原标题：肯德基“下乡”老乡鸡“进城”，到底谁更高明 来源：${imgs
本文来自合作媒体：投中新消费，作者：秦子舒 杨燕。猎云网经授权发布。
今年连锁餐饮业有两只“鸡”备受瞩目，一只是肯德基，另一只是老乡鸡。
肯德基的母公司百胜中国（YUMC.US）在从Yum!Brands分离出来后，9月在香港二次上市(09987.HK)，412港元/股的价格成为港股“发行价之王”，却首日破发。
中式快餐连锁老乡鸡在疫情中靠总裁怒撕联名信，拒绝给员工降薪一炮走红，接下来一系列鬼才式的互联网营销，攒足了年轻人的注意力。
一家做炸鸡，另一家做鸡汤；一家是西式快餐连锁巨头，另一家是中式快餐后起之秀。他们的体量没有可比性，但在后疫情时代，他们都选择了同一种破局之道：扩张。
01.肯德基VS老乡鸡
肯德基是中国人对于西式快餐的最初印象。从1987年进入中国，截止于今年6月30日，在中国一千四百多个城市有6534家餐厅，大部分集中于一二三线城市，光是北上广深就占了所有门店的五分之一。
据百胜中国披露，此次在港二次上市，预计募资约150亿元资金，约45%也就是大约70亿元的资金用于继续扩大餐厅网络。百胜中国在2020年计划开设800至850家新店，即使受疫情影响，上半年仍然逆势而行新开了307家肯德基。7月30日，百胜中国宣布旗下餐厅数突破1万家，其最终目标是2万家门店。
其实肯德基只是百胜中国旗下的一个品牌。必胜客，还有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可贝尔，更有中式餐饮连锁东方既白、小肥羊、黄记煌和咖啡COFFii & JOY品牌，都是百胜中国的成员。
但百胜中国这架大马车基本靠肯德基一个品牌在拉。肯德基营收占总营收的比重逐年上升，从2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%，必胜客，黄记煌，小肥羊都只能陪跑。
营收增长率变缓，净利润增速变慢，和现有市场门店单店营收下降都迫使百胜中国寻求新的出路。
和餐饮巨头百胜中国相比，老乡鸡的名字在疫情期间才被熟知。其实老乡鸡在中烹协2018年中国快餐企业的名单上，排名第4，排在百胜中国，金拱门和汉堡王之后。2019年更是登上了在中国饭店协会榜单中中国快餐小吃十强榜首。
老乡鸡的大本营在安徽，一直专注于安徽的下沉市场，安徽省内老乡鸡的店面数量是该省内麦当劳、肯德基数量总和的近3倍之多，直到16年才走出安徽。
老乡鸡在疫情期间亏损5个亿。在手撕联名信后迅速受到资本的注意，从银行获得授信10亿元，董事长束从轩表示将全部用来加快全国市场布局。
老乡鸡董事长束从轩在6月接受投中网采访时透露，老乡鸡是快餐行业中恢复最好的企业之一，已恢复了90%。
根据束从轩公布的数据，老乡鸡全国拥有800家直营店，年营收30亿元。去年10月份，老乡鸡在上海召开发布会，2023将在全国扩张至1500家直营店，五年内实现100亿营收，而19年百胜中国的营收约为685亿元。
束从轩当时也不可避免地提到了快餐行业的两大巨头：“餐饮赛道是大的，麦当劳和肯德基在里面的占比是多少呢？其实还是很低的。在中国这样一个巨大的市场里，将来可以有很多品牌，它是它的赛道，我是我的赛道，不一定要谁超过谁。”
老乡鸡不想成为中国版的肯德基，但老乡鸡能复制肯德基的扩张之路吗？
02.后疫情时代餐饮行业百废待兴
餐饮业是疫情期间受影响最大的行业之一。根据中烹协的数据，因疫情导致春节期间餐饮业年夜饭的退定量达到94%至100%，门店堂食客流则下降80%及以上。快餐类餐厅所受冲击小于聚会型餐饮，但实体店无法开门仍然让各品牌蒙受巨额损失。
百胜中国上半年同期净利润仅为1.94亿美元，较去年的4亿美元同比下跌51.5%，但依靠外卖和门店数量，是为数不多在上半年实现盈利的餐饮企业。老乡鸡门店营业额下降了85%，董事长束从轩称“保守估计亏了5个亿，”致使上万员工联名请求降薪以维持门店正常运转。
疫情处于稳定后，餐饮业在静待一场报复式消费来刺激市场。据中烹协信息，03年非典餐饮制造行业总体损害210亿，非典过后的第三季度，餐饮增速反弹至16.9%，一度超越疫情前的行业增速，食客们把非典期间少吃的美食迅速补了回来。在刚刚过去的十一黄金周，据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。
有资本预测，受到疫情影响，2020前半年内会有三成的餐饮企业倒闭，但总量不会有太大改变。这意味着，这三成市场将被活下来的瓜分。
百胜中国和老乡鸡作为行业头部品牌，因融资渠道多样，承压能力较强，后疫情时代破局的选择也更多。
03.扩张路径大有不同
2020年，肯德基盯上了四五线城市的下沉市场，而老乡鸡将向一二线城市进发。
肯德基在今年下半年开始了“小镇模式”，8月落户河南封丘县。封丘是河南新乡市的下属县城，2019年才正式脱贫。据了解，肯德基小镇模式单店面积200平左右，投资300万元左右，工作人员需要120人。封丘的肯德基为“肯德基优选”，菜单只有经典款式，而定价也较普通肯德基低一些。
中国快餐连锁蜜雪冰城、杨国福麻辣烫一直都主打县城市场，肯德基有品牌优势，但不一定能敌过早已在下沉市场扎根的国有品牌。
因为一二线城市的门店已经近饱和，下沉是肯德基继续扩张的唯一选择。兴业证券分析师宋健和周灵珮认为，中国的连锁餐饮渗透率较低，截止2019年中国每百万人约有332家连锁餐厅，美国约有891家，像百胜中国这种有多方面优势的连锁餐企仍然有持续扩张的增长空间。
但分析师朱丹蓬认为肯德基的门店数量已经很多，下沉市场也已经有多个西式快餐品牌进入，重复率较高，市场空间不大。
今年，从安徽肥西走出的老乡鸡来到了上海。9月老乡鸡邀请岳云鹏成为品牌形象代言人，正式进军大都市，从安徽周边的武汉、南京、再到京津冀和珠三角地区，这只老乡鸡野心不小。
在其战略发布会上，老乡鸡总经理束小龙称，老乡鸡计划在三年内门店数量突破1500家，五年内实现100亿元的销售规模。
疫情后，一二线城市大量商铺关门退租，导致空置率上升，商铺租赁价格普遍下降。
根据仲量联行截至2020年6月底，北京市区市场空置水平升至8.6%，郊区空置率增至9.3%。第二季度市区市场整体净吸纳量录得负14.5万平方米，即全市退租面积较新租面积超出14.5万平方米，为北京市场的历史最高水平（排除项目退市影响）。餐饮业态首当其冲，关店面积占总量的36%。
对于突破一二线城市的老乡鸡来说是个绝佳机会，但一二线城市的人工成本要比老乡鸡熟悉的安徽市场高得多。
从味千拉面(00538.HK)到和合谷，这些中式快餐品牌都发布了“千店计划”，但是中式快餐的口味和区域性壁垒都让连锁品牌只能划地称王，无法一统天下。味千中国2015至2018年连续三年的六份中期财报显示，味千拉面营收同比增速已经“六连跌”；2019年味千中国营收25.65亿元，同比增长7.9%，归母净利润却同比狂跌71.6%。
老乡鸡的优势在于其年轻化的营销和数字化基因，通过中台数据学习研究用户画像和消费习惯，然后将这些数据进行销量预测，产品升级和门店选址。
老乡鸡目前的门店还聚集于东部沿海一带，是否符合北方地区的口味，在扩张后能否保持其“网红快餐”的年轻化基因，靠一碗鸡汤走遍全国还是个未知数。
两个品牌一个自上而下，另一个自下而上，肯德基下乡在努力变得接地气，而老乡鸡需要保持其“网红快餐”的年轻化基因，才能靠一碗鸡汤走遍中国。
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本文來自合作媒體：投中新消費，作者：秦子舒 楊燕。獵雲網經授權發佈。
今年連鎖餐飲業有兩隻“雞”備受矚目，一隻是肯德基，另一隻是老鄉雞。
肯德基的母公司百勝中國（YUMC.US）在從Yum!Brands分離出來後，9月在香港二次上市(09987.HK)，412港元/股的價格成為港股“發行價之王”，卻首日破發。
中式快餐連鎖老鄉雞在疫情中靠總裁怒撕聯名信，拒絕給員工降薪一炮走紅，接下來一系列鬼才式的互聯網營銷，攢足了年輕人的注意力。
一家做炸雞，另一家做雞湯；一家是西式快餐連鎖巨頭，另一家是中式快餐後起之秀。他們的體量沒有可比性，但在後疫情時代，他們都選擇了同一種破局之道：擴張。
01.肯德基VS老鄉雞
肯德基是中國人對於西式快餐的最初印象。從1987年進入中國，截止於今年6月30日，在中國一千四百多個城市有6534家餐廳，大部分集中於一二三線城市，光是北上廣深就佔了所有門店的五分之一。
據百勝中國披露，此次在港二次上市，預計募資約150億元資金，約45%也就是大約70億元的資金用於繼續擴大餐廳網絡。百勝中國在2020年計劃開設800至850家新店，即使受疫情影響，上半年仍然逆勢而行新開了307家肯德基。7月30日，百勝中國宣佈旗下餐廳數突破1萬家，其最終目標是2萬家門店。
其實肯德基只是百勝中國旗下的一個品牌。必勝客，還有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可貝爾，更有中式餐飲連鎖東方既白、小肥羊、黃記煌和咖啡COFFii & JOY品牌，都是百勝中國的成員。
但百勝中國這架大馬車基本靠肯德基一個品牌在拉。肯德基營收佔總營收的比重逐年上升，從2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%，必勝客，黃記煌，小肥羊都只能陪跑。
營收增長率變緩，淨利潤增速變慢，和現有市場門店單店營收下降都迫使百勝中國尋求新的出路。
和餐飲巨頭百勝中國相比，老鄉雞的名字在疫情期間才被熟知。其實老鄉雞在中烹協2018年中國快餐企業的名單上，排名第4，排在百勝中國，金拱門和漢堡王之後。2019年更是登上了在中國飯店協會榜單中中國快餐小吃十強榜首。
老鄉雞的大本營在安徽，一直專注於安徽的下沉市場，安徽省內老鄉雞的店面數量是該省內麥當勞、肯德基數量總和的近3倍之多，直到16年才走出安徽。
老鄉雞在疫情期間虧損5個億。在手撕聯名信後迅速受到資本的注意，從銀行獲得授信10億元，董事長束從軒表示將全部用來加快全國市場佈局。
老鄉雞董事長束從軒在6月接受投中網採訪時透露，老鄉雞是快餐行業中恢復最好的企業之一，已恢復了90%。
根據束從軒公佈的數據，老鄉雞全國擁有800家直營店，年營收30億元。去年10月份，老鄉雞在上海召開發佈會，2023將在全國擴張至1500家直營店，五年內實現100億營收，而19年百勝中國的營收約為685億元。
束從軒當時也不可避免地提到了快餐行業的兩大巨頭：“餐飲賽道是大的，麥當勞和肯德基在裏面的佔比是多少呢？其實還是很低的。在中國這樣一個巨大的市場裏，將來可以有很多品牌，它是它的賽道，我是我的賽道，不一定要誰超過誰。”
老鄉雞不想成為中國版的肯德基，但老鄉雞能複製肯德基的擴張之路嗎？
02.後疫情時代餐飲行業百廢待興
餐飲業是疫情期間受影響最大的行業之一。根據中烹協的數據，因疫情導致春節期間餐飲業年夜飯的退定量達到94%至100%，門店堂食客流則下降80%及以上。快餐類餐廳所受衝擊小於聚會型餐飲，但實體店無法開門仍然讓各品牌蒙受鉅額損失。
百勝中國上半年同期淨利潤僅為1.94億美元，較去年的4億美元同比下跌51.5%，但依靠外賣和門店數量，是為數不多在上半年實現盈利的餐飲企業。老鄉雞門店營業額下降了85%，董事長束從軒稱“保守估計虧了5個億，”致使上萬員工聯名請求降薪以維持門店正常運轉。
疫情處於穩定後，餐飲業在靜待一場報復式消費來刺激市場。據中烹協信息，03年非典餐飲製造行業總體損害210億，非典過後的第三季度，餐飲增速反彈至16.9%，一度超越疫情前的行業增速，食客們把非典期間少吃的美食迅速補了回來。在剛剛過去的十一黃金週，據商務部監測，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金週增長4.9%。
有資本預測，受到疫情影響，2020前半年內會有三成的餐飲企業倒閉，但總量不會有太大改變。這意味着，這三成市場將被活下來的瓜分。
百勝中國和老鄉雞作為行業頭部品牌，因融資渠道多樣，承壓能力較強，後疫情時代破局的選擇也更多。
03.擴張路徑大有不同
2020年，肯德基盯上了四五線城市的下沉市場，而老鄉雞將向一二線城市進發。
肯德基在今年下半年開始了“小鎮模式”，8月落户河南封丘縣。封丘是河南新鄉市的下屬縣城，2019年才正式脱貧。據瞭解，肯德基小鎮模式單店面積200平左右，投資300萬元左右，工作人員需要120人。封丘的肯德基為“肯德基優選”，菜單隻有經典款式，而定價也較普通肯德基低一些。
中國快餐連鎖蜜雪冰城、楊國福麻辣燙一直都主打縣城市場，肯德基有品牌優勢，但不一定能敵過早已在下沉市場紮根的國有品牌。
因為一二線城市的門店已經近飽和，下沉是肯德基繼續擴張的唯一選擇。興業證券分析師宋健和周靈珮認為，中國的連鎖餐飲滲透率較低，截止2019年中國每百萬人約有332家連鎖餐廳，美國約有891家，像百勝中國這種有多方面優勢的連鎖餐企仍然有持續擴張的增長空間。
但分析師朱丹蓬認為肯德基的門店數量已經很多，下沉市場也已經有多個西式快餐品牌進入，重複率較高，市場空間不大。
今年，從安徽肥西走出的老鄉雞來到了上海。9月老鄉雞邀請嶽雲鵬成為品牌形象代言人，正式進軍大都市，從安徽周邊的武漢、南京、再到京津冀和珠三角地區，這隻老鄉雞野心不小。
在其戰略發佈會上，老鄉雞總經理束小龍稱，老鄉雞計劃在三年內門店數量突破1500家，五年內實現100億元的銷售規模。
疫情後，一二線城市大量商鋪關門退租，導致空置率上升，商鋪租賃價格普遍下降。
根據仲量聯行截至2020年6月底，北京市區市場空置水平升至8.6%，郊區空置率增至9.3%。第二季度市區市場整體淨吸納量錄得負14.5萬平方米，即全市退租面積較新租面積超出14.5萬平方米，為北京市場的歷史最高水平（排除項目退市影響）。餐飲業態首當其衝，關店面積佔總量的36%。
對於突破一二線城市的老鄉雞來説是個絕佳機會，但一二線城市的人工成本要比老鄉雞熟悉的安徽市場高得多。
從味千拉麪(00538.HK)到和合谷，這些中式快餐品牌都發布了“千店計劃”，但是中式快餐的口味和區域性壁壘都讓連鎖品牌只能劃地稱王，無法一統天下。味千中國2015至2018年連續三年的六份中期財報顯示，味千拉麪營收同比增速已經“六連跌”；2019年味千中國營收25.65億元，同比增長7.9%，歸母淨利潤卻同比狂跌71.6%。
老鄉雞的優勢在於其年輕化的營銷和數字化基因，通過中臺數據學習研究用户畫像和消費習慣，然後將這些數據進行銷量預測，產品升級和門店選址。
老鄉雞目前的門店還聚集於東部沿海一帶，是否符合北方地區的口味，在擴張後能否保持其“網紅快餐”的年輕化基因，靠一碗雞湯走遍全國還是個未知數。
兩個品牌一個自上而下，另一個自下而上，肯德基下鄉在努力變得接地氣，而老鄉雞需要保持其“網紅快餐”的年輕化基因，才能靠一碗雞湯走遍中國。
