“二選一”陰霾下，唯品會(VIPS.US)交出了一份表現還算不錯的“成績單”。
2月25日美股盤前，唯品會披露2020年第四季度及全年業績。財報顯示，2020年第四季度，唯品會實現營收358億元，同比增長22%，淨利潤26億元，同比增長33.4%。全年實現淨收入為1019億元，歸母淨利潤為59億元。
劃重點的是，這是其連續33個季度盈利了。要知道，在廝殺激烈的電商江湖，除了阿里之外，能保持長期盈利的幾乎很少，所以這一表現足以引起外界想要“探索”它的興趣。
不過，有意思的是，彼時唯品會與愛庫存“選我，還是他”的二選一事件鬧出來之後，關於“特賣生意越來越不好做”的聲音一度傳得甚囂塵上。
事情的來龍去脈是這樣的。
去年9月，愛庫存一篇“唯品會明令要求商家不得與愛庫存合作”的公告扯開了“二選一”的遮羞布。隨後，國家市監局對唯品會涉嫌不正當競爭進行立案調查，至今年2月初，唯品會則因擾亂公平競爭市場秩序被市監局罰了300萬元。
同時，針對於這一事件，媒體給唯品會也定了一個“調”——規則面前，大小平等。這大概算是“攻擊性不大，但侮辱性極強”的定調了，畢竟曾被視為“電商第三極”唯品會，在規則面前已成為小的一方了。
現如今，隨着唯品會穩健的業績新鮮出爐，“二選一”風波帶來的負面效應總算是被沖刷掉一點了。
而受盈利的業績提振，唯品會的股價也聞風上漲：2月25日，美股一開盤，其股價便高開高走，截止收盤大漲6.33%至38.4美元。至26日，其股價才稍微下跌，目前總市值為253.28億美元。
下面不妨從唯品會具體業績出發，來看看特賣這一門生意未來究竟是好做還是不好做呢?
營收淨利潤增長穩定，但毛利率處於下滑狀態
從整體業績表現來看，唯品會2020年的營收和淨利還是一如既往地“穩”。
除了受2020年初公共衞生事件這一“黑天鵝”影響，在2020年第一季表現“失手下滑”以外，其他季度都保持了一個比較強勁的增長——財務數據顯示，一季度，其營收同比降滑11.85%至187.93億元，二季度同比增6.01%至241.11億元，三季度同比增18.19%至231.8億元，四季度同比增22.02%至357.75億元。
(數據來源：wind)
基於此，2020全年唯品會營收和淨利均錄得了正向增長：期內該公司實現營收為1019億元，同比增長9.5%;歸屬於唯品會股東的淨利潤則為59億元，同比增長47%。
當然，如果把目光放在活躍用户和GMV(成交總額)上，或許可以找出其營收增長的祕密。
據財報披露，2020年4季度，唯品會活躍用户數為5300萬，同比增長37%。活躍用户數的增長也刺激了訂單量和成交總額的增加：報告期內，其訂單量從去年同期的1.746億增長至2.273億，同比增長30%，GMV則去去年同期的476億元增至593億元，同比增長25%。2020年全年，其總訂單量同比增22%為6.624億美元，GMV同比增長11%為1650億元。
對此，唯品會在財報中坦言稱，這主要還是活躍用户增長的功勞。其首席財務官崔大衞表示，“在活躍客户數量強勁增長的推動下，公司在2020年第四季度繼續實現了快速增長，其中新客户同比增長更快。”
不過，相對於營收淨利的穩定增長，其毛利率的表現就沒那麼亮眼了——2020年，唯品會的毛利率為20.9%，較去年同期的22.2%有所下滑。
近年來，其毛利率一直保持在22%以上的水平線上，除了2018年下滑了之外，也就是2020年下滑得厲害了點。
(數據來源：wind)
從財報披露的內容來看，毛利率的下滑或許可以歸咎於營銷費用的攀升上。
2020年以來，唯品會的身影越來越活躍在各大綜藝節目以及熱播劇中，據不完全統計其通過贊助、植入廣告的方式，在今年各大熱播劇以及綜藝節目刷屏，包括《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》以及《乘風破浪的姐姐》等等。而這一帶來營銷費用的大幅攀升，
第四季度唯品會的營銷費用為17億元，去年同期為9.44億元，同比增長約80%，而佔淨收入總額的百分比也由去年同期的3.2%升至4.8%。
另外，現金流方面，相對於毛利率的下滑，其表現也還算穩健。截至2020年12月31日，公司現金及現金等價物及限制現金為128億元。截至2020年12月31日當季，經營活動現金淨額為72億元，去年同期則為61億元。
綜上來看，除了毛利率因上漲的營銷費用有所下滑之外，唯品會其他的核心財務數據還是比較穩的。
增長焦慮漸現，特賣生意不好做了?
從上述數據來看，唯品會確實表現還算穩健，但實際上，其藏在冰山下的增長焦慮也在逐漸露出水面。
這一點可以從唯品會放緩的營收增速看出。
自2012年上市以來，憑藉着“折扣+垂直”這一商業模式，一度打成了阿里、京東之後第三大電商平臺，2012年和2013年的淨營收分別同比增長204.7%、145.1%，
但高光過後，其營收增速似乎很快就遇到了增長瓶頸，上市之後一直呈“放緩，放緩，再放緩”的趨勢：2014年其營收增速還曾達到121.59%，但在2015年就驟降到73.82%，越過100%這一“水平線”之後，其營收增速從2016年的40.76%放緩至2018年的15.93%，直至如今的9.53%。
(數據來源：wind)
事實上，為了阻止營收放緩，唯品會也不是沒有做出動作。
和聚美優品一樣，過去幾年裏，唯品會一直在嘗試“出圈”，收購樂蜂網、開設生鮮社區店“品駿生活”等，駐足過多個電商風口。但多元化的發展還是沒有為其帶來新的增長，2018年7月，唯品會不得不承認轉型失敗的事實，宣佈迴歸特賣賽道。
與此同時，唯品會也在加快線下佈局，截至2019年末，唯品會擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。不過，雖然在線下佈局甚多，但線下業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新項目，據唯品會公佈的數據顯示，目前唯品會整個線下項目仍舊處於虧損狀態。
上述營收增速放緩的表現，無不指出一個事實——即特賣的生意越來越不好做了。
綜合來看，目前唯品會在特賣這一條賽道上遇到了一些阻力，如下：
一是，“前有狙擊，後有追兵”的競爭環境。在如今的特賣賽道上，唯品會再也不是這條賽道上唯一的選手了，一邊是主打分銷模式的新型電商愛庫存、好衣庫的快速崛起;一邊是由於阿里、京東也注意到尾貨品類市場，加快步伐切入尾貨市場。
二是，C2M模式擠壓生存空間。近年來，電商界興起一股“C2M風”，C2M指的是用户直連製造商，即消費者直達工廠，強調的是製造業與消費者的銜接，也可理解為用户定製模式。C2M模式的一大特點是，按需求生產，用户先下單，工廠再生產，沒有庫銷比，消除庫存頑疾。可以説，C2M模式的出現，對以特賣為生的商家將會是很大的打擊，畢竟它帶來的是不產生庫存的大藍圖。
除此之外，近些年來，短視頻直播、網紅帶貨等模式，也進一步侵蝕了唯品會僅剩的市場份額。據《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2020年第4季度》報告顯示，2020年第4季度，中國網絡零售B2C市場交易規模為21832.4億元人民幣，唯品會的市場份額僅為2.6%。
為了應對上述的壓力，唯品會也不得不劍走偏鋒，用“二選一”的方式——即唯品會明令要求商家不得與愛庫存合作，抑制商家與其它平臺的合作。據悉，遭遇“二選一”之後，愛庫存在2020年8-12月受影響商家多達545家，GMV損失超過20.26億元。除此之外，在營銷上也開始下重金，營銷費用增速大幅攀升，2020第三季度營銷費用同比增長超過50%;到了2020第四季度，營銷費用則同比增長超過80%。
但這些措施帶個它的負面效應也是有不少的，比如説，因不正當競爭被市監局罰了300萬元。再或者説，毛利率也從當年的24%水平下滑到如今的20%。
基於上，不難看出，在競爭激烈的特賣賽道上，以及C2M 模式日漸深入的背景下，留給唯品會施展的空間已經不多了。