牛牛敲黑板：
2021年過去四分之一，各企業上一年的財報陸續出來。美團押注的OTA酒店行業發佈了財報。
財報結果出人意料——美團是OTA三強中唯一在2020年下半年恢復業績正增長的那個。但讓美團OTA跨過負增長門檻的，不是其一直和攜程「battle」的高端酒店業務，而是低端酒店市場。
即便靠低端酒店業務拉昇業績壓攜程一頭，美團也不過在攜程的高端酒店基本盤裏「饒癢癢」。據2020Q4電話會議：美團高星級酒店間夜量佔比僅超過了15%。
疫情受益，顯然只是階段性的高光。當酒旅行業恢復常態以後，高業績彈性「泡沫」破裂，靠低端酒店的美團，依然面臨和攜程大戰高端酒旅市場情境。
按這個節奏，「攜美之爭」的價格戰，或許不遠了。
作者：陳陪 陳子儒 周霄，
編輯：付曉玲 Reno，
數據支持：洞見數據研究院
2013年春節，一小夥特意趕回河南老家過年。在吃了一頓豐盛的團年飯之後，卻遇到一系列窘境。
原來老屋太小，一家人住進去會擁擠不堪，回去後小夥不得不尋覓住宿。
習慣性地打開攜程預定酒店，他卻發現網站並沒收錄四線老家縣城的旅館，逼得全家頂着零下的氣溫，在越來越深的夜色中，掃街找住宿的地方。
這個體驗，在那個時點，註定記憶尤深。
而那時，一二線城市網絡覆蓋的每一條街上，攜程和藝龍正在上演OTA（在線旅行）「價格戰」，誰也沒把三四線小城的市場當回事。
開年後，一個名爲「西瓜」的酒店項目小組，避開兩大巨頭的戰場，小心翼翼地將手伸向三四線城市。它的背後，站着覬覦酒旅市場的美團。
起初，「西瓜」的外行、低端等標籤讓競爭對手看不上，但小夥卻看對了眼。
隨後沒多久他加入美團，或許是深諳小縣城「春節找酒店」之痛（入職美團後還在提），他主導了一場接一場的自下而上的下沉戰役。
而這位小夥，正是後來美團副總裁郭慶，負責酒店業務。
翻過篇章，2020年疫情黑天鵝來襲。上半年攜程、同程藝龍、美團酒旅等，紛紛一片蕭條，呈現營收負增長。
但下半年，差別出現了。
財報顯示，2020Q3、Q4美團酒旅營收恢復正增長，而攜程、同程藝龍仍舊負增長區，甚至攜程的營收下滑40%左右。
與此同時，2020Q2開始，美團酒旅業務營收超過攜程，成爲OTA行業第一。
那麼，這麼一個從「巨頭競爭」的夾縫裏溜出來的OTA小透明，具體是如何實現「逆襲」的呢？
按王興在2014年年會的說法，這是一個「無心插柳柳成蔭」的故事。
低線城市殺出OTA「黑馬」
2012年，美團從團購的「屍山血海」中爬出來，成功「上岸」。
按照王興的打算，美團接下來：最首要的目標是要在年底之前爭取做到單月盈虧平衡，最終成爲賺錢的公司。
要實現這一目標，單靠剛走過補貼「買量」階段的團購主業明顯喫力。
爲此，美團推出了明裏「穩如狗」，實則「內部賽馬」的T型戰略——橫是團購，豎是電影、酒店等垂直行業，全面擴張本地化服務。
之後，經歷過千團大戰的地推鐵軍，被分割出一個個小分隊，去開闢其他商家資源。
當時，公司對所有分隊的態度是一視同仁的「渣」：大約就是你先做着，做得好我才會投放更多的資源在你身上。
酒店OTA是最快讓美團回頭的黑馬之一。
2013年上線第一個月簽下120家酒店，最高峰時期一個月能籤6000多家酒店。2014年美團就將酒店業務升級，劃撥成獨立的事業部。
不過，這時候的美團OTA業務，並未被同行視爲威脅，甚至還很看不起。
當時剛加入美團酒旅業務的郭慶感受最深：美團酒店很小，人家看不上我們，覺得我們沒戲。
比如，時任藝龍酒店預訂後臺產品經理的劉劍（現已加入美團）就吐槽道：美團不就是搞喫喝玩樂的麼？酒店預訂那麼複雜的系統，他們哪能搞定啊？
不屑地一瞥後，藝龍的目光即轉回和老對頭攜程的死磕上。
2013年底，攜程公然向藝龍客戶發送「攜程個個酒店都比藝龍便宜10%」的消息，藝龍CEO崔廣福馬上回稱攜程「三分之二酒店比藝龍貴10%」,並向攜程CEO梁建章「約戰」。
輿論的罵架，觸發了兩家之間的價格戰。
近身互撕下，兩家業績「流血」嚴重。攜程的利潤連着三個季度下滑，藝龍更是連續5個季度出現虧損。
事實上，藝龍和攜程的針鋒相對開始於2010年。
那時攜程主打「機票+酒店業務」，聚焦商務人士，在中高端酒店市場享有優勢。藝龍就放棄機票與度假業務，從價格敏感型的休閒酒店起步，以低價專攻酒店預訂市場。
初戰告捷，2012年上半年，藝龍的酒店預訂量已經是攜程的一半。
幾個月後，攜程CEO梁建章親自上陣反擊，投入5億美元與藝龍對打，結局同樣慘烈。
數據顯示，2012Q3藝龍網收穫三年來首次季度虧損，虧損額3310萬元；攜程的利潤，亦下降39%。
而就在攜程、藝龍價格戰打得火熱時，「偷偷摸摸」的美團酒旅業務發展迅猛。如下圖，2015年，美團超過藝龍成爲OTA酒店市場第二。
也許有人會疑惑，爲何兩家心大，坐視美團如此大的動作？這還真冤枉了它們。
早期，美團以差異化競爭方式，主攻低線城市的本地單體酒店。這樣一來，完全退避了在高端酒店領域和攜程交鋒的可能。
低端單體酒店由於沒有連鎖酒店的會員制度，獲客渠道明顯不足，美團OTA依託高頻和多樣化的本地服務場景，能夠爲酒店反向引流。
各取所需的模式下，美團OTA合作的中低端酒店快速增長。比如，2017年美團中低端酒店的佔比在9成左右。
至於藝龍，則是已自身難保，無暇顧及美團。
2015年5月，攜程聯手鉑濤集團和騰訊，收購藝龍大股東Expedia的全部股權，藝龍易主，成爲攜程系的一份子。
自此，「攜龍之爭」結束。
同期，美團上線了應用於酒店業務的完整新系統，實現從團購到預訂的轉變，而美團酒店事業部也升級爲酒店旅遊事業羣，準備做高星酒店。
那麼，在攜程憂患已除，制霸市場（2015年攜程將去哪兒也收入囊中）的情況下，美團的主動挑釁「惹事」，會被打臉嗎？
低佣金誘餌，染指高端酒店「魚塘」
歷史總是驚人的相似，美團做高星一開始同樣不被看好。
「高星很難做，我們內部曾經也有人，包括外部也有朋友說你們別做高星了。」郭慶後來回憶時說道。
但儘管很難，美團卻不得不做。
中低端酒店的高比例，大幅拉低了美團酒店的平均間夜單價。低客單價不僅影響總交易額，也將酒旅業務的利潤壓的很薄。
以2017年高星酒店和非高星1:9的比例來說，假設酒店一晚房費爲200元，按照10%的佣金率算，美團只能掙到20塊。再刨去成本，利潤可想而知。
要跳出「賺辛苦錢」的邏輯，發展中高端酒店業務是必然選擇。
彼時，深耕高端酒店已久的攜程，在該領域已形成一定的壟斷地位。
據2019年攜程集團高級副總裁陳瑞亮介紹：攜程目前在全球範圍裏面有超過3000個供應商合作伙伴、140萬家合作酒店。
按理說，美團想在攜程的威壓下，搶盤高端酒店不太容易。但巧的是，攜程恰好遭遇壟斷地位的反噬，給了一點機會。
一直以來，攜程都在以一些隱性名目不斷提升佣金。
比如，2017年，攜程降低萬豪國際、洲際等高端酒店流量，排名置底，目的之一即欲對高端酒店佣金上漲。爭端過後，攜程確實將廈門部分高端酒店佣金上調至25%。
「敵弱我進」，美團此時以低佣金的策略殺入高端酒店市場。
據郭慶介紹：雖然平臺上各級酒店佣金率有所差別，但整體保持在10%的水平。
降低佣金成本「誘惑」高端酒店牽手之外，美團還開出了足以讓高星客戶「上頭」的條件——引流招財。
據美團2019Q2電話會議：現在90%的訂房消費者，都是外賣業務和到店餐飲業務導流來的。
「兩條腿」進場，美團迎來和高端酒店領域的蜜月期。
·2016年底，美團點評與洲際酒店達成全球分銷合作。
·2017年，簽下包括香格里拉酒店集團、希爾頓國際酒店集團等130餘家國際酒店集團旗下的住宿產品。
·2018年，美團酒店簽下高星酒店集團多達幾十家。
據美團2019Q2電話會議：我們給高端酒店帶來了更好的營收表現，這一點受到了高端酒店的歡迎，並且成爲了酒店營收增長的主要推動力。
數據顯示，截至2019Q4,美團的到店酒店業務毛利潤提升一個臺階。同時，2018年3月，美團酒店間夜量也首超攜程系間夜量之和。
正面剛佔了上風后，美團在高星市場上「野心」膨脹。
據2019Q3電話會議：公司進一步不斷地去攀升到更高端的酒店，和高星級的酒店開展合作，也進一步進入到高端酒店的預定領域。
就隨機調研看，美團已不管是在一二線城市還是三線城市，酒店商家數量都把持着C位。
市場地位轉換，「小人得志」的美團對着攜程，嘲笑其用戶消費能力也在走下坡路。
據2019Q2電話會議：我們現在不斷地拓展至高端酒店，因爲如今一代的年輕人有更多的可支配收入。
「得瑟」的話音落了沒多久，酒店行業遭遇了無差別的疫情「黑天鵝」事件。甭管有着消費升級潛力的年輕人，還是不差錢的中年商務人士，都被「按」在了家裏。
酒旅生意普遍蕭條下，美團的C位在此時很可能成爲「損失慘重」的代名詞。
疫情下的美團酒旅泡沫，高端並未起量
2021年過去四分之一，各企業上一年的財報陸續出來。美團押注的OTA酒店行業發佈了財報。
結果如本文開頭呈現的那樣出人意料——美團是OTA三強中唯一在下半年恢復業績正增長的那個。
但讓美團OTA跨過負增長門檻的，不是其一直和攜程「battle」的高端酒店業務，而是低端酒店市場。
酒店行業有一個週期特性，就是供給端變化往往滯後於需求端變化，放在疫情黑天鵝上，邏輯大致如下：
疫情期間，不管低端酒店還是高端酒店，大家都沒生意做。但個體戶比不過資本家，坐喫容易山空，很多低端單體酒店都死在了黎明前的黑暗裏。
疫情恢復後，消費者在「錢」上變得敏感（經歷的都懂），低價住店的需求猛增。
此時，低端酒店因一大批倒在疫情裏，處於「供不應求」的狀態，擁有適當漲價的彈性；而高端酒店恰恰相反：基本都扛過了疫情，面臨供給過剩、需求不足的局面，酒店成交量自然下滑。
當然，一些高端酒店及時調整供給，主推低價住店。但成本在那裏，打低價牌賺不了錢，也就不大可能給OTA平臺高佣金。
這種大環境下，主打高端酒店的攜程業績「大流血」（增速始終在-40%左右），而以低端酒店起家的美團坐收「紅利」。
據2020Q2電話會議： 相比起一二線城市，低線城市受疫情影響的程度更低，恢復的也更快一些，酒店訂房已經恢復到了2019 年二季度的水平。
即便靠低端酒店業務拉昇業績壓攜程一頭，美團也不過在攜程的高端酒店基本盤裏「饒癢癢」。
據2020Q4電話會議：美團高星級酒店間夜量佔比僅超過了15%。
疫情受益，顯然只是階段性的高光。當酒旅行業恢復常態以後，高業績彈性「泡沫」破裂，靠低端酒店的美團，依然面臨和攜程大戰高端酒旅市場情境。
按這個節奏，「攜美之爭」的價格戰，或許不遠了。
小結
在初立項時可有可無的待遇下，美團酒旅業務（OTA）從低端城市切入，穿過OTA巨頭價格戰的留白之地，成爲殺出「賽馬機制」的那匹黑馬。
爭取到集團的資源傾斜後，美團酒店以身試險「摸虎頭」，拿低佣金和引流爲誘餌，在攜程的高端酒旅基本盤上瘋狂試探。
結果佔了上風，但可能也徹底驚醒了「猛虎」。
進入穩定發展期後，美團也免不了要和攜程近身肉搏，下一波考驗是否還能「片葉不沾身」地渡過呢？只能說有待追蹤。