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在线教育的“自戕”之路,从忘记自己姓“教育”开始

錦緞 ·  {{timeTz}}

01.png牛牛敲黑板:

在线教育没有认真做教育,就像过去十年的互联网金融没有认真做金融,说好的普惠呢?最终统统演变成资本游戏,可谓「教育放两旁,把利字摆中间」。

为何在线教育公司股价大跌?为何在线教育公司诸多经营问题集中暴露?为何监管锤这个行业锤的这么勤?

过去因循定量的指标——融资的多寡,广告烧钱的速度,低价课作为漏斗的价值,规模用户的获取,续班率的大小,营收规模是否进入领头队伍——判断相关公司价值,其实是落入了资本方的语境,而恰恰忽视最基础的行业第一性原理:教育质量。

在线教育没有认真做教育,就像过去十年的互联网金融没有认真做金融,说好的普惠呢?最终统统演变成资本游戏,可谓「教育放两旁,把利字摆中间」。

若论及危险程度,互联网金融远无法和在线教育相比,毕竟老韭菜的发展潜力总是比不过祖国的花朵,理解了这一层也就能理解顶层为什么痛批在线教育行业。

「走入死胡同」,这是在线教育行业的真实写照,也是我们此前《在线教育淘汰赛》的再一次演绎——如果它们不回头的话。

01、刷新下限

为了扩大付费用户规模,为了提高续班率,在线教育机构真的拼了,我们来欣赏表演。

猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育机构聘请同一演员做为代言人。在高途,她是教了40年的英语老师;在猿辅导,她是做了一辈子的数学老师;在清北网校,她是专家。这位老师可能是学了「影分身之术」吧,她直接引发网络热议。

还有一个广告牌是这样写的——「您来,我们培养您孩子;您不来,我们培养您孩子的竞争对手。」这样的言论,直接增加家长的焦虑,原理是电影院效应,当第一排的观众站起来了,后面的都会被裹挟着站起来,不管他们愿意还是不愿意。

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图:电影院效应为原理的宣传语,来源:网络

2020年在线教育行业是最大的风口,融资额1034亿元,而融资后的最大用途就是各种广告。

为了吸引用户,这个行业各种虚假信息也是层出不穷。

在机构的宣传广告中,20年教学经验、清华/北大/哈佛也并不鲜见,然而这些华丽的背景仅仅是表面工作,甚至被教育机构默许,只要「别吹得太离谱就行」,还有更多的老师是「无证上岗」。

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图:某永动机陷入「教师资质造假」,来源:网络

  • 学而思因为虚假宣传「本地化老师,师资8成以上毕业于985/211高校」被罚款250万元;

  • 新东方「名师风采」栏103名教师中,76名教师的实际教龄与宣传不符,大部分都是虚假宣传;

  • 哒哒英语官方宣传称「100%来自母语为英语国家的外教老师,1对1欧美外教、100%欧美外教」,实为虚构教师资质;

  • 深圳市蓝天教育培训学校宣传其121人的教研团队「超过85%的老师来自985、211大学」,实际仅有18人是985/211毕业,占比不到15%。

在成交环节,一些在线教育机构更无所不用其及。

一家在线教育平台课程费用不到2600元,某家长有购买意愿,但由于收入不高未成交。销售的主管听到这个情况后,步步引导家长从支付宝花呗和其它平台贷款达成交易。这位主管并告诉其成员「不可能有人拿不出这笔钱,拿不出就让他们去借」。

在续费环节,满满的「套路」等着收割家长。

课程学完后成绩没怎么提升?那就一定要告诉家长「学习不能速成」,如果不行,那就再加上「孩子已经进步了……接下成绩就能明显提升」,如果还不行,那就拿出孩子的卷子来继续分析……学生还是有很大的进步空间;如果以上还不管用,就继续套路,「我们接下来正好有针对孩子弱项专门的补习课……」

在获取用户留存用户上手段齐出,在教育上却作为有限(下面几节会主要讲),难怪在线教育行业遭到重点治理。

02、辅导学生和放羊有区别吗?

为什么说在线教育公司没有认真做教育?因为没有人做。辅导老师和学生的比例是一个重要的观察窗口。

根据教育部的要求(各地另有规定),小学每班40至50人,中学每班45至50人,以保证教学的质量,一旦超标,教师就会疲于应对,很难关注到所有人。

在线教育没有公立学校的线下教学场景,主讲教师数和学生数不成比例就不说了,这是在线教育的特点。但辅导教师数与学生数同样不成比例,生师比几乎是公立学校的10倍,这就过分了。

  • 好未来2021财年专职教师数为44849人,长期正价课报名人数为1868万人,师生比为417:1,这一数字包含好未来线下业务,那么好未来线上业务的师生比是要超过这一数字的。

  • 高途课堂2020财报辅导老师数为15291人,正价课付费人数587万人,生师比为384:1。

  • 网易有道2020财年辅导老师数为3786人,而正价课付费人数210万人,生师比为554:1。

另外,在线教育公司的辅导老师素质,也是一大问题。

辅导老师一般来自刚毕业不久的大学生,入职门槛相对宽松。某招聘网站的介绍,辅导老师的岗位要求仅为:喜欢教育行业,个性开朗,统招本科。

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图:某招聘网站辅导老师招聘信息,来源:招聘网站官网

总结一下:辅导老师不需要太多经验,一个人要对面几百人。那辅导学生这个事情和放羊相比,究竟有什么本质的区别呢?

03、要《孙子兵法》还是「36计」

单个线下培训机构覆盖地域有限,课堂上学生的状况可实时掌握,这保证了教育效果相对可控。

但即使如此,多年的实践证明:只有「培优」的效果是显著的。比如学而思的奥数班,比如海淀黄庄(周边有人大附北大附等名校)周边能吸收优等生的培训机构。而除了品牌和特殊班型有保证,生源有保证的特殊存在,其它线下培训的效果是存疑。

回过头来看以大班模式为主的在线教育公司,一个班几千人,不存在「培优」的基础,那么其教育质量也是存疑的。

更显著的问题是:在线教育与线下培训相比,学生规模膨胀的速度要快的多。你看看主要玩家的一年招收付费用户情况:高途课堂587万,网易有道210万,一起教育202万……

用户规模快速膨胀,那么管理难度就大了:课前课中课后的组织,直播时如何调动学生(毕竟电子设备诱惑太多),课程内容是否适合多数人,针对不同地域的本地化措施,一期培训结束后的效果评估,对学生减负措施。管理难度的加大,会进一步造成教学效果的低下,可以说把线下机构的问题至少放大了10倍。

可笑的是,部分在线教育公司还给学生和家长以不切实际的幻想。比如它们宣称自己的培训课程效果好提分快,诸如「4天背下2万个单词」、「靠前绝杀」之类不胜枚举。

那些所谓的秒杀技巧,对于学生成绩的提升几乎无效,而且只会将学生引入歧途。就像你要学兵法,老师不教你《孙子兵法》的「道天地将法」,而是教你「36计」这种听起来很牛的假大空的奇淫技巧,他不是在教你,而是在毁你。

04、教师们扭曲的KPI

上面讲过,没太多经验的,1对几百学生和家长的辅导老师,就是在放羊。也许有人会来较真,说辅导老师如果特别负责,那么教学质量还是能保障的。

我们认为三头六臂的哪吒当辅导老师,才有保障教学质量的可能,因为很多辅导老师的KPI就不是辅导,而是销售。

某在线教育公司将员工工资与续费率、有无退课和家长满意度高度绑定,而且每天辅导老师要将通话情况、通话时长、通话个数、聊天记录等情况逐一汇报给上级领导,做为业绩指标排名,并实施「末位淘汰制」。

在这样的激励机制下,辅导老师的行为必然会变形。我们来看看辅导老师的相关话术:

你如果放弃了给孩子好的学习机会,请你不要抱怨孩子不够优秀。只有站在巨人的肩膀上才能看的更远,我想问很多家长,你是那个巨人吗?当孩子满怀希望的时候,你给他机会了吗?现实很残酷,当你给孩子掏学费的时候手抖的话,有没有想过孩子有一天将要为你掏医药费的时候他的手会抖吗?还是非常"孝顺"的顺从了你不想看病的想法,正如你今天顺从孩子。这个是每天发生的事,随处可见吧~要让自己当年的遗憾在孩子身上重演吗?

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图:辅导老师的话术,来源:网络

还没完,你以为销售KPI只针对辅导老师吗,too young,主讲老师也要做销售。

将主讲老师销售任务纳入考核指标,也已经成为不少机构的「共识」。一位在线教育机构的教师曾如此描述:

现在连一线教师都有招生任务了

几乎所有的在线教培机构都要求一线教师参与招生

只要能为机构招到更多学生、现在我索性也不怎么备课了,照本宣科讲课就行

在这样的激励机制下,培训能有多大的效果?激励机制是偏的,教育也正不了。

05、暂时也别指望腾讯和字节这样的巨头懂教育

腾讯教育主要通过「投资+内部孵化」切入K12在线教育,投资企业包括猿辅导、作业帮、新东方在线、火花思维和VIPKid等,同时也孵化了腾讯企鹅辅导自有品牌。

教师考核层面,腾讯的企鹅辅导与其它教培机构区别不大,教学模式以双师直播大班课为主,课堂内容涵盖从小学到高中10个年级的全科内容,班级规模在500-1000人左右,教师考核方面辅导老师同样承担销售职能、续课KPI考核等指标。

字节跳动2019年10月收购清北网校品牌,在营销渠道方面,字节跳动旗下清北网校在今日头条、抖音、火山小视频等多个渠道投放广告,而且同样问题多多:

如今年1月在线教育广告代言老师「撞脸」一事登上热搜,清北网校就是四家机构之一。并且清北网校课堂的评论页面,也不乏销售人员电话骚扰、特价课无法正常上课等问题。

在教师考核层面,据报道清北网校辅导老师销售角色突出,电话销售任务占到总工作量的90%,教学占10%,教学也只是为销售做铺垫,而且考核严格,三次续报完成度低于40%就去再次培训。

腾讯旗下企鹅辅导与清北网校在营销获客方面更多的在自身体系内获客,与当前在线教育机构稍有不同,但在教学方式和教师考核方面与行业基本一致,没有明显差异。

06、在线教育CEO们在关注什么

一家在线教育机构的领导层是谁,关注什么,就基本决定了一家企业的做事风格。在最近一年,在线教育经历了高光时刻,各在线教育CEO们频频亮相,通过对近一年各家CEO演讲、内部信以及财报里的业务展望信息,或许能体现各家公司的发展逻辑。

好未来CEO张邦鑫,首席财务官罗戎 ——「成就客户,科技赋能」:好未来一直将「以客户为中心」做为公司的核心价值观,从早期的「免费试听,小班教学、随时退费」模式到现在的线下培优业务。与此同时,强调坚持线上线下同步发展,利用技术「以优质、低价课程和内容服务更广泛的社会群体」。

高途课堂CEO陈向东,CFO沈楠——更关注商业和运营。近一年,高途课堂在公开场合更多表达的词「聚焦在线大班课」、「开拓渠道」、「流量」、「竞争」、「运营效率与效益」等话题。

网易有道CEO周枫——更强调课程质量和技术运用:网易有道是一家产品驱动的公司,运用技术打造一款好的产品是网易有道的立足之本,近一年提到的关键词包括「好课」、「差异化」、「素质教育」、「智能学习」等。

腾讯企鹅辅导总经理赵尔迪——更强调「技术+内容」。更强调用技术创新教学内容,建立科学丰富的内容体系,提升优质的产品和服务。

大力教育(字节跳动旗下教育品牌)CEO陈林——服务教育生态,专注于创新。陈林认为教育是一个系统工程,更加关注「人」的成长,服务教育生态中的所有参与者。另外,陈林提到,大力教育未来三年不考虑盈利,专注于教育的创新。

总结下来,高途是比较重视互联网手段的1类,其它的都在谈技术,但对于教育这件事情本身,几乎没有什么深度发言。

诚然,技术是可以改变教育,但这只是一个长期进化之后的结果。毕竟技术的落地是需要很多时间的,尤其是特定的复杂领域。20世纪60年代就在谈AI,足足过去60年,才有今天自动驾驶、生物科技等领域的AI商业化落地。在技术能力不足时,不以教育为核心,是件不负责任的事情。

我们认为在技术能全面改变教育之前,还是需要更多的回到教育本身。而只谈技术,只重视互联网手段扩大规模,是一条死胡同。记住,教育不是灌输(无论是用承担销售KPI的老师灌输,还是用不成熟的技术灌输),而是点燃火焰。

编辑/emily

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