本文來自微信公眾號「全天候科技」，作者：張吉龍，編輯：羅麗娟
編者按：5月12日晚間，港交所官網披露知名辣條品牌衞龍的上市申請書，由摩根士丹利、中金和瑞銀共同保薦。
招股書顯示，衞龍在2018年至2020年的年營收分別為27.51億、33.84億和41.2億元人民幣。盈利能力方面，過去三年毛利率穩步從34.7%提升至38%，2020年取得15.65億元毛利。
衞龍的股東陣容明星機構雲集，此前於5月8日，衞龍完成Pre-IPO輪融資，本輪融資由CPE源峯和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投，這是衞龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。
招股書中披露的相關融資數據，總共募集5.49億美元，摺合每股成本為4.48美元。據媒體報道，衞龍此輪融資投後估值高達700億元。
衞龍股權架構如下：
以下文字發表於2020年11月，覆盤了從售賣幾毛錢的辣條到締造出超40億元營收的辣條帝國，衞龍做對了什麼？面對眾多競爭對手，它又將如何守衞自己的「一哥」地位？
小麥粉和水的混合物經歷高温高壓，再添加辣椒、味精、食鹽滲透入味，製成不同的形狀，封裝到一個個包裝袋中，這就是辣條製作的全過程。
由於原料低廉、工藝簡單，市面上辣條的零售價甚至可以低至幾毛錢/包。但這樣「廉價」的零食在中國大部分80後、90後心中卻擁有「神級」的地位——在娛樂設施和零食種類不多的當年，辣條風靡中小學校園，備受歡迎。
只是沒有人料到，這一風潮經久不衰，風靡全球。多年之後的今年，辣條不僅成為新時代的「國民零食」、登上美國奢侈食品榜單，甚至要催生一家上市公司了。
11月19日，有消息稱國內最大辣條品牌衞龍計劃明年於香港IPO，募資10億美元。據悉，衞龍目前在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。
衞龍由僅有高中學歷的劉衞平在1999年創建成立。在生產門檻低、不知名品牌橫行的辣條行業中，衞龍卻選擇通過現代化生產手段以及多元化產品線，以獨樹一幟的營銷方式罕見地建立起了自己強大的品牌形象，在短短數年內奪下「辣條一哥」地位並保持至今。
在休閒食品的新風口下，辣條正在被眾多域外玩家所涉足，例如三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌已經將辣條加入了自己的產品矩陣。
另外，在健康食品的新風潮下，高油、高鹽、重口味的辣條要如何摘掉「垃圾食品」的帽子？對於衞龍來説，考驗依然重重。
高中生建立的辣條王國
1978年，劉衞平出生於湖南平江縣。在這裏，幾乎家家户户都會做醬幹（豆製品，多為鹹辣口味），而劉衞平家裏的主要收入來源也是靠自己母親做醬幹、賣醬幹。劉衞平從小也跟着母親學到了做醬乾的好手藝。
1998湖南洪災，農產品損失慘重，大豆產能大幅下降，為了養家餬口，醬乾的生產者只能用小麥粉代替大豆，創造性的發明了一種味道和醬幹差不多的「大面筋」，這就是後來的「辣條」。
1997年到1998年，高中畢業的劉衞平在廣東的一家臺資企業打工，他發現這裏雖然有兩三千人，但管理非常好，於是也萌發自己創業的想法，「我就想學着別人的模式，自己做做看。」
劉衞平首先想到了自己熟悉的辣條生產。而在創業地址上，最終圈出了在地圖主幹線上的漯河——在此之前他對漯河並沒有概念，僅有一個熟悉漯河的老鄉告訴他，「説那邊有個雙滙。我覺得雙滙做火腿腸做得很好啊，就説我也要去那裏。」
漯河是河南食品行業重鎮，不僅有雙滙還有南街村、澳的利、北徐等本土食品龍頭企業，更吸引了美國高盛、美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團、正大集團等國內外重量級食品企業紛紛到當地建廠投資。
根據漯河日報和大河報在2019年9月披露的數據，漯河食品產業年營業收入佔全省1/6、全國1/60；擁有本土成長起來的全國、全省食品工業百強企業10家。
於是1999年8月，劉衞平登上了2153次列車，凌晨3點來到漯河，找到一個有4張牀位的房間，花10元錢訂下僅剩的一張牀就安頓了下來。
最初，劉衞平僅是小作坊生產。從老家帶來人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味料加工而成，產品拿到市場上銷售，反響還不錯。
2000年，劉衞平與老鄉一起吃飯，發現了一種叫牛筋面的食物。劉衞平終於找到了牛筋面的生產地，那也是隻有一臺簡易膨化機的小作坊。
劉衞平交了押金，讓店主改進模具。一個星期後，產品出來了，他又加了點焦糖和辣椒麪，變成一種咖啡色的產品，有點像鱔魚，於是就起名叫「鱔魚條」後來因為名字寫起來比較麻煩，就改成了「魚條」。而後來「魚條」也因其具有的獨特辣味，被越來越多人稱為「辣條」。
到了2002年，劉衞平的牛筋面生產量猛增，從一臺機器逐步增加到幾十台。2003年，他註冊了「衞龍」商標，「衞龍辣條」正式誕生。
關於「衞龍」這個名字的來源，有一種説法是，2003年時成龍的功夫電影火遍大江南北，成龍成為了劉衞平的偶像，因此他將自己的名字中的「衞」字和成龍的「龍」字結合起來，將辣條取名「衞龍」。
經過十幾年的發展，衞龍已經成為了全國最大辣條品牌。
在2020年合作伙伴大會上，衞龍董事長劉衞平透露，2019年衞龍整體營收49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成。同時，劉衞平還表示，2020年衞龍的營收目標為72億元，預計要在2019的基礎上增長近47%。
按照一份網絡上流傳的圖片顯示，衞龍在2022年的銷售目標是100億。
衞龍制定了100億的銷售目標，圖片來自網絡
從一個小小的辣條廠，到年收入數十億的巨型企業，衞龍是怎麼做到的？
衞龍何以成「龍」？
劉衞平曾表示，衞龍每天生產辣條三、四千萬包，佔全國辣條行業的10%。目前，全國辣條的生產廠商有1000多家。
衞龍一路成長到現在的規模，與其發展歷史上幾次關鍵的轉變脱不開關係。
辣條由於生產門檻低，家庭作坊在這個行業廣泛存在，行業標準缺失給這個行業留下了一個很大的隱患——食品安全問題。
事實上，長久以來，辣條行業食品安全事件屢屢發生，在消費者心目中，辣條一直是「低端垃圾食品」的代名詞。
2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱黴剋星），非法添加物加上骯髒不堪的生產環境，辣條「垃圾食品」的惡名被坐實。
2007年，原國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣，掀起了又一輪行業大整頓。
2015年至2017年中旬，全國15個省份共131家辣條生產企業195批次辣條，被列入原食藥監總局「黑名單」。
2019年央視315晚會上，辣條捱了食品安全曝光的第一槍。晚會曝光了一款名為「蝦扯蛋」的辣條食品，生產車間內遍地污垢，而且主要做法就是在麪粉上添加各種添加劑。另外一些辣條廠也發現工人甚至直接用手接觸正在生產的食品半成品。
這些情況給辣條行業造成了很大的打擊，比如2005年的醜聞讓辣條行業飽受打擊，有數據稱當時由於業績下滑，生產企業一度從從2000家鋭減到500家。
而衞龍在此期間也受到了不小波及和影響。這讓劉衞平強烈意識到，只有食品安全才能保住辣條事業。
因此2005年左右，衞龍食品開始對工廠進行升級，投入幾百萬元，從歐洲買到一條價格不菲的生產線，並把包裝機從半自動變為全自動，通過現代化的流程來確保對質量管控。2006年開始，衞龍開始向駐馬店、扶溝等地擴張生產基地。
為了提升品牌形象，衞龍也開始在營銷上進行探索。
實際上，劉衞平是一個營銷高手。在衞龍的起步初期，劉衞平就瞄準了中小學生消費羣體，並在在學校放學的時候在校門口免費提供辣條給小朋友品嚐，瞭解他們的口味。
為了讓辣條包裝好看，衞龍對於辣條的外包裝也進行了改革，把12釐米的大包裝改成小一號的小包裝，方便學生放在衣服口袋中，並將透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。
為了推銷辣條，衞龍堅持採取的是「羣眾路線」。通過街頭髮小廣告、寫軟文報道、開健康常識講座等形式，來推廣自家辣條。比如有傳聞稱，早期劉衞平僱傭了大批農民擺地推，並以漯河為中心，輻射周邊100公里、200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校和社區的小賣鋪，將海報、掛旗張貼得到處都是。
按照劉衞平的説法，「衞龍」辣條最開始是紮根漯河，必須先把漯河市場打開，再拓展到鄭州，然後再到河南全省、全國。
開拓市場之初，衞龍辣條對經銷商設定了「每天600件」訂量的標準，若是一天沒有達到600件的訂單量，就不會開闢下一個客户。這對於衞龍來説，既能保證產品的銷量能夠跟得上去，同時有量做基礎，客户也會越來越重視。
在品牌形象打造上，衞龍開啟了明星代言路線。2010年，衞龍聯手趙薇推出衞龍經典系列；2012年，邀請楊冪代言「親嘴燒」「親嘴豆乾」等系列產品。
在微博、微信等移動社交產品流行之後，衞龍的營銷開始走向「網紅」路線，前後推出了模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻，自導自演了天貓官網「被黑事件」；在iphone7上市時，衞龍也推出了模仿蘋果首頁圖片設計的「辣條7」。
「我們在杭州專門建了一個營銷設計公司，那裏有互聯網文化發展的土壤與人才，這些點子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當下消費者更喜歡什麼。這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式。」晉升為「網紅」掌門人的劉衞平曾對《大河報》表示。
即使面對最尖鋭的衞生安全質疑問題時，劉衞平也正面迴應，甚至利用淘寶直播邀請網紅張全蛋到衞龍車間直播，展示辣條生產全過程，直播間高峯時期達20萬人，引起了不小的反響。
今年年初，劉衞平還對媒體透露，將要投建全新的工廠與車間，打造更加智能化的衞龍。
這一系列舉措，不僅給衞龍帶來了很大網絡曝光量，也同時也讓衞龍樹立起了有別於其他辣條生產商的形象。
大河報在今年的河南省兩會報道中，關於衞龍的報道內容寫道：作為辣條界的「扛把子」，近年來衞龍食品通過一系列升級改造及創意營銷，成功「出圈」，讓消費者看到了一個不一樣的「辣條一哥」：時尚、親民、健康、便捷。
在營銷觸網的過程中，2015年，衞龍的銷售也開始向線上進軍。短時間內，衞龍迅速入駐天貓、京東、1號店、淘寶商城等各大電商平臺。
衞龍在2020合作伙伴大會上披露，在2019年49.09億元總收入中，終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。這也意味着，衞龍辣條線上收入約佔總收入的10%。
除了在生產能力和營銷上發力，衞龍還善於對產品進行革新。
傳統辣條口味以鹹、辣為主，在辣條界另一個知名品牌玉峯旗下的「麻辣王子」更是堅持麻辣口味。而衞龍則創造出了「甜辣」口味，辣味也相較其他家有所減弱。
這是因為衞龍的調研發現，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，更多地區的人們飲食習慣並不太辣，比如在其最大銷售區域廣東，廣東人的口味偏清淡，不喜歡吃辣。於是衞龍對辣條口味進行了改良，將原來辣條的辣度降低，從麻辣調整為甜辣，更加符合大眾口味。
湖南農業大學食品科學技術學院的一份市場調研也發現，在選購辣條時，「71.1% 的消費者選擇甜辣味，鹹辣味與酸辣味也能被近 20% 的消費者所接受，而偏好於其他口味的消費者不到 7%。」
2019年，當衞龍年收入接近50億元的時候，堅持麻辣口味的玉峯年收入還不到6億元，也在一定程度上論證了這一結論。
雖然以辣條起家，實際上發展到今天，衞龍的產品早已經不止是辣條了。其產品線正在不斷豐富和擴大。
2014年，衞龍投入大量資金建立了第三個食品生產基地，乾脆面、魔芋生產線也由此建成，衞龍進入了更為廣闊的辣味休閒食品市場。
2017年前後自熱食品熱潮爆發，衞龍積極跟進，並面向川湘渝重口味人羣推出了自熱火鍋品牌「背鍋俠」，主打川渝麻辣口味。2018年，衞龍又推出了「自來熟」辣條火鍋產品，佈局方便食品市場。
2019年衞龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。前者零售單價為7.9元，烹飪方式和方便麪類似，只需用開水沖泡5分鐘即可食用。而炭烤小香腸每包180g，定價19.9元，衞龍為其設定的食用場景是吃酸辣粉和火鍋前的「開胃菜」。
不僅在辣味食品上發力。2020年衞龍推出了全新的溏心滷蛋系列產品。
按照官網的介紹，目前衞龍食品已打造出面製品、豆製品、魔芋製品、蔬菜製品四大類幾十種產品。按照劉衞平的説法，僅2019年，衞龍使用麪粉、海帶、大豆、辣椒、魔芋等農副產品近20萬噸。
衞龍目前的主要產品，圖片來自衞龍官網
衞龍如何「衞」龍？
辣條所屬的休閒零食行業，正在迎來發展機遇。
根據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》，2020年零食行業總產值規模可能接近3萬億元。
辣條作為其中細分市場，近年來也在迅速擴大。根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模為651億元，年複合增長率為8.59%，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。
圖片來自智研諮詢
實際上，辣條是一個利潤率很高的產品。中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，辣條的平均毛利率接近50％。然而這個行業還未出現全國性龍頭，就算佔比最高的衞龍，市場份額也不到整個行業的10%。
高毛利自然引得資本競相加入。目前，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌，都已經進入辣條行業。
以鹽津鋪子為例，2017年下半年，鹽津鋪子就引進了辣條專業團隊，啟動辣條項目。2018年進軍辣條市場，推出「小新王子」粗糧辣條，並聘請明星林更新作為代言人、首席品牌官。
在辣條業務上，鹽津鋪子目前取得了不錯的業績，其財報顯示，2019年全年及2020年上半年，鹽津鋪子辣條業務分別實現營收為4941.36萬元、2751萬元，同比上漲13817.12%、29.77%。
鹽津鋪子董事長張學武曾在2020年初召開的2019年年度股東大會上表示，「辣條類大有潛力可挖，今年公司要正式進入辣條行業，爭取5年內辣條單品銷售額達到10億元，併力爭花四到五年的時間做到辣條行業第二的位置」。
2019年，糖果品牌金絲猴在成都糖酒會期間「大開發佈會」，也推出「辣辣怪時空」系列6款辣條，向衞龍發起挑戰，在北京、上海、鄭州、廣州等城市開售。
金絲猴、鹽津鋪子在零食領域深耕多年，如此大規模的投入辣條行業，並有意無意地與衞龍展開較量。可見作為辣條行業老大哥，衞龍不可避免成為眾矢之的。
衞龍是否能守住「辣條一哥」的地位？
從實力上看，衞龍優勢並不明顯。根據快消品網統計的上海及周邊地區的零售監測，散裝休閒食品領域2017年衞龍位列第5，鹽津鋪子位列第10，2018年衞龍維持排名，鹽津鋪子提升至第7名，雙方排名日漸接近。
圖片來自天風證券研報
面對競爭，衞龍進行了渠道變革。2018年，衞龍成立了18個營業區，實行了全渠道下沉，全面覆蓋終端，推動生動化陳列，讓衞龍產品無處不在。
甚至在2019年3月，有媒體報道稱衞龍對經銷商下發通知,要求經銷商二選一：代理了衞龍的產品,就不能代理其他品牌產品。
在對休閒零食的銷售渠道上，天風證券認為，休閒零食行業電商渠道發展迅速，但KA（大型連鎖）仍是最主要的渠道。對比2015年和2018年各渠道銷售額佔比數據，KA渠道略有下滑，但仍佔據60%左右的市場份額。
湖南農業大學食品科學技術學院對辣條購買渠道的調查也顯示，超市購買佔比 49.48%，小型商店佔比39.09%，網上購買佔比僅為 8.52%。
在不少消費者看來，網上購買不僅需要時間，且要求有較多的數量才會送貨上門，還有一個問題是，「辣條的包裝多為塑料袋裝，極易漏油。」
除了渠道佔位，衞龍還面臨的一個問題是，為自身品牌進行升級。
多年來，無論衞龍如何升級，高油、高鹽、重口味的辣條並沒有徹底擺脱外界對其在健康、衞生的質疑。在福建省三明市某中學進行的一次問卷調查顯示，98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分，「但具體是什麼，他們並不確定」。
事實上，即便是積極採用全自動生產線的衞龍在近年來依然要面對這方面的困擾。
自2005年以來，不斷的負面新聞讓辣條行業裏的大玩家們意識到，行業必須要建立一套標準，才能規範起來。
2007年，位於平江的湖南省玉峯食品、湖南望輝食品有限公司、湖南省翔宇食品有限公司等龍頭企業，以平江縣食品行業協會的名義，聯合申報麪筋行業的地方標準，最後與湖南省標委簽訂了《湖南省地方標準（湘味麪粉熟食）》。
與此同時，衞龍所在的河南省也建立了一套自己的標準，2007 年 12 月 20 日，河南省發佈《調味面制食品(DB41)》地方標準，將麻辣麪筋定義為「調味面製品 」。
然而這兩個標準此後又成為行業衞生問題爭端的一個根源，按照湖南的標準辣條屬於擠壓糕點，在添加劑方面遵循糕點標準；而按照河南的標準，辣條屬於調味面製品，參考的是糕點、膨化食品的規定。
兩個標準的關鍵區別在於，按照河南的標準，辣條可以添加部分防腐劑，比如山梨酸及其鉀鹽和脱氫乙酸及其鈉鹽。因此這又被稱之為辣條行業的「南北之爭」。
標準不一，給衞龍造成了麻煩。2018年以來，衞龍品牌產品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監督管理局、食藥監局點名，多款產品被判定為不合格產品，原因均是衞龍相關食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脱氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
這些新聞在當時引起了很高的關注度，衞龍辣條不衞生的説法在用户當中流傳。
面對這一結果，衞龍覺得很冤枉，該公司當時表示，其執行的是河南省標準，根據該標準，山梨酸、鉀鹽、脱氫乙酸及鈉鹽均可用於糕點類、膨化食品類，因此上述兩種添加劑可用於辣條。
不過這一爭論隨着2019年年底，國家市場監督管理總局發佈「關於加強調味面製品質量安全監管」的公告，河南標準被廢除而平息。新標準意味着，衞龍將不得再使用山梨酸及其鉀鹽(以山梨酸計)和脱氫乙酸及其鈉鹽(以脱氫乙酸計)這兩種防腐劑。
此外，新標準還對辣條在健康方面作出了要求，倡導減鹽、減油、減糖，並要求辣條生產企業要參照《中國居民膳食指南》相關要求，改進生產工藝，改善產品配方，制定食品企業標準，降低調味面製品中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。
實際上近年來，辣條企業在推出新品時已經着重打造其健康的理念。例如鹽津鋪子在推出「小新王子」辣條系列時，就提到原料中加入燕麥、玉米等，融入膳食纖維，滿足了「綠色、健康、美味」的研發方向，並在製作方面「四降」，即減少產品中糖、油、鹽、添加劑的含量。
為了應對新的變化，衞龍也開始在研發上發力，專門設立了辣味休閒食品中央研究院，經過專業研發人員對產品口味、配料、包裝等的體驗論證，研發辣條新品。
不管是為了應對市場競爭還是自我變革的需求，衞龍都需要資本市場的助力。
早在2018年底，衞龍就傳出香港上市的傳聞。當時外界發現衞龍創始人劉衞平和劉福平分別持有60%和40%的平平食品發生了工商變更，劉衞平和劉福平退出，漯河市衞龍商貿有限公司持有平平食品100%股權。
此後衞龍商貿從投資人到公司類型等都進行了多次工商變更，衞龍商貿控股股東變更為兩家註冊在英屬維京羣島的公司——和和控股有限公司、易豐資本有限公司。
一系列股權變更，外界猜測是衞龍在為境外上市鋪路，最有可能的上市地點是香港。當時衞龍辣條品牌持有者河南漯河平平食品有限責任公司相關人士表示沒聽説過，上市還未確定。
2020年初，在接受媒體採訪時，劉衞平表示，「衞龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務所已進入審計程序，公司已按照上市公司的標準在運營管理。」
「進入到資本市場並不是企業發展的目的，它只是助力企業發展的工具。」對於上市，劉衞平認為，企業通過上市引入一些投資者可以引領企業的一些想法，對企業的發展有所啟發，也有利於公司治理結構的完善。
但是，如何守住衞龍的未來，就像他説的那樣，「最關鍵的還是要修煉內功」。
編輯/Ray