作者： 安信證券
摘要
2021年5月20日，燕麥奶龍頭公司OATLY(OTLY.US)在納斯達克上市，發行價17美元，首日收盤價為20.2美元，目前最新市值達到140億美元。本篇我們從OATLY入手，深入探究燕麥奶產品及行業主要競品的發展邏輯。
定位健康飲食、一二線城市人羣最為青睞，燕麥奶市場CAGR預計超10.2%
燕麥奶研究始於20世紀90年代，主要系對乳糖不耐受人羣飲用乳製品問題的解決探究，可通過一種特殊工藝可用用酶把燕麥分解，同時保留纖維成分。消費羣體畫像為經濟發達地區高消費能力女性，20~29歲人羣關注度最高。國外市場上，2020年美國和英國燕麥奶產品零售額分別為2.67億美元(+203%)、1.81億美元(+98%);燕麥奶已經成為瑞典最大的植物奶品類、擁有72%的市場份額。而當前我國植物蛋白飲品複合增長率為各類飲品中最高，2007~2016年十年間複合增長率達24.5%，2020年植物蛋白飲料銷量遠超其他品類、銷售額增長率965%，銷量增長率高達1810%，一二線城市消費人羣對燕麥基偏好度最高。
OATLY主打「天然低脂」「風味濃郁」、業務從歐美拓至亞洲，近兩年歸母虧損合計近1億美元
OATLY拓展開發了豐富的燕麥乳製品產品品類，包括牛奶、冰激凌、酸奶、烹飪奶油、奶油醬和便攜飲品。公司已經進駐EMEA、美洲和亞洲市場，佔比最高的為EMEA市場(63.5%)，2018年開拓的亞洲市場增速最快。食品零售收入佔比達71%，食品服務(咖啡和茶飲品，佔比25%)和其他渠道(4%)次之。2020年公司營收4.2億美元(+106.50%)，2020年虧損6036萬美元，主要在生產、品牌、新市場和產品開發方面持續投資。公司毛利率和銷售管理費用率達到29.94%和47.7%。目前公司的產成品產能為3.01億升，預計2023年將達到14億升，後續OATLY將在中國大陸建立兩家工廠。
迎合「環保」「可持續」「素食」理念，以品牌重塑+爆款飲品邁向全球、推向中國
2012年OATLY強調面向年輕一代、從咖啡店打開多國市場，進駐全球約60000家零售門店和32200家咖啡店，Oatly是2020年在瑞典、德國和英國的雜貨零售中銷售量最高的燕麥奶品牌。且公司在英國、德國和美國2020年銷售額增長99%/199%/182%。依託「健康」「可持續性」和「環保」概念，餐飲服務渠道(如咖啡館)銷售佔比上升至25%。2018年加速中國市場培育，進駐太平洋咖啡開啟連鎖餐飲渠道模式、與星巴克4,700多家門店建立品牌合作關係，2020年中國營收同比增幅超過4倍，達到4745.2萬美元(約合人民幣3.06億元);其中21%的收入來自電商渠道(旗艦店等)。
燕麥奶市場受眾明晰，OATLY領跑行業、多家國產品牌競相入局
除OATLY外，5家國產品牌oatoat、小麥歐耶(原名歐氣)、每日盒子、奧麥星球和歐扎克競相加入燕麥奶賽道，均已完成A輪或天使輪融資。研發力量方面，多數公司擁有自主研發團隊;銷售渠道方面，線上天貓商城是最普遍的鋪貨渠道，線下主要依靠咖啡館場景;售價方面，各品牌燕麥奶價格差異較小，除去最高的MinorFigures(4.6元/100ml)以外，其他品牌單價集中在3~4元/100毫升區間內;銷售獲客方面，OATLY已完成初步的消費者教育和品牌認知建立，知名度最高，二線及以下市場更多羣體消費者市場待擴展。當前燕麥奶市場產品結構單一，宣傳重點和目標受眾趨同，依靠自主研發推出新品，豐富品類，或為下一階段破局關鍵。
風險提示
行業競爭加劇，消費者認知轉變風險，產品結構單一風險
正文
1、頭部企業OATLY在美上市，燕麥奶市場當前發展如何?
5月20日，來自瑞典的燕麥產品公司OATLY(股票代碼「OTLY」)在納斯達克上市，發行價17美元，首日收盤價為20.2美元，按照收盤價計算，市值為119.61億美元。2020年7月，OATLY完成了金額2億美元的第9次融資，由黑石領投，投資人還包括美國脱口秀主持人奧普拉、奧斯卡影后娜塔莉波特曼等。更早地，2016年，華潤集團和比利時Verlinvest集團的合資公司華潤維麟健康投資有限公司收購了OATLY約30%的股份。
1.1. 消費羣體畫像為經濟發達地區高消費能力女性，20~29歲人羣關注度最高
根據百度指數提供的「燕麥奶」關鍵詞搜索地域分佈，華東、華南、華北地區關注度高，具體省市來看，上海、廣東、北京、浙江、江蘇居於前五。
人羣的年齡和性別結構方面，20~29歲人羣關注度最高，30~39歲人羣次之，20~39歲高消費能力人羣總佔比超80%。女性對燕麥奶的關注度明顯高於男性。
1.2. 定位健康飲食，燕麥奶市場規模已超2.5億美元
關於燕麥奶的研究始於20世紀90年代。1963年，關於乳糖不耐受的機制和影響的研究表明，由於乳糖不耐症，一部分人無法正常飲用牛奶。20世紀90年代，為創造出更適合人類營養的牛奶，科學家們開始着手製造一種替代品，在保證乳製品風味口感的前提下取代傳統的奶牛產品。燕麥這種全球範圍內的基礎作物為此提供瞭解決方案。與牲畜和其他植物作物相比，燕麥富含健康纖維，資源消耗量較少。1995年，世界上第一款燕麥奶產品推出。
1.2.1. 國外市場：燕麥奶領跑植物基牛奶品類，2020年美國燕麥奶銷量同比增長203%
作為新晉網紅健康食品，近兩年，燕麥奶在全球市場熱度急升。英敏特數據顯示，預計到2026年，複合年增長率將超過10.2%。人們對燕麥營養價值的認知加深和對健康飲食理念的追捧導致包括燕麥奶在內的植物基牛奶替代產品在全球各大主要市場迅速升温。
據歐睿(Euromonitor)估計，2020年全球植物奶行業零售額為180億美元，約佔全球乳製品行業(不包括中國的豆漿飲料)的3%，約佔全球乳製品行業產品種類的9%。截至2020年，其他乳製品類別的替代產品普及率不到1%，突顯了植物奶行業未來巨大的機遇。健康可持續飲食消費風尚興起。根據OATLY對消費者的調研，在美國、英國、德國、中國和瑞典，近三個月(截至2020年12月31日)購買過植物基牛奶的消費者中60%-70%為過去兩年的新增消費者。這表明植物奶的價值主張對日常消費者的吸引力正在增強，或預示着乳製品市場的新變。《消費者洞察》(ConsumerInsights)預測，未來三年內，植物奶市場將繼續增長20%至25%，主要來自新進入消費者以及現有消費者人均消費量的雙重推動。
具體地區而言，其中EMEA(歐洲、中東和非洲)地區2020年植物乳製品市場為40億美元、市佔率為1.5%，預計2025年增長至60億美元，滲透率為1.8%;而美洲市場2020年達到50億美元、滲透率為2.8%，2025年預計植物乳製品市場增至70億美元、滲透率為3.7%。亞洲市場2020年植物乳製品市場達到80億美元、滲透率為4.7%。
在各種植物奶中，以燕麥為基礎的產品近年來的表現優於其他類別。根據尼爾森數據，從2019年到2020年，美國的燕麥奶產品銷量同比增長203%，2020年的零售額達到2.67億美元，成為僅次於杏仁奶的第二大乳製品替代品。IRIInfoscan的數據顯示，英國燕麥奶的零售額在2020年達到了1.81億美元，同比增長98%，成為市場份額最大的乳製品替代飲料。且2018年開始，隨着OATLY推廣零售業務，燕麥奶市場份額從23%逐步上升至60%(2020年底);瑞典，燕麥奶已經成為最大的植物奶品類、擁有72%的市場份額。
1.2.2. 國內市場：植物蛋白飲料銷量十年複合增長率達24.5%，一二線城市人羣偏好燕麥奶
燕麥奶在國內市場同樣備受追捧。尤其是在星巴克與OATLY合作推出燕麥拿鐵、瑞幸與阿華田合作推出燕麥咖啡後，燕麥奶成為備受投資者矚目的新賽道之一。
天貓國際發佈的品類報告顯示，當前我國植物蛋白飲品複合增長率為各類飲品中最高，2007~2016年十年間複合增長率達24.5%。天貓新品創新中心發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》指出，2020年植物蛋白飲料銷量遠超其他品類，一二線城市消費人羣對燕麥基偏好度最高，「膳食纖維」和「低卡」概念成為熱度增長較快的搜索熱詞;2020年植物蛋白飲料增速遠超其它飲料品類，銷售額增長率965%，銷量增長率高達1810%。
完整報告
本文選編自「諸海濱科新先聲」，作者：諸海濱；智通財經編輯：莊禮佳。