年後的社區團購規模達到2萬億，那麼就能爲巨頭帶來800億的淨利潤。按10倍PE算，就能提升上千億美元的估值。這對拼多多、滴滴等迫切需要打造第二條增長曲線的企業來說，有着致命的吸引力。
另一方面，社區團購賽道剛需、高頻的屬性，註定社區團購是一個不錯的流量入口。這對於阿里、京東等擁有流量焦慮的企業而言，是一個絕佳的機會。更何況，無論是阿里京東拼多多，還是滴滴、美團等入局者，本就互相覬覦對方手裏的地盤。
面對這種情況，互聯網巨頭只能相繼砸錢，但顯然易見的是，高投入會直接帶來的利潤端的壓力，也就是業績反應出的增收不增利。而且，由於賽道的不確定性，這種利潤端的壓力在可見的未來會一直持續。
以上，我們可以還原一個電商行業「內卷」的真實情況，其增長是確定性的，但由於差異化對手的崛起，同質化的競爭加劇，及社區團購高投入的不確定性，導致電商平台躺賺的好日子一去不返，進而進入一個向內演化的過程。
說白了，生意還是那個生意，但肉卻沒那麼肥美了。