牛牛敲黑板：
網易雲音樂是除了騰訊系之外，唯一進入第二梯隊的移動音樂平臺。但在騰訊系的圍剿之下，流血上市的網易雲前路依然艱難。
網易雲音樂披露的股權結構中，網易持62.46%股權，為第一大股東，阿里持股10.81%，百度持股4.26%。在音樂領域都有佈局但最終空手而歸的阿里和百度都在網易雲音樂這裏找到了歸宿。
2020年，騰訊音樂的營收是網易雲音樂的6倍，淨利率達到14%。
騰訊2020年花在購買版權上的費用為175億（Service costs），接近網易雲音樂的4倍。但同時有4倍的用户數及6倍的收入作為支撐，175億元版權費在騰訊的營收中僅佔比60%而已，實屬小菜一碟。
這兩天你的朋友圈一定充斥着和下圖類似的圖片，區別只是顏色不同。
來源：網易雲音樂
這是知名音（喪）樂（文化）社區“網抑雲”推出的新一期刷屏營銷——色彩聲學研究室。這款根據對音樂的感知確定人格顏色的小測試當天就霸屏朋友圈和微博熱搜，參與者之眾，引得知名科學社區果殼網趕緊下場科普説“這不科學”。
來源：果殼公眾號
不過這並沒有阻止它刷屏的腳步，甚至連果殼評論區也一起被網易雲音樂來的網友攻佔了，這裏迎來另外一場語言的較量、諧音梗的狂歡。
來源：果殼公眾號評論區
網易雲音樂向來就以評論區出名。
“網抑雲”這一外號的得來也歸功於評論區，那裏可謂人均抑鬱症，故得名“網抑雲”。這一外號甚至被《青年文摘》評選為“2020十大網絡熱詞”。
來源：網絡
就在朋友圈狂歡、網易雲品牌價值再次成功輸出的當天，網易雲音樂向港交所遞交了招股書，即將登陸資本市場。
繼有道獨立上市之後，網易雲音樂作為網易旗下的一個關鍵佈局再次啟動上市程序。這是否會引起另一場資本市場的狂歡呢？
也許丁磊會告訴我們答案。
32歲成為首富的第一代互聯網人
在中國，30多歲就成為首富的只有三個人：陳天橋、黃光裕和丁磊。他們榮登財富榜首的年齡分別是陳天橋31歲、黃光裕35歲、丁磊32歲。
而丁磊，又與王志東、張朝陽被稱為“網絡三劍客”，在互聯網圈和資本圈都是紅透半邊天的知名人物。
他是當之無愧的第一批互聯網創業的試水者。1971年出生於浙江寧波、1993年本科畢業於電子科技大學，丁磊前22年的履歷還只能算是一個表現優秀的青年學生。
但互聯網給了他暴富的機會。
1997年，丁磊從待了兩年的數據庫公司Sybase離開之後，創立了自己的公司，域名特立獨行地使用了163這個數字組合，成為以後影響一代互聯網人的重要標識。
當年丁磊做網易以“快”聞名於互聯網圈。從創辦網易到登陸納斯達克，丁磊只用了3年時間，從白手起家到成為首富，他也僅僅用了6年。
1997年成立之初，網易從BBS起步，1998年門户上線，2000年就在納斯達克掛牌了。
但2001年，網易成立後第一次遇到嚴重困境。
剛剛上市一年，互聯網泡沫就破裂了。公司被強行停牌之時，在好友吳曉波的鼓勵下，丁磊重振旗鼓，開始轉型。
彼時，看到Sony和EA公司開發出的圖形網遊，丁磊捕捉到了商機，30萬美元收購廣州天夏，並以這家公司研發團隊為核心開發了中國網遊代表作《大話西遊》系列。2001年底，《大話西遊Online》問世，一舉成為網絡遊戲中的重磅力作，讓網易快速躋身於遊戲巨頭行列。
之後，網易遊戲一路高歌。
但如果只是為了賺錢，那生活對丁磊而言會很無趣。他曾在公開場合表示：“掙錢只是一個順便的事情，金錢帶給我的幸福佔比不到5%。”
這一現象背後是他灑脱的本質，凡事遵循自己的興趣。而正是這種特質帶來了網易雲音樂。
因為丁磊年輕時候的理想是開一家唱片公司，雖然最後靠互聯網成為首富，但還可以做一款音樂產品。
於是，2013年，網易雲音樂上線。上線最初，丁磊就是自家產品的鐵桿用户，聽歌範圍從上海話民謠到西班牙語小調，從二次元動漫到交響樂。
而網易雲具有特色的評論區也來源於丁磊確定的核心：分享屬性是網易雲音樂的基礎架構。發展8年來，社交與情感屬性成為網易雲音樂區別於其他音樂平臺最核心的競爭力所在。招股書數據顯示，48%的聽眾會瀏覽評論區閒聊及尋找靈感。
據招股書數據，2020年網易雲音樂目前用户中89%是90後，日活用户日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創作的用户佔比達25%。截至2020年底，網易雲音樂用户創作的歌單總數超20億。這是一個相當優異的用户粘性成績單。
來源：招股書
網易雲音樂在2018年完成金額超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團等。2019年9月，網易雲音樂獲阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元融資。
而在網易雲音樂披露的股權結構中，網易持62.46%股權，為第一大股東，阿里持股10.81%，百度持股4.26%。在音樂領域都有佈局但最終空手而歸的阿里和百度都在網易雲音樂這裏找到了歸宿。
來源：招股書
音樂賽道羣英爭霸
百度和阿里都與音樂失之交臂，可見這是一個羣英爭霸、競爭激烈的賽道。
自人類文明出現以來，音樂就一直是一種強大的表達及娛樂方式，雖然影視劇、短視頻等娛樂形式的出現豐富了人類的視聽體驗，但音樂的影響力和傳播力並未因此受到影響。
根據國家互聯網信息中心的數據，2020年中國在線音樂娛樂市場用户達6.58億人，灼識諮詢預計2025年這一數據將達到7.93億。整個市場中，90後佔比接近50%，預計2025年這一比例有望增長至57%。
在線音樂服務的商業模式主要包括會員訂閲、數字專輯銷售、廣告及授權服務等。市場規模由2016年的28億元人民幣增長至128億元，複合增長率高達46.3%，預計2025年有望達到495億元，預期複合增長率31%。在市場規模增長的背後是會員付費率與人均付費金額的共同增長，會員付費率已經從2016年的2%增長到2020年的8%，預計2025年有望達到27%。
這一滲透率與美國40%的數據相比，仍有進一步提升空間。
用户的月均支付金額也從2016年的8元增長至2020年的9元。
由音樂衍生出的社交娛樂服務市場也從2016年的39億元增長至2020年的285億元，複合增長率高達65%，預計2025年進一步提升至1174億元。與此同時，視頻直播服務也在快速增長，預計2025年將達到684億元，歌房等其他新興的社交形式也如雨後春筍般拔地而起。
面對快速增長的音樂服務及社交市場，巨頭自然都想分一杯羹。
BAT中，騰訊系一家獨大自不必説，阿里和百度也沒有放棄嘗試。
回顧歷史，阿里其實介入文娛產業很久了，早在2013年，阿里就收購了當時紅極一時的蝦米網成立了音樂事業部正式進軍音樂產業，隨後還收購了音樂播放器天天動聽。在此基礎上，2015年阿里又組建阿里音樂，並邀請了音樂界的流量大咖——高曉鬆和宋柯分別出任董事長和CEO。
還是沒有起色。
阿里沒有放棄，2016年推出阿里星球，但由於功能太多太雜，負面評價也接踵而至。目前阿里在音樂板塊的佈局仍然沒有成功，旗下唯一打入月活前十的蝦米音樂在2020年9月僅能排到第四梯隊。
而就在2021年1月5日上午，蝦米音樂發佈官方聲明表示，由於業務調整，蝦米音樂播放器業務於2021年2月5日正式停止服務。阿里連手中唯一一兵也已經失去。
反觀百度這邊，也很慘淡，旗下只有千千音樂，比退出前的蝦米地位還差一截。
所以也不難理解為什麼這兩家都出現在網易雲音樂的股東名單裏了，目前的行業格局就是“網易+百度+阿里”聯軍對抗騰訊系。
Mob研究院的數據證實了這一點，截至2020年9月，在移動音樂領域，騰訊系是絕對一家獨大，前10名有5家都在騰訊麾下，包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂大字版及5sing原創音樂。
從具體數據來看，網易雲音樂已經成為多強對一超的最有力武器。它是除了騰訊系之外，唯一進入第二梯隊的移動音樂平臺。
在Mob研究院2020年公佈的數據中，網易雲音樂的月活排在第四，和第三名酷我差距不大，但與騰訊系的另外兩家還相距甚遠。
騰訊音樂已經於2018年12月12日在美國紐交所上市，身負重任的網易雲音樂終於選擇去港股。
肩負使命的網易雲音樂虧損壓力大
招股書的最新數據顯示，揹負網易+阿里+百度三家使命的網易雲音樂，2020年底擁有1.81億月活用户，其中付費用户為1600萬，付費用户佔比約8.8%。
來源：招股書
與之形成對比的騰訊音樂，2020年第四季度月活用户數為6.22億，付費用户數為5600萬，均接近網易雲音樂的4倍，付費用户佔比約為9%。
來源：招股書
營業收入層面，網易雲音樂在2018-2020年營業收入分別為11.48億、23.18億及48.96億，同比增速分別為101.9%、111.2%。其中，在線音樂服務的佔比正在逐年降低，社交娛樂服務等佔比逐年提升，2020年，社交娛樂服務在收入中的佔比已經達到46.4%，接近一半。
來源：招股書
可惜的是，收入激增的同時，利潤並未兑現。
2018-2020年，網易雲音樂的調整後淨虧損分別為18億元、16億元和16億元。
雖然虧損在一定程度上已經有所收窄，但與騰訊音樂對比，數據還是顯得較為慘烈。2020年，騰訊音樂的營收是網易雲音樂的6倍，淨利率達到14%。
來源：招股書、公司年報
同樣是做移動音樂，為何網易雲音樂會出現如此鉅額的虧損呢？
規模無法與騰訊抗衡，版權費難以為繼
對比騰訊雲音樂2020年財報與網易雲音樂的招股書可以發現，兩家在費用率方面並未拉開過大差距，2020年網易雲音樂銷售費用率為6.7%、管理費用和研發費用率合計13.8%，費用率合計20.5%；而騰訊音樂公佈的銷售費用率為8.5%，其他費用率10.6%，合計19.1%，費用率僅略低於網易雲音樂1.4個百分點。
來源：招股書、公司年報
與費用率相差不大形成對比的是，近3年來，騰訊音樂的毛利率始終維持在30%以上，2020年這一數據為32%。
而網易雲音樂過去三年的毛利率均為負數，雖然毛利潤的虧損額和虧損率正在逐年收窄。
來源：招股書、公司年報
在成本端，網易雲把錢花去哪兒了可能是揭開虧損之謎最關鍵的問題。
答案是——公司大部分的錢都花在購買授權（內容服務）上。也就是説，2020年之前，公司每年的收入都填進去購買版權還不夠。
來源：招股書
對比之下，騰訊2020年花在購買版權上的費用為175億（Service costs），接近網易雲音樂的4倍。但同時有4倍的用户數及6倍的收入作為支撐，175億元版權費在騰訊的營收中僅佔比60%而已，實屬小菜一碟。
來源：公司年報
雖説網易雲音樂的特色是以音樂社交為抓手，但是“音樂社交”的底層依託仍然是音樂，離開音樂，社交就是無源之水、無土之木。
既然要做在線音樂平臺，那音樂版權永遠是在線音樂的命脈所在。
一家獨大下的版權之爭，融資或許是唯一解法
騰訊之所以崛起，依靠的就是版權。
各大平臺在版權轉售事宜上也一直互有攻防，騰訊與網易雲音樂最嚴重的一次版權糾紛發生在2017年，當時丁磊都無奈下場喊話。
最終，在國家版權局的調解下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，雙方將相互授權佔各自獨家數量99%以上的音樂作品，並商定進行音樂版權的長期合作。
但目前騰訊音樂平臺上的獨家版權越來越多，從2019年之後，很多用户發現，此前在網易雲音樂上可以收聽的音樂出現大面積變灰——版權沒了。
來源：知乎
甚至有網友説：“騰訊內部人士表示，不是我們想壟斷，是他們買不起”。
收入只有騰訊的6分之一，就算全部拿來買版權也不夠上騰訊的腳趾頭，這場仗網易雲音樂確實很難打。
另外一條路是大力發展原創音樂人，避免高額版權費。2017年開始，網易雲音樂開放音樂人入駐，與原創音樂人直接對接，跳過發行公司、版權公司這些中間環節；2018年，又推出雲梯計劃，通過一系列激勵活動增加原創音樂人對平臺的粘性。
目前平臺上一共有23萬獨立音樂人，也湧現過年播放量超過10億次的爆款歌曲，如《我曾》《世間美好與你環環相扣》《晚安》等。
但爭取原創音樂人這樣的舉動，其他平臺也可以做，且原創音樂人與平臺之間並未綁定，網易雲音樂也多是用渠道和平臺來培養新人，但經紀業務、發行業務並不專業。培養起來的新人成熟後大概率還是會進入專業的音樂公司，繞回來還是要買版權。
於是形成了一個死循環。
要買版權，需要更多的用户和更多的收入；要有用户，需要更多版權音樂來吸引。
當然，現在依靠着理想和社區生態，網易雲音樂還在收穫用户的愛，據説平臺的曲庫利用率高達80%，而其他平臺一般只有20%左右。
但有情飲水飽的關係在網易雲音樂和用户之間還能維持多久，是個未知數。
上市融資，拿到更多的錢，不至於“買不起版權”，或許是目前網易雲音樂的最優解。
當然，從資產負債表來看，截至2020年底，網易雲音樂賬上現金還有30億，尚且沒有到無以為繼的地步。
公司並未披露融資規模，此前消息稱公司要融資70億左右港幣，這筆錢就算順利到手，都不足騰訊半年的版權費……
面對騰訊系的圍剿，肩負重大使命的網易雲音樂想要突出重圍，未來的路依然艱難。
編輯/IrisW