編者按：本文來自微信公眾號“沙丘路的毛圈獅子”（ID:sandhilllion），作者：Charlie小太陽，36氪經授權發佈。
我們可以賦能客户交互，但實際上我們不知道客户是誰。
Jeff Lawson, Twilio co-founder & CEO
本週一（2020年10月12日），基於API的通信平臺Twilio正式宣佈將以32億美元的全部股票收購客户數據平臺初創公司Segment。市場對該消息反應相當積極，推動Twilio的股價上漲了7.7％，使Twilio的市值達到了驚人的490億美元。
Segment成立於2011年，是一家總部位於舊金山的初創公司，以基於客户數據基礎架構來顛覆傳統的CRM體驗。成立至今，Segment從Thrive Capital，Sapphire Ventures，Accel和GV等風投機構籌集了2.84億美元的資金。最新一輪融資是在2019年4月，用來加強其核心數據基礎架構平臺，更重要的是推動其全球擴張的腳步，融資後其估值達到了15億美元。據估計，到2020年底，Segment的年度經常性訂閲收入將達到1億美元，來自2萬多家企業客户，非GAAP毛利率將超過75％。
以32億美元收購Segment是迄今為止Twilio最大的併購交易。之前在2018年，Twilio曾以20億美元全股票私有化了API郵件平臺SendGrid，是MailChimp的主要競爭對手。Twilio聯合創始人兼首席執行官Jeff Lawson曾表示：“這是一個難得的機會，可以將兩個領先的以開發人員為中心的通信平臺整合在一起，為所有希望改變客户體驗的公司創建最好的平臺。”
全球競爭
Twilio收購Segment的新聞曾在上週五被福布斯率先獨家披露，這僅僅發生在Twilio的競爭對手MessageBird完成了由Spark Capital牽頭的2億美元C輪融資的一天之後。這家荷蘭公司的估值躍升至三十億美金。
MessageBird於2016年從阿姆斯特丹創立，一直將自己樹立為Twilio的國際競爭對手，就像其荷蘭同胞Fintech公司Adyen與來自舊金山的Stripe的早期階段競爭一樣。因此，Twilio對Segment的收購也將有助於其鞏固其全球領先優勢，從而與剛剛融過巨資的MessageBird競爭。
長遠眼光
除了爭奪全球市場份額外，合併後的新公司更重要的協同作用來自更好地實現Twilio的願景，即建立世界領先的客户互動平臺。正如Twilio的官方通稿中強調的那樣，“瞭解客户數據是實現這一願景的關鍵。”
本質上，Segment可以帶給Twilio的是基於數據分析的客户全面完整視圖。Segment獨有的數據基礎架構將能夠為Twilio的客户交流平臺提供數據底層支持，因此，我們不再需要遭受由於缺乏數據而導致的客户交互困擾。
客户將不再需要浪費時間在商家端的不同部門之間來回推諉，也不必一再重複描述客户與商家的購買或服務歷史記錄。另一方面，商人可以從與客户更好的互動和更全面的客户交易歷史中受益，從而可以更有針對性地進行銷售和市場營銷，提供更個性化和更具影響力的客户體驗。
Twilio聯合創始人兼首席執行官Jeff Lawson表示：“在建立客户交互平臺時，Twilio始終缺少的就是了解最終用户本身。我們可以賦能客户交互，但實際上我們不知道客户是誰。”
同時，此次收購是利用Twilio最近暴漲的市值的一項明智的戰略舉措。新冠疫情危機推動了許多SaaS公司的估值飆升，其中就包括Twilio。自疫情爆發以來，Twilio股價已上漲了3倍以上。無論最近的SaaS估值炒作是短期泡沫還是長期價值，Twilio的收購動作無疑都是明智的順勢而為，把高價值股票用來收購長期戰略資產。就像我在上一篇文章中討論Fintech中類似的估值泡沫與長期價值的話題時，Twilio的例子展示了當前情況下的最佳策略。
戰略優勢與潛力
正如其首席執行官Jeff Lawson所描述的那樣，Twilio對願景的戰略思考與DTC顛覆傳統銷售渠道的邏輯非常相似。過去，品牌依靠批發代理或區域代表來推動銷售和營銷，但品牌並不知道最終客户是誰。
現在，基於電商架構，各個品牌可以根據數據展現的喜好和個性來更好地瞭解客户，從而有助於更好地樹立品牌調性。因此，我們看到了一些強大的DTC品牌，例如Warby Parker，Bonobos，Allbirds和Peloton。甚至像Nike這樣的大公司也將建立自己的DTC式會員系統作為最高優先級的戰略，以更好地瞭解和吸引他們的消費者羣體。
電商的興起帶動了Fintech的崛起，因為電商平臺和DTC品牌都在尋求全渠道（網頁端+移動端）更好的支付體驗。因此，諸如eBay，亞馬遜和阿里這樣的大型平臺已經建立了內部的Fintech功能，有些甚至後來像PayPal和螞蟻一樣大到不得不被剝離。
其他則與現在的Fintech建立了牢固的夥伴關係，例如Shopify與Stripe，eBay和BigCommerce與Adyen，以及Weebly被Square收購。除了處理付款之外，Fintech公司還為電商公司提供了強大的數據源，可以更好地分析其購物者，從而迭代其營銷策略。
但是，到目前為止，圍繞電子商務和Fintech的大多數創新都只圍繞售前部分（市場營銷）或售中部分（支付），但在售後部分或者消費者全週期 (lifecycle) 部分，所做的工作並不多。而這部分很可能成為Twilio的戰略優勢。
對於任何品牌的成功而言，LTV都是第一目標，而CAC則是繞不過去的坎。在售前和售中流程中達到更高的效率，肯定可以通過降低營銷成本優化CAC，並最大程度地減少由笨拙的付款流程引起非自願流失 (involuntary churn)。市面上有足夠多的服務提供商或合作伙伴，來幫助任何品牌在售前和售中流程裏找到有價值的數據。
但是，就現有客户參與度或售後部分而言，大多數品牌仍將其外包給呼叫中心，或者是內部不被重視的客服團隊，這些部門對有價值的客户時常怠慢，而且極易形成信息孤島，使客户反饋無法觸及產品核心部門。就算一些更好的品牌開始使用Twilio和MessageBird，但也缺乏有效的數據和洞見，從而有效地最大化LTV。
因此，新的Twilio配備了來自Segment的客户數據基礎架構，有潛力成為品牌的最終LTV引擎。
未來機會
現在，Twilio唯一缺少的部分是Fintech部門，這樣它就可以從售後的戰略要地轉移到售中甚至售前，因為Segment的許多數據基礎架構已經可以幫助改善Twilio的市場營銷解決方案，因此Twilio真正需要的是一種Fintech產品，以形成整個營銷週期和客户生命週期的閉環。
同樣，為使MessageBird取得競爭優勢，新募集的2億美元可部分用於尋求Fintech的收購目標，儘管大多數現有公司的價格已超出可承受的價格範圍。
與此同時，由於一些支付Fintech公司已經探索了利用金融數據（售中）來推動更有效的營銷（售前）的想法，那些受益於近期估值飆升的公司也有可能收購與Twilio或MessageBird類似的客户交互平臺（售後）。
Adyen的絕對離MessageBird更近，因為它們的總部都位於阿姆斯特丹，但Adyen一直秉持有機增長，並且在其近14年的發展中從未收購過一家公司。Twilio的龐大規模使其很難成為任何支付公司（甚至是PayPal或螞蟻）的收購目標。
無論未來可能發生的併購起來是什麼樣子，我們可以肯定的一點是，那些從因為疫情估值飆升的公司，需要利用現在的機會將短期紅利轉變為長期戰略價值。