來源：晚點LatePost
作者：龔方毅 管藝雯
牛牛敲黑板：
中國涉嫌壟斷的平臺經濟體不止阿里、涉嫌違法的壟斷行為也不止「二選一」。
4 月 10 日早上九點，中國宣佈了對阿里巴巴壟斷行為的行政處罰決定，罰款 182.28 億元、命令它取消對商家「二選一」限制、加強內控合規管理，並且要連續向市場監管總局提交自查合規報告。
處罰決定是本月 6 日送達阿里巴巴處的。它接到後放棄了陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。十分配合。
罰款金額創了中國行政罰款的記錄、遠超 2015 年對高通的 60.88 億元反壟斷處罰。這是意料之中的事情。上月中旬，《華爾街日報》已援引知情人士的話説，中國考慮對阿里處以創記錄的罰款。
如果金錢是開啟問題之門的鑰匙，需要開門的阿里巴巴早已擁有了太多把。截至 2020 年年底，阿里巴巴賬面純現金結餘高達 3285 億元。
對它來説，能靠這筆約等於其 2019 年中國境內 4% 營收的罰款（也約等於 2020 年 10 天營收）來了結調查，顯然不算壞事。要知道六年前高通相當於罰了前一年度 8% 的營收。
政府在商業領域之外的限制才是阿里巴巴或者馬雲擔心的。英國《金融時報》報道稱馬雲創辦的湖畔大學暫停了原定於 3 月底開始的新一年級課程。
至於資本市場對處罰的反應，大概要到北京時間下週一才能見分曉。因為不知道是有意還是無意，國家市場監管總局選在本週美股交易徹底結束後的一個小時發佈處罰文書。目前阿里巴巴股價已較其歷史高點下跌 27%。
在正式處罰決定書中，市場監管局説阿里巴巴強制商家「二選一」的違法行為可追溯至 2015 年，先後通過書面或口頭形式，對商家提出了包括禁止在其他競爭性平臺開店及參加促銷活動的要求。針對不照做的商家，阿里巴巴會通過減少活動資源支持、取消促銷活動參加資格、實施搜索降權等方式「懲罰」商家。
對商家來説，平臺對他們的最大價值就是曝光和流量，這意味着他們才有機會賣出更多的商品。而「二選一」掐斷的正是商家最需要的流量。
主管部門獲得的證據包括阿里相關人員詢問筆錄、內部釘釘羣聊天記錄、電子郵件、會議簡報、與商家的書面合作協議等。
「對此處罰，我們誠懇接受，堅決服從。」阿里巴巴在 10 日上午的官方聲明中説。下午，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇發佈內部信，稱集團會在接下去一段時間內受到很多社會關注，也會聽到很多批評和建議，鼓勵大家「一起坦誠面對、共同渡過」。阿里內網上，張勇的內部信下面的評論區，阿里員工們都在説「加油」。
「絕對金額是不小，但是相對金額不大，壟斷最高可以罰一年營收的 10% ，只罰 4% 説明還是教育規範為主。」一位阿里巴巴員工表示。
北京大學法學院教授、從事電子商務與互聯網法領域研究的薛軍教授也在微信朋友圈説，「與大家關注‘數字’不同的是，我認為這幾句話值得關注：按照行政處罰法堅持處罰與教育相結合的原則…」
在去年馬雲「外灘講話」風波和螞蟻集團 IPO 戛然而止之後，中國加強了對反壟斷領域的立法工作。包括出臺了《反壟斷法》草案和《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》草案，對大數據殺熟、簽訂獨家協議、平臺「二選一」等行為進行了定義和規範，彌補了對互聯網領域的立法空白。
2020 年 12 月 11 日中央政治局會議提及「強化反壟斷和防止資本無序擴張。不到一週，中央經濟工作會議又將反壟斷問題列為 2021 年工作重點之一。12 月 24 日，國家市場監管局發起對阿里巴巴的反壟斷調查。調查組進駐當天，阿里巴巴股價重挫超 13%。
東方證券首席戰略分析師孫金霞預計這將成為大型電商反壟斷過程中具有示範性意義的案件。
之前，京東曾在 2015 年「雙十一」前夕向原國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，在促銷活動中脅迫商家 「二選一」。兩年後，京東又將天貓訴至法院，稱其借商户 「二選一」 濫用市場支配地位，並被北京高院立案。該案也被稱為「二選一」第一案。
阿里巴巴曾向北京高院提出管轄權異議，後在 2019 年被駁回。當時阿里市場公關委員會主席王帥公開發聲，他認為「二選一」是正常的市場行為，並説「平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。」王帥的這段迴應也在今天阿里被罰款之際，被廣泛傳播。
《晚點 LatePost》曾總結過阿里面向競爭對手的防禦手段，阿里擅長組合拳，可以總結為上、中、下三路——上路即用流量母體淘寶來迎戰，成本最低，改動最小；中路即構建一個新的服務場所，以此改變用户心智；下路則是對外做投資，搶佔時間。
在這套組合拳中，「二選一」是最直接、也是最有力的防禦手段。因為電商平臺是典型的雙邊市場 —— 即商家和消費者 —— 商家越多的平臺對用户的吸引力越大（品類多），用户越多的平臺也能吸引更多的優質商家入駐（薄利多銷）。
根據《晚點 LatePost》的統計，阿里巴巴和京東的年度活躍買家數量比值，曾在 2017 年第四季度縮小至 1.76 倍，後來逐漸擴大。到 2019 年年中，阿里活躍買家數量已兩倍於京東、兩大平臺間差了 3.4 億人。
除了京東，2018 年 10 月，剛剛上市不到 3 個月的拼多多表示自己平臺上的部分品牌商家也遭遇了阿里的「二選一」。拼多多創始人黃崢在 2019 年度的股東信中主動談到「二選一」，他稱當前面臨的空前「二選一」會持續一段時間，但形成以創新和增量為導向的競合（競爭與合作結合）是必然。
拼多多的呼籲曾得到微波爐廠商格蘭仕的支持。19 年 6 月，格蘭仕在微博稱自其 5 月拜訪拼多多以來，其天貓旗艦店在平臺內搜索端陸續出現異常、「618」 期間在天貓的六家核心店鋪較前一年同期銷售額大幅下滑，隨後就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟。去年 6 月，格蘭仕撤訴、與阿里巴巴宣佈簽定合作協議。
拼多多跟京東不一樣。它用不同於淘系的商業邏輯開拓了低線城市的用户紅利，藉助微信龐大的客流和自己零傭低費的策略，拉攏了一羣不被天貓或者淘寶重視的商家進駐。所以在前期沒有擴充商家、增加商品品類的困難，其 2017 年時的用户購買頻次也是當時除淘系外最高的電商平臺。
但到 2019 年當它的用户結構（高低線城市）、用户規模和淘系沒有明顯差異時，也就不奇怪為什麼黃崢會在股東信裏説那些話了。
而再後面的故事大家也都知道了：2020 年中國大約有 7.88 億人在拼多多買過東西，比淘寶天貓多了大約 940 萬人。按人頭數算，拼多多成了中國最大電商平臺。對阿里巴巴來説，這多少有些狼狽。
「這次處罰是個契機，」浙江大學光華法學院國際融資與併購研究中心執行主任鍾瑞慶對《晚點 LatePost》説。「阿里巴巴疊牀架屋似的管理結構導致內部人浮於事，如果內部再不改進，衰落速度會非常快。」
一位阿里員工也對公司的內部管理問題充滿擔憂，「阿里的中層管理者生殺權太大了，不幹活的又太多。」實際上大公司病不是阿里巴巴特有，只不過電商領域的激烈競爭程度可能會放大組織上的一些缺陷。
業務上的調整率先進行。2021 年 1 月 19 日，掌管天貓行業的阿里副總裁楊光表示，在新的一年，天貓充分尊重商家自主經營權利，不支持「二選一」。《晚點 LatePost》也從接近拼多多的人士處瞭解到近期可能會有一批品牌獲「解禁」進駐。
隨着阿里取消「二選一」，部分行業人士也表示開始期待在微信生態中看到淘寶系的微信小程序。在過去，微信和淘寶彼此封殺鏈接，而今年開始，阿里旗下的淘寶特價版已經向微信提交了小程序的申請。有人調侃如果阿里用 182 億罰款就能換來微信對流量的放行，值了。
玩笑話的背後是擺在互聯網大中小巨頭們面前的一組現實：中國涉嫌壟斷的平臺經濟體不止阿里巴巴、涉嫌違法的壟斷行為也不止「二選一」。
過去，這些企業客觀上提升了經濟運行的效率。但隨着效率降低、中小企業成長空間受限、社會負面效應溢出，監管的立案調查、同行的舉報就隨時可能到來。用中泰證券分析師張文宇的話概括即「反壟斷強度的提升往往與貧富分化及勞動力失衡相伴生」。
但判斷壟斷效應的利弊是一個動態過程，本身並無現成的答案。更多時候會在實際過程中逐步接近最優解。鍾瑞慶教授也引用美國的反壟斷執法歷程表示，除了當初拆分了洛克菲勒和 AT&T 拆分，之後監管當局除了罰款也沒什麼好的處理方式，「美國的反壟斷做的也並不成功」。
去年 12 月 22 日，市場監管總局曾舉行規範社區團購秩序的 「行政指導會」，要求阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等公司都參會，並對它們提出包括禁止低價傾銷、限制競爭、商業詆譭、大數據殺熟等在內的「九個不得」。
今年 3 月，主管部門又對 10 起違法實施經營者集中案的企業罰款，涉及阿里巴巴、騰訊、京東、百度、字節跳動等企業。而今天官宣阿里處罰決定後不久，58 同城 CEO 姚勁波在朋友圈、微博説批評貝殼「二選一」、呼籲國家對其處以 40 億元的反壟斷罰款。
阿里的處罰開啟了中國平臺經濟的首個反壟斷週期。至於企業如何面對，前者已做了示範：
「誠懇接受，堅決服從」。
編輯/Jeffy