中国软饮料行业市场规模已接近万亿元,是必选消费板块中空间最广阔的赛道之一,稳健增速可持续。人均饮用量提升以及健康意识兴起将带来包装饮用水、功能饮料、即饮咖啡等细分品类的长期发展机遇。在子品类增速各异、消费者忠诚度不高、行业集中度分散的行业背景下,我们认为具备产品、渠道和营销三个维度综合能力的龙头企业有望长期制胜,进一步整合市场。
摘要
中国是全球最大的软饮料市场之一。沙利文数据显示,2019年中国软饮料行业零售额同比增6.6%至9,914亿元,2014-2019年呈稳步增长势头。包装饮用水是软饮料市场中最大的细分板块,2019年占软饮料行业零售规模的20.3%,市场规模超过2,000亿元,且近年占比逐年提升。中国软饮料市场目前已形成稳定的6+N格局,包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类2019年占据软饮料市场77.8%的份额。我们预计软饮料市场将保持稳定增长,主要得益于人均饮用量提升以及消费升级。
天然健康兴起, 高端化序幕拉开。随着中国居民收入水平提升和健康意识兴起,消费者越来越倾向于选择天然、健康、无糖、无添加饮料产品。在消费升级趋势下,我们认为,包装饮用水行业有望受益于家庭用水包装化率提升趋势维持高速成长,且产品结构有望向天然(矿泉)水进一步升级;无糖化趋势带动下,茶饮料和碳酸饮料等成熟品类有望迎来新一轮发展契机;果汁饮料中的高浓度和NFC果汁产品渗透率有望持续提升,细分品类发展潜力可期;即饮咖啡仍处培育期,随年轻消费群体需求提升及渗透率提升,有望迎来爆发式增长。
当前行业集中度较低。由于行业门槛不高、单一品类龙头份额较大、新兴品牌崛起、新媒体兴起等原因,目前中国软饮料市场结构仍较为分散。根据欧睿,2019年中国软饮料CR5为34%,低于美国、日本、英国和韩国CR5均值水平65%。我们认为软饮料行业中多品类运作的综合型企业凭借更强的产品生命周期管理能力、完善的分销网络和充裕的资金实力,有望透过内部多元化和外延扩张进一步整合市场。但考虑目前市场竞争仍较激烈,市场集中度的提升或仍需更长时间。
兼具产品、渠道和营销等要素在内的综合实力是软饮料行业核心竞争力。中国软饮料行业长期处于充分竞争态势,我们认为仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固,持续获取市场份额趋势难以为继。我们判断当前软饮料行业中具有产品、渠道和营销三个维度综合实力的企业更有机会胜出,成为中国未来软饮料行业领导者:1)产品端:研发能力奠定基础,多元化产品矩阵应对品类生命周期风险;2)渠道端:广度、深度与强管理缺一不可;3)营销端:差异化、精准定位目标客群并深度营销是饮料企业获得长期性成功的最关键要素之一。
风险:原材料价格大幅波动,行业竞争加剧,需求疲弱,公共卫生事件反复。
中国软饮料市场空间广阔
中国软饮料行业未来增长潜力巨大
中国是全球最大的软饮料市场之一。沙利文数据显示,2019年中国软饮料行业零售额同比增6.6%至9,914亿元,2014-2019年呈稳步增长势头。沙利文预计2019-2024年中国软饮料市场将保持稳定增长,年均复合增速5.9%,主要得益于城镇化步伐加快、可支配收入上升以及消费升级。
图表: 中国软饮料市场规模(2014–2024E)
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部
包装饮用水是中国软饮料市场中最大细分板块,占比逐年提升。沙利文将软饮料产品分为10个主要类别,其中包装饮用水占比最大,2019年在软饮料市场中占到20.3%,市场规模超过2,000亿元,且近年占比逐年提升,其次是蛋白饮料和果汁饮料,占比分别为14.9%和14.5%。中国软饮料市场目前已形成稳定的6+N格局,包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类2019年占据软饮料市场77.8%的份额。
图表: 中国软饮料市场结构(基于产品类别销售额)
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水增速最快。在软饮料产品主要类别中,咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水2014-2019年年均复合增速最高,分别达到29.0%、14.0%和11.0%,包装饮用水为前三大品类当中增速最快品类。沙利文预计这一趋势将持续至2024年,咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水将持续录得超过整体市场的年均增速,包装饮用水有望保持最大占比地位。
图表: 中国软饮料行业细分市场增长趋势一览
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部消费升级:天然健康兴起,高端化序幕拉开
随着中国居民收入水平提升和健康意识兴起,更多的消费者倾向于选择天然、健康、无糖、无添加饮料产品,近年天然水、无糖茶、NFC果汁等健康饮品增速显著提升。在消费升级趋势下,我们认为饮料高端化占比有望持续提升,茶、果汁等增速放缓品类有望迎来消费升级带来的细分赛道增长机会。
包装饮用水:天然(矿泉)水占比持续提升
沙利文将包装饮用水划分为四个子类别,分别为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其它饮用水。其中天然水和天然矿泉水来自天然水源,含有对人体有益的矿物质或微量元素。由于其健康属性,天然水和天然矿泉水零售价格通常为每瓶2元或以上,高于纯净水和其它饮用水。
图表: 中国包装饮用水市场产品分类(2019年)
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部;注:市场规模及份额数据为2019年数据天然矿泉水有别于其它类型的瓶装水。根据来自欧洲瓶装水行业协会的信息,与其它类型的瓶装水相比,消费者更青睐天然(矿泉)水,主要原因包括:特定的矿物质成分、质量有保证、特殊口感。
天然(矿泉)水市场增速快于行业平均水平。近年来天然水和天然矿泉水增速超过整体包装饮用水增速。根据沙利文,2014-2019年天然水和天然矿泉水市场零售额CAGR分别达24.8%和18.4%,其合计销售占比从2014年的15.7%攀升至2019年的25.9%,2024年有望进一步上升至31.3%。我们认为天然(矿泉)水由于其健康属性将继续跑赢整个行业。
图表: 中国包装饮用水市场消费升级趋势
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部消费者愿意为天然(矿泉)水支付溢价。欧睿咨询数据显示,农夫山泉(09633)在整个行业中具有主导型地位。天然(矿泉)水细分市场中的企业,如农夫山泉和百岁山,过去两年增长步伐更快,显示出消费者对饮用天然(矿泉)水的意识逐步提升。另外,下图表明消费者亦愿意为天然(矿泉)水支付溢价。天然矿泉水零售价格在每瓶3-12元之间,而纯净饮用水价格仅为每瓶1-2元。
图表: 不同饮用水品牌对比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:零售额指的是零售终端市场销售额;所有零售额和零售额增速数据均来自欧睿咨询;价格信息截至2020年7月茶饮料&碳酸饮料:无糖化带来新一轮发展机遇
#1无糖化风口已至
国际经验来看,无糖化是饮料行业大势所趋,尤其在碳酸与茶板块。伴随着肥胖问题日益严重,消费者健康化、无糖化的意识持续提升。从发达国家经验来看,无糖化是饮料行业发展的趋势:1)日本:软饮料市场无糖比例从1988年的8%提高至49%(均包括瓶装水);2)澳洲:1997-2018年20年间,在重要的饮料品类中,无糖化销量占比均大幅提升;3)英国:2011-2019年间,包含碳酸饮料的主要品类无糖化占比均有所提升。此外由于英国近年来在全国范围内对软饮料糖分征税,软饮料含糖量在2016年3月-2020年3月期间迅速下降28.1%。
当前,中国软饮料无糖化整体处于刚兴起阶段,无糖化比率仍较低(不考虑瓶装水),对比发达国家仍有较大差距。根据产品属性同时借鉴澳洲软饮料各品类无糖化发展经验,我们认为,碳酸与茶是饮料无糖化发展的两大主品类。相比其他品类,碳酸与茶的无糖化更能带来新的发展机遇。
图表: 各国饮料无糖占比演变
资料来源:伊藤园,MDPI,英国软饮料协会,中金公司研究部;注:1)澳洲和英国为销售量占比,日本为产量占比;2)英国无糖占比包括低糖比例,英国稀释饮料为「dilutables」,包含南瓜和糖水(Squashes & Syrups)等饮料国内无糖化风潮兴起,各企业纷纷布局无糖赛道。考虑国际的无糖化趋势,各大饮料公司均提早布局这一赛道,但早期产品由于推出时间过早及口感苦涩等原因,并未受到市场追捧。直到近年,随着企业对消费者的持续教育以及消费者健康、减肥意识提高,国内饮料无糖化风潮逐渐兴起,各饮料企业纷纷陆续加码布局无糖茶与无糖碳酸赛道,其中不仅包括传统的饮料企业,如农夫山泉、统一、康师傅等,也包括新进入者,如元气森林、喜茶、伊利、青岛啤酒(00168)等。
图表: 主要无糖产品推出时间
资料来源:各公司官网,百度图片,中金公司研究部风口已至,无糖饮料近年来明显提速。虽零度可乐/百事可乐零度系列早在2008 /2009年分别进入中国,但无糖可乐型碳酸饮料2009-2017年销量占比较为平稳,直到2018年才开始大幅提升。无糖茶方面,在农夫山泉在无糖茶领域持续教育消费者的努力下,其无糖茶产品东方树叶销售额自2015年开始较高速增长,近5年来保持双位数增长。
图表: 中国无糖可乐型碳酸饮料销售量(额)占比(2005–2019)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表: 东方树叶零售额及同比(2011–2019)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部#2碳酸饮料无糖化的发展机遇
我国无糖碳酸饮料仍有较大增长空间。对比其他国家/地区无糖可乐型碳酸饮料销售量占比(美国/日本/西欧/英国均值46.8%),2019年我国该比例仍较低,仅3.4%。此外,过去15年间,其他国家/地区无糖可乐型碳酸饮料销售量占比仍持续提升,无糖化发展趋势明显。对比英国、澳大利亚、日本的无糖化趋势,我们预计无糖化将带来我国碳酸饮料的进一步发展机遇。
图表: 2019年各国/地区无糖可乐型碳酸饮料销售量占比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表: 各国/地区无糖可乐型碳酸饮料历史销售量占比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部无糖化成为碳酸饮料企业主要增长动力。以可口可乐(KO.US)/百事可乐(PEP.US)零售额为例,其过去几年均实现了正增长。百事可乐在报表端收入增速体现更加明显,在2018/2019年均实现双位数增长,1H20公共卫生事件影响下仍实现高单位数增长(8%),我们认为无糖产品是主要增长动力之一。而根据中国食品,其无糖产品过去几年均实现了双位数增长,在1H20公共卫生事件影响下实现逆势加速增长,同比增速达40-50%。考虑到我国碳酸饮料人均消费量仍远小于其他发达国家,我们认为受益于产品无糖化进展顺利,碳酸饮料有望迎来新的增长点。
图表: 可口可乐零售额及同比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表: 百事可乐零售额及同比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部#3无糖茶的发展机遇
无糖茶饮料蓬勃发展。在消费者对无糖产品偏好持续上升推动下,2017年以来无糖茶饮料销售出现强劲增长。2019年无糖茶饮料占到整体茶饮料市场的5.2%,而2014年占比仅为1.5%。2014–2019年无糖茶饮料零售年均复合增速达到32.6%,显著高于含糖茶饮料增速(3%)。
图表: 中国茶饮料市场消费升级趋势
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部无糖茶渗透率仍有较大提升空间。根据MDPI论文,2018年澳洲无糖茶销量占比为44.4%;根据日本软饮料协会及我们测算,我们认为日本无糖茶占比更是高达83%。而中国2019年无糖茶销售占比为5.2%,考虑无糖茶ASP更高,预计销量占比更低。相比日本和澳洲,我们认为中国无糖茶未来增长空间广阔,但可否提升至日本或澳洲水平取决于健康意识的发展及人均收入水平的进一步提升。
图表: 中国与其他国家无糖茶占比(2019年)
资料来源:MDPI,日本软饮料协会,中金公司研究部;注:1)澳洲和日本为销售量/产量占比,澳洲为2018年数据;2)日本数据为我们根据2012年无糖茶占软饮料25%及2018年茶饮料占软饮料30%,测算所得果汁饮料:高浓度产品和NFC果汁兴起
产品结构向高浓度产品升级。2019年低浓度果汁占整体果汁市场75%,中浓度和纯果汁细分市场增长更为迅速,主要得益于消费者对天然饮料的偏好日趋上升。2014-2019年纯果汁和中浓度果汁年均复合增速分别达到12.9%和9.4%,高于低浓度果汁年均复合增速0.4%。均价上升趋势也反映出果汁饮料行业中的高端化进程。我们判断由于中浓度果汁和纯果汁更为健康的产品特性,其未来有望继续保持较快增势。
图表: 中国果汁饮料市场中的消费升级趋势
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部纯果汁发展空间广阔,短期FC纯果汁发展前景或更佳。对比发达国家,2019年我国纯果汁(包括NFC/FC纯果汁)销量占比仍非常低,仅为6.1%,而美国/英国/日本均值达56.1%,我们预计未来我国纯果汁占比有望进一步提升。目前中国NFC纯果汁ASP相比中/低浓度果汁仍有显著溢价,我们判断短期中国NFC纯果汁的发展或仍受制于高价,短期内难以放量;但中长期来看,随消费升级趋势及居民消费力提升,我们预计NFC纯果汁接受度有望提升。而FC纯果汁具备短期爆发基础,纯果汁替代低浓度果汁方向不变;此外作为过渡性产品,我们预计中浓度果汁发展前景亦好于低浓度果汁。
图表: 2019年各国果汁消费结构(销售量)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:NFC为「Not from concentrate」,FC为「From concentrate」,下同图表: 2019年各国果汁ASP
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部包装饮用水/即饮咖啡/能量饮料或成为未来主要增长子品类
得益于城镇化和消费升级步伐加快,中国软饮料年人均消费量在过去14年持续稳步增长,从2005年的23.2升攀升至62.1升,其中贡献主要增长的品类为包装饮用水,人均消费量亦持续提升,从8.5升提高至34.0升。
图表: 中国人均软饮料和包装饮用水消费量变动趋势
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部中国人均软饮料消费量对比发达国家仍有差距。当前我国人均软饮料消费量仅为日韩均值的40.6%,我们认为未来具备提升基础。我们从三个维度判断未来量增的空间主要在于包装饮用水、即饮咖啡以及能量饮料:1)人均消费量占日韩平均比重;2)品类2014-19消费量CAGR;3)日本/韩国发展经验。
►包装饮用水:占日韩平均比重虽较高,但2014-19消费量CAGR亦较高,此外过去近十年间,包装饮用水在发达国家亦是高增长趋势;
►即饮咖啡:占日韩平均比重非常低,日韩两国人均GDP及城镇化率达到一定水平后,即饮咖啡销量高速增长;
►能量饮料:近几年仍保持双位数增长,能量饮料与运动饮料具备替代效应,中国这两个品类消费量占日韩平均比重为30%,低于整体(40.6%)。
图表: 各国人均软饮料和细分品类消费量对比(2019)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:人均消费量取的是「Total volume」数据,包括零售与餐饮渠道家庭消费有望成为包装饮用水未来主要增长驱动力
包装率提升有望驱动包装水消费量增长。根据我们测算,我国当前饮用水包装化率仅为7%,低于其他发达国家;同时考虑到其他发达国家自来水可直接饮用情况下,我国水包装化率处于较低水平。我们认为随健康意识提升,消费者将倾向于选择更为健康的包装饮用水替代自来水或烧开水。
图表: 不同国家饮用水包装化率(2019年)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:1)关于各国家人均水分计算,请参考下图;2)饮水机获取的水计入在非包装水内图表: 各国人均每日/年饮水量测算(2019年)
资料来源:《中国居民膳食指南》,国家统计局,欧洲瓶装水协会,中金公司研究部;注:1)中国每日饮水量数据来自《中国居民膳食指南》,建议成年人每日饮水1.5-1.7L(实际饮水量);2)其他国家饮水量以中国为基准,并通过体重进行调整;3)15岁以下的未成年人人均饮水量为成年人的71%(欧洲瓶装水协会数据测算)家庭消费有望成为包装饮用水的主要增长动力。根据沙利文,2014-2019年家庭消费包装饮用水,即中大包装产品,年均复合增速达20%,高于即饮和办公场所消费增速。受益于消费者健康意识抬升,包装饮用水逐步成为烧开水或回收桶装纯净水的替代,作为家庭日常饮用、厨房用水的首选。
图表: 即饮渠道、家庭和办公场所包装饮用水消费规模一览
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部有别于美国家庭消费中小包装多瓶装逐渐成为主流,我们预计中国的大包装家庭消费有望成为未来主要驱动力,主要因为:1)我国过往家庭中包装水消费较少,大多为户外消费场景,而美国已有非常成熟的桶装水业务;2)大包装水性价比更高;3)电商发展带动大包装水业务。根据天猫超市水产品销量Top10产品中,前两位均是大包装水。我们认为对于大包装水发展,便利性是重要因素;食杂店与便利店渠道大包装水销量增速远高于大卖场可说明此点。我们认为随着电商业务发展,大包装水有望获得更好的增速。
图表: 天猫超市水产品销量Top10产品(2019年4月)
资料来源:DT财经,中金公司研究部图表: 全国2L大包装水各渠道销售额增长率(2017年)
资料来源:尼尔森,中金公司研究部家庭消费大包装水空间较大。根据我们测算,假设未来中长期包装化率能达20%,其中大包装比率能达1/3,我们预计家庭内年大包装水饮用量可达481亿升,约为2019年瓶装水总消费量(欧睿数据,474亿升)的1倍。
图表: 家庭消费大包装水饮用量测算空间
资料来源:《中国居民膳食指南》,中国产业信息网,中金公司研究部优质餐饮渠道提高包装饮用水市场的增长前景。除家庭消费外,我们认为来自优质餐饮渠道的用水需求亦会提升包装引用水的增长潜力。例如,中国内地中式快餐第一品牌(来自欧睿咨询)老乡鸡自2015年以来与农夫山泉达成合作,使用农夫山泉进行煲汤,以彰显餐品品质。展望未来,我们认为更多餐饮门店可能开始类似的尝试,从而提升包装饮用水市场的增长前景。根据我们预测若假设1%的优质餐厅提供类似的服务,我们预计餐饮年用包装水量达49-59亿升。
图表: 老乡鸡用农夫山泉水煲汤
资料来源:百度图片,中金公司研究部图表: 优质餐厅年用包装水量
资料来源:国家统计局,艾瑞咨询,欧睿咨询,中金公司研究部:注:消费群体总人数为16-59岁人口=14*64%亿;外出就餐率引自艾瑞咨询数据,每餐每人耗水量为我们估算(3L=2.5L菜+0.5L饭)即饮咖啡仍处于早期市场培育阶段,未来可期
即饮咖啡市场空间广阔。我国即饮咖啡市场仍处于早期阶段,2019年我国人均消费量仅为0.3升/年,对比日韩(24.8/7.3)仍有较大差距。2019年我国即饮咖啡市场规模为106亿元,占软饮料比重均远低于日韩。日韩两国软饮料市场都经历了即饮咖啡高速发展阶段,该趋势大概率会在中国重演。
图表: 中国即饮咖啡历史市场规模
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表: 各国即饮咖啡销售量/额占软饮料比重(2019)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部年轻消费群体偏好、下线城市渗透利好咖啡消费市场成长。当前咖啡消费呈现两大特征:1)以三大连锁咖啡品牌门店分布来看,一二线城市消费者咖啡消费习惯相对较成熟,而三四线城市咖啡消费仍待渗透;2)消费人群上,18-24岁人群消费咖啡最多,我们认为处于95后的Z世代对咖啡消费的渗透率和依赖性高于其他群体。因此,我们预计年轻人对咖啡偏好增加,利好咖啡消费市场中长期成长。
图表: 三大连锁咖啡品牌门店分布
资料来源:Talking data,中金公司研究部;注:数据截至2020年4月图表: 咖啡消费者年龄分布(2019)
资料来源:Talking data,中金公司研究部市场加速培育将带来中国即饮咖啡市场未来发展动力。与咖啡店定位不同,即饮咖啡主要定位功能性需求,处于咖啡消费习惯养成后的消费阶段;相对咖啡店,即饮咖啡拥有价格低、获取性强等优点。近两年中国即饮咖啡品牌数量明显增加,饮料龙头企业纷纷布局该市场,推出高质量的即饮咖啡产品,例如康师傅的星巴克、农夫山泉的炭仌咖啡、可口可乐的Costa咖啡等。我们认为,随着更多高质量的即饮咖啡品牌的推出,消费者培育有望加速。我们预计随着市场加速培育、年轻消费群体需求提升、向下线城市的渗透,未来中国即饮咖啡市场有望迎来爆发式增长。
图表: 即饮咖啡与咖啡店模式对比
资料来源:中金公司研究部图表: 近两年中国即饮咖啡品牌数量增加
资料来源:各公司官网,中金公司研究部行业格局分散,综合型企业有望进一步整合市场
行业集中度不高,子品类竞争格局分化
当前行业集中度较低。国家统计局发布的数据显示,截止2019年12月份,中国软饮料市场中共有6,083家企业,参与企业数量众多。由于行业门槛不高、细分市场单一品类龙头份额较大、新兴品牌崛起、电商等新渠道兴起等,目前中国软饮料市场结构仍相对较为分散。根据沙利文,2019年前五大企业市场共计占有率为30.9%。
图表: 中国软饮料行业市场格局一览(2019)
资料来源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部子品类竞争格局分化,集中度近年来趋稳。碳酸饮料、能量饮料、即饮咖啡、即饮茶四大品类市场集中度较高,CR5在75%以上,其中前两者更是超90%。整体软饮料行业中除碳酸竞争格局相对稳定外,其他子行业市场竞争仍较激烈。根据欧睿,软饮料整体2019年CR10为50%,近3年集中度基本趋稳,2010-2017年间集中度逐年下滑主要由于娃哈哈、可口可乐、康师傅等传统市场龙头市场份额下滑较大,新锐品牌不断崛起。近3年随农夫山泉等软饮料行业新龙头出现并不断获取市场份额,近3年整体软饮料集中度基本止跌,我们看好未来软饮料行业市场份额向具有综合实力的龙头企业集中的前景。
图表: 中国饮料市场综合性品牌
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:欧睿咨询的瓶装水分类中包含了气泡水、功能性瓶装水(如脉动、尖叫等饮料)、非碳酸型瓶装水等行业集中度提升为长期趋势,综合型企业有望继续占主导
与发达国家相比,中国软饮料行业仍然存在整合空间。根据欧睿数据,2019年美国、日本、英国和韩国软饮料行业CR5均值65%,明显高于中国34%的占比。包装饮用水、果汁、运动饮料行业同样大幅度低于国际平均,未来市场整合仍具较大空间。而其他品类集中度基本接近国际平均水平,其中即饮茶市场集中度略高于国际平均,不过相较最具可比性的日本市场,仍具有一定提升空间。
期待未来市场整合,短期市场或仍面临激烈竞争。我们认为软饮料行业中多品类运作的综合型企业凭借其更为强大的产品生命周期管理、完善的分销网络和充裕的资本,有望通过内部扩张和外延并购进一步提高市场集中度。我们期待未来综合型企业逐步整合中国软饮料市场的前景,但考虑目前市场竞争仍非常激烈,尤其如伊利、青岛啤酒等入局饮料市场以及新兴品牌如元气森林强势崛起,市场集中度的提升或仍需更长时间。
图表: 2019年各国软饮料和细分品类行业CR5对比
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部当前综合型企业占据软饮料行业主导地位。在软饮料行业前五大中,仅第五名红牛为单一品类企业,而可口可乐、娃哈哈、康师傅和农夫山泉均为综合型企业,多品类运作,且其成长路径均为在单一品类建立优势后进行多品类布局。故前四大均有其优势品类,如可口可乐是碳酸饮料,农夫山泉则为包装饮用水。
图表: 中国饮料市场综合性品牌
资料来源:公司公告,弗若斯特沙利文,浙商杂志、中金公司研究部;注:1)收入指的是公司财务报表中的集团收入或饮料收入;2)对于可口可乐中国,我们采用中国食品的集团收入和太古在中国内地的饮料收入(这两家公司均为可口可乐在中国内地仅有的装瓶合作伙伴);3)对于康师傅和统一,我们采用其饮料收入;4)对于娃哈哈,其收入数据来自《浙商杂志》提供的2018年税后收入;5)产品销售组合数据为2019年数据单一品类公司抗生命周期相对较弱,综合型企业中长期更有望整合市场。我们认为长期来看综合性企业有望抢占更多市场份额,继续整合中国市场,主要由于中国软饮料行业规模较大,包括10多个子行业,每个子行业均有其自身成长变化规律,若仅面向某细分市场,更有可能面临生命周期风险。相比之下,业务线条跨饮料子行业的公司通过业务多元化可以抵御某子行业中的生命周期风险。
此外,单一品类公司面临强势对手的竞争时,其抵抗竞争风险的能力相对综合性企业更弱。例如,伴随自2015年即饮茶与果汁市场规模几乎停止增长,依赖凉茶单一业务的加多宝市占率大幅下滑(同时受到王老吉争夺凉茶市场),依赖果汁单一业务的汇源果汁市占率也小幅下滑。
图表:2006-2019年中国各品类销售额同比增速
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表:加多宝与汇源在软饮料市占率
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部核心竞争力:产品、渠道、营销三维度综合能力
综合能力是软饮料行业核心竞争力。中国软饮料行业规模大、市场较分散、消费者忠诚度低且进入壁垒不高,市场长期处于充分竞争态势,我们认为仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固,持续获取市场份额趋势难以为继。我们判断当前软饮料行业中具有产品、渠道和营销三个维度综合实力的企业更有机会胜出,成为中国未来软饮料行业领导者。
产品:研发能力奠定基础,多元化产品矩阵应对品类生命周期风险
饮料各品类均具有其自身的生命周期。全球饮料行业发展基本以碳酸饮料起步,伴随着碳酸饮料品类逐渐成熟,市场上不断兴起其他饮料品类,如果汁、即饮咖啡/茶、运动/功能饮料、瓶装水等;饮料每一品类均具有其自身的生命周期。以基本经历软饮料所有子行业发展周期的日本市场为例,日本饮料行业经历了碳酸饮料、果汁、即饮咖啡、运动&功能饮料、乌龙茶、绿茶、矿泉水等子品类生命周期。碳酸饮料、果汁和即饮咖啡分别于1970、1980、1990年左右基本停止量增。对比1980年和1999年日本软饮料消费结构,市场从碳酸饮料与果汁两强并立格局转变为多元化格局,品类结构更加丰富。因此为应对品类生命周期,产品多元化是企业维系持续增长的关键。
图表: 日本软饮料行业发展——品类生命周期
资料来源:日本软饮料协会,中金公司研究部;注:每一时期下标记的软饮料品类为该阶段主要增长的细分品类图表: 1980年日本软饮料消费结构(产量计)
资料来源:日本软饮料协会,中金公司研究部图表: 1999年日本软饮料消费结构(产量计)
资料来源:日本软饮料协会,中金公司研究部可口可乐案例:持续研发,产品多元化是应对品类周期风险的关键。可口可乐于1957年成立日本分公司,在60年经营的历史中,可口可乐基本在日本软饮料市场稳居首位,核心在于可口可乐日本在面临日本饮料市场呈现的不同品类生命周期,公司坚持研发,不断推出市场爆品,引领市场发展,如1975年推出Georgia咖啡后,配合品牌营销与渠道铺陈,成为日本即饮咖啡市场第一品牌。类似地,公司推出相继进入运动饮料、即饮茶、瓶装水等领域,收入来源多元化,且实现在每个细分品类中获得Top3市占率。我们认为,持续的产品创新,建立多元化产品矩阵是可口可乐日本具有强竞争力的核心要素。
图表: 可口可乐日本市场品类和产品拓展
资料来源:可口可乐日本官网,欧睿咨询,中金公司研究部;注:数字代表品牌在其细分市场的市占率地位图表: 2019年可口可乐各品牌日本软饮料市占率(按销售量)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部图表: 2019年可口可乐在日本软饮料主要细分市场居领导地位(按销售量)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部渠道:广度、深度与强管理缺一不可
好的渠道体系:广深兼具,叠加强管理。饮料行业消费场景更偏线下即饮,根据欧睿数据,2019年中国线下渠道占比达96.6%,因而对于饮料企业而言,线下渠道尤为重要。中国一共有约600万饮料终端售点,深入县、乡等广泛的低线城市市场,因此好的渠道体系需具备广度和深度,提升终端销售覆盖率。此外,由于售点分布广泛,饮料行业分销一般采用多层经销体系,才可渗透至中国广大的三四线城市及乡镇市场,而多层经销体系对于渠道的管理要求较高,因此渠道的强管理才可使整个销售通路顺畅,防止窜货、压货等紊乱市场行为。
图表: 饮料行业分销模式(2019年)
资料来源:欧睿咨询,中金公司研究部;注:渠道占比数据为中国数据可乐可口案例:渠道成为奠定全球软饮料第一的另一关键。经过130多年的发展,可口可乐建造了世界上最大的饮料分销系统,在超200个国家或地区销售可口可乐,通过其精细化管理渗透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通过其225家装瓶商及自身装瓶子公司,在全球共覆盖3,000万个销售网点,覆盖了全球约60%的零售店;此外,公司还拥有1,600万个冷柜设备。
图表: 可口可乐全球渠道体系
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资料来源:公司官网,中金公司研究部
图表: 中国软饮料公司经销商与终端售点数量
资料来源:公司公告,弗若斯特沙利文,浙商杂志,中金公司研究;注:1)对于可口可乐中国公司,我们采用中国食品的集团收入和太古在中国内地的饮料收入;2)对于康师傅和统一企业中国,我们采用其饮料收入;3)对于娃哈哈,其收入数据来自《浙商杂志》提供的2018年税后收入;4)农夫山泉经销商数量基本为一级经销商,康师傅经销商数据包括其方便面和饮料两项业务数据;5)农夫山泉经销商和终端售点数量截至2020年5月31日,康师傅和统一数据截至2019年营销:精准定位,深度营销
软饮料行业品类众多,竞争激烈,如何做到差异化、精准定位目标客群并深度营销是饮料企业获得长期性成功的最关键要素之一。国内外成功的饮料品牌大多通过精准定位以及持续性的深度营销,不断在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。以农夫山泉为例,农夫山泉通过持续性的深度营销,在包装饮用水领域建立起强大的品牌力,使其产品在2012-2019年连续八年位列包装饮用水市占率第一。
「农夫山泉」精准定位,持续深度营销。针对「农夫山泉」品牌,公司制定了三大推广主题系列。我们认为在不同阶段的不同推广战略逐步加深了农夫山泉的品牌实力,契合伯明翰大学品牌营销教授彻纳东尼提出的品牌金字塔模型,即品牌发展过程由表及里分别为特性、利益、感情回报、价值观、个性品质。
多元化触达消费者,深化品牌形象。公司通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销及跨行业合作等方式全方位通过消费者沟通。通过不同形式营销活动,农夫山泉不仅在推广其品牌,更在于宣传其品牌精神。目前「农夫山泉」已成为中国品质生活的象征,成为中国包装水行业的超级品牌。
图表: 农夫山泉针对包装饮用水的深度营销活动
资料来源:公司公告,公司网站,中金公司研究部【案例】元气森林:精准定位,乘无糖化风口,成立4年估值140亿元
布局无糖茶与气泡水,成功跻身为饮料界新锐品牌。元气森林于2016年成立,定位「无糖专家」,分别于2017/2019年切入饮料市场两大高增长品类——无糖茶和气泡水,推出「燃茶」和「元气水」。这两大产品凭借「好看、健康、好喝」的形象,短时间便成为市场上颇受欢迎的饮料产品,尤其是元气水,成为2020年天猫618饮品类TOP 1。据新闻报道,公司2019年销售额达10亿元,其中约2/3为元气水贡献[1];1H20公司销售额逆势大幅增长,超8亿元。截至2020年7月最新估值,元气森林估值已达140亿元。
乘无糖化风口,精准定位年轻消费群体需求。我们认为公司取得巨大成功的核心:1)公司切入茶饮料、碳酸饮料等大品类,而无糖茶和无糖碳酸均处于市场爆发期。2)差异化定位——「无糖专家」、「日系」、「好看好喝」等,精准定位消费者需求,成功让产品脱颖而出;3)精准把握年轻消费者关注热点及通过社媒营销进行品牌建设;4)率先切入消费客群高度重合、且高成长的便利店渠道,再逐步延伸至线上、商超。
图表: 元气森林案例分析
资料来源:百度图片,中金公司研究部受益于持续的品牌建设,元气森林饮料产品推至线上销售后,有不俗表现,1H20公共卫生事件影响下逆势强劲增长。根据淘数据,元气森林饮料产品自3月以来天猫全网销售额大幅超去年同期水平。
图表: 元气森林饮料产品天猫全网销售额
资料来源:淘数据,中金公司研究部 中國軟飲料行業市場規模已接近萬億元,是必選消費板塊中空間最廣闊的賽道之一,穩健增速可持續。人均飲用量提升以及健康意識興起將帶來包裝飲用水、功能飲料、即飲咖啡等細分品類的長期發展機遇。在子品類增速各異、消費者忠誠度不高、行業集中度分散的行業背景下,我們認為具備產品、渠道和營銷三個維度綜合能力的龍頭企業有望長期制勝,進一步整合市場。
摘要
中國是全球最大的軟飲料市場之一。沙利文數據顯示,2019年中國軟飲料行業零售額同比增6.6%至9,914億元,2014-2019年呈穩步增長勢頭。包裝飲用水是軟飲料市場中最大的細分板塊,2019年佔軟飲料行業零售規模的20.3%,市場規模超過2,000億元,且近年佔比逐年提升。中國軟飲料市場目前已形成穩定的6+N格局,包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內的六大品類2019年佔據軟飲料市場77.8%的份額。我們預計軟飲料市場將保持穩定增長,主要得益於人均飲用量提升以及消費升級。
天然健康興起, 高端化序幕拉開。隨着中國居民收入水平提升和健康意識興起,消費者越來越傾向於選擇天然、健康、無糖、無添加飲料產品。在消費升級趨勢下,我們認為,包裝飲用水行業有望受益於家庭用水包裝化率提升趨勢維持高速成長,且產品結構有望向天然(礦泉)水進一步升級;無糖化趨勢帶動下,茶飲料和碳酸飲料等成熟品類有望迎來新一輪發展契機;果汁飲料中的高濃度和NFC果汁產品滲透率有望持續提升,細分品類發展潛力可期;即飲咖啡仍處培育期,隨年輕消費羣體需求提升及滲透率提升,有望迎來爆發式增長。
當前行業集中度較低。由於行業門檻不高、單一品類龍頭份額較大、新興品牌崛起、新媒體興起等原因,目前中國軟飲料市場結構仍較為分散。根據歐睿,2019年中國軟飲料CR5為34%,低於美國、日本、英國和韓國CR5均值水平65%。我們認為軟飲料行業中多品類運作的綜合型企業憑藉更強的產品生命週期管理能力、完善的分銷網絡和充裕的資金實力,有望透過內部多元化和外延擴張進一步整合市場。但考慮目前市場競爭仍較激烈,市場集中度的提升或仍需更長時間。
兼具產品、渠道和營銷等要素在內的綜合實力是軟飲料行業核心競爭力。中國軟飲料行業長期處於充分競爭態勢,我們認為僅靠單一方面優勢在軟飲料行業中建立的護城河並不穩固,持續獲取市場份額趨勢難以為繼。我們判斷當前軟飲料行業中具有產品、渠道和營銷三個維度綜合實力的企業更有機會勝出,成為中國未來軟飲料行業領導者:1)產品端:研發能力奠定基礎,多元化產品矩陣應對品類生命週期風險;2)渠道端:廣度、深度與強管理缺一不可;3)營銷端:差異化、精準定位目標客羣並深度營銷是飲料企業獲得長期性成功的最關鍵要素之一。
風險:原材料價格大幅波動,行業競爭加劇,需求疲弱,公共衞生事件反覆。
中國軟飲料市場空間廣闊
中國軟飲料行業未來增長潛力巨大
中國是全球最大的軟飲料市場之一。沙利文數據顯示,2019年中國軟飲料行業零售額同比增6.6%至9,914億元,2014-2019年呈穩步增長勢頭。沙利文預計2019-2024年中國軟飲料市場將保持穩定增長,年均複合增速5.9%,主要得益於城鎮化步伐加快、可支配收入上升以及消費升級。
圖表: 中國軟飲料市場規模(2014–2024E)
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部
包裝飲用水是中國軟飲料市場中最大細分板塊,佔比逐年提升。沙利文將軟飲料產品分為10個主要類別,其中包裝飲用水佔比最大,2019年在軟飲料市場中佔到20.3%,市場規模超過2,000億元,且近年佔比逐年提升,其次是蛋白飲料和果汁飲料,佔比分別為14.9%和14.5%。中國軟飲料市場目前已形成穩定的6+N格局,包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內的六大品類2019年佔據軟飲料市場77.8%的份額。
圖表: 中國軟飲料市場結構(基於產品類別銷售額)
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水增速最快。在軟飲料產品主要類別中,咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水2014-2019年年均複合增速最高,分別達到29.0%、14.0%和11.0%,包裝飲用水為前三大品類當中增速最快品類。沙利文預計這一趨勢將持續至2024年,咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水將持續錄得超過整體市場的年均增速,包裝飲用水有望保持最大佔比地位。
圖表: 中國軟飲料行業細分市場增長趨勢一覽
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部消費升級:天然健康興起,高端化序幕拉開
隨着中國居民收入水平提升和健康意識興起,更多的消費者傾向於選擇天然、健康、無糖、無添加飲料產品,近年天然水、無糖茶、NFC果汁等健康飲品增速顯著提升。在消費升級趨勢下,我們認為飲料高端化佔比有望持續提升,茶、果汁等增速放緩品類有望迎來消費升級帶來的細分賽道增長機會。
包裝飲用水:天然(礦泉)水佔比持續提升
沙利文將包裝飲用水劃分為四個子類別,分別為天然水、天然礦泉水、飲用純淨水和其它飲用水。其中天然水和天然礦泉水來自天然水源,含有對人體有益的礦物質或微量元素。由於其健康屬性,天然水和天然礦泉水零售價格通常為每瓶2元或以上,高於純淨水和其它飲用水。
圖表: 中國包裝飲用水市場產品分類(2019年)
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部;注:市場規模及份額數據為2019年數據天然礦泉水有別於其它類型的瓶裝水。根據來自歐洲瓶裝水行業協會的信息,與其它類型的瓶裝水相比,消費者更青睞天然(礦泉)水,主要原因包括:特定的礦物質成分、質量有保證、特殊口感。
天然(礦泉)水市場增速快於行業平均水平。近年來天然水和天然礦泉水增速超過整體包裝飲用水增速。根據沙利文,2014-2019年天然水和天然礦泉水市場零售額CAGR分別達24.8%和18.4%,其合計銷售佔比從2014年的15.7%攀升至2019年的25.9%,2024年有望進一步上升至31.3%。我們認為天然(礦泉)水由於其健康屬性將繼續跑贏整個行業。
圖表: 中國包裝飲用水市場消費升級趨勢
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部消費者願意為天然(礦泉)水支付溢價。歐睿諮詢數據顯示,農夫山泉(09633)在整個行業中具有主導型地位。天然(礦泉)水細分市場中的企業,如農夫山泉和百歲山,過去兩年增長步伐更快,顯示出消費者對飲用天然(礦泉)水的意識逐步提升。另外,下圖表明消費者亦願意為天然(礦泉)水支付溢價。天然礦泉水零售價格在每瓶3-12元之間,而純淨飲用水價格僅為每瓶1-2元。
圖表: 不同飲用水品牌對比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:零售額指的是零售終端市場銷售額;所有零售額和零售額增速數據均來自歐睿諮詢;價格信息截至2020年7月茶飲料&碳酸飲料:無糖化帶來新一輪發展機遇
#1無糖化風口已至
國際經驗來看,無糖化是飲料行業大勢所趨,尤其在碳酸與茶板塊。伴隨着肥胖問題日益嚴重,消費者健康化、無糖化的意識持續提升。從發達國家經驗來看,無糖化是飲料行業發展的趨勢:1)日本:軟飲料市場無糖比例從1988年的8%提高至49%(均包括瓶裝水);2)澳洲:1997-2018年20年間,在重要的飲料品類中,無糖化銷量佔比均大幅提升;3)英國:2011-2019年間,包含碳酸飲料的主要品類無糖化佔比均有所提升。此外由於英國近年來在全國範圍內對軟飲料糖分徵税,軟飲料含糖量在2016年3月-2020年3月期間迅速下降28.1%。
當前,中國軟飲料無糖化整體處於剛興起階段,無糖化比率仍較低(不考慮瓶裝水),對比發達國家仍有較大差距。根據產品屬性同時借鑑澳洲軟飲料各品類無糖化發展經驗,我們認為,碳酸與茶是飲料無糖化發展的兩大主品類。相比其他品類,碳酸與茶的無糖化更能帶來新的發展機遇。
圖表: 各國飲料無糖佔比演變
資料來源:伊藤園,MDPI,英國軟飲料協會,中金公司研究部;注:1)澳洲和英國為銷售量佔比,日本為產量佔比;2)英國無糖佔比包括低糖比例,英國稀釋飲料為「dilutables」,包含南瓜和糖水(Squashes & Syrups)等飲料國內無糖化風潮興起,各企業紛紛佈局無糖賽道。考慮國際的無糖化趨勢,各大飲料公司均提早佈局這一賽道,但早期產品由於推出時間過早及口感苦澀等原因,並未受到市場追捧。直到近年,隨着企業對消費者的持續教育以及消費者健康、減肥意識提高,國內飲料無糖化風潮逐漸興起,各飲料企業紛紛陸續加碼佈局無糖茶與無糖碳酸賽道,其中不僅包括傳統的飲料企業,如農夫山泉、統一、康師傅等,也包括新進入者,如元氣森林、喜茶、伊利、青島啤酒(00168)等。
圖表: 主要無糖產品推出時間
資料來源:各公司官網,百度圖片,中金公司研究部風口已至,無糖飲料近年來明顯提速。雖零度可樂/百事可樂零度系列早在2008 /2009年分別進入中國,但無糖可樂型碳酸飲料2009-2017年銷量佔比較為平穩,直到2018年才開始大幅提升。無糖茶方面,在農夫山泉在無糖茶領域持續教育消費者的努力下,其無糖茶產品東方樹葉銷售額自2015年開始較高速增長,近5年來保持雙位數增長。
圖表: 中國無糖可樂型碳酸飲料銷售量(額)佔比(2005–2019)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表: 東方樹葉零售額及同比(2011–2019)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部#2碳酸飲料無糖化的發展機遇
我國無糖碳酸飲料仍有較大增長空間。對比其他國家/地區無糖可樂型碳酸飲料銷售量佔比(美國/日本/西歐/英國均值46.8%),2019年我國該比例仍較低,僅3.4%。此外,過去15年間,其他國家/地區無糖可樂型碳酸飲料銷售量佔比仍持續提升,無糖化發展趨勢明顯。對比英國、澳大利亞、日本的無糖化趨勢,我們預計無糖化將帶來我國碳酸飲料的進一步發展機遇。
圖表: 2019年各國/地區無糖可樂型碳酸飲料銷售量佔比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表: 各國/地區無糖可樂型碳酸飲料歷史銷售量佔比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部無糖化成為碳酸飲料企業主要增長動力。以可口可樂(KO.US)/百事可樂(PEP.US)零售額為例,其過去幾年均實現了正增長。百事可樂在報表端收入增速體現更加明顯,在2018/2019年均實現雙位數增長,1H20公共衞生事件影響下仍實現高單位數增長(8%),我們認為無糖產品是主要增長動力之一。而根據中國食品,其無糖產品過去幾年均實現了雙位數增長,在1H20公共衞生事件影響下實現逆勢加速增長,同比增速達40-50%。考慮到我國碳酸飲料人均消費量仍遠小於其他發達國家,我們認為受益於產品無糖化進展順利,碳酸飲料有望迎來新的增長點。
圖表: 可口可樂零售額及同比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表: 百事可樂零售額及同比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部#3無糖茶的發展機遇
無糖茶飲料蓬勃發展。在消費者對無糖產品偏好持續上升推動下,2017年以來無糖茶飲料銷售出現強勁增長。2019年無糖茶飲料佔到整體茶飲料市場的5.2%,而2014年佔比僅為1.5%。2014–2019年無糖茶飲料零售年均複合增速達到32.6%,顯著高於含糖茶飲料增速(3%)。
圖表: 中國茶飲料市場消費升級趨勢
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部無糖茶滲透率仍有較大提升空間。根據MDPI論文,2018年澳洲無糖茶銷量佔比為44.4%;根據日本軟飲料協會及我們測算,我們認為日本無糖茶佔比更是高達83%。而中國2019年無糖茶銷售佔比為5.2%,考慮無糖茶ASP更高,預計銷量佔比更低。相比日本和澳洲,我們認為中國無糖茶未來增長空間廣闊,但可否提升至日本或澳洲水平取決於健康意識的發展及人均收入水平的進一步提升。
圖表: 中國與其他國家無糖茶佔比(2019年)
資料來源:MDPI,日本軟飲料協會,中金公司研究部;注:1)澳洲和日本為銷售量/產量佔比,澳洲為2018年數據;2)日本數據為我們根據2012年無糖茶佔軟飲料25%及2018年茶飲料佔軟飲料30%,測算所得果汁飲料:高濃度產品和NFC果汁興起
產品結構向高濃度產品升級。2019年低濃度果汁佔整體果汁市場75%,中濃度和純果汁細分市場增長更為迅速,主要得益於消費者對天然飲料的偏好日趨上升。2014-2019年純果汁和中濃度果汁年均複合增速分別達到12.9%和9.4%,高於低濃度果汁年均複合增速0.4%。均價上升趨勢也反映出果汁飲料行業中的高端化進程。我們判斷由於中濃度果汁和純果汁更為健康的產品特性,其未來有望繼續保持較快增勢。
圖表: 中國果汁飲料市場中的消費升級趨勢
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部純果汁發展空間廣闊,短期FC純果汁發展前景或更佳。對比發達國家,2019年我國純果汁(包括NFC/FC純果汁)銷量佔比仍非常低,僅為6.1%,而美國/英國/日本均值達56.1%,我們預計未來我國純果汁佔比有望進一步提升。目前中國NFC純果汁ASP相比中/低濃度果汁仍有顯著溢價,我們判斷短期中國NFC純果汁的發展或仍受制於高價,短期內難以放量;但中長期來看,隨消費升級趨勢及居民消費力提升,我們預計NFC純果汁接受度有望提升。而FC純果汁具備短期爆發基礎,純果汁替代低濃度果汁方向不變;此外作為過渡性產品,我們預計中濃度果汁發展前景亦好於低濃度果汁。
圖表: 2019年各國果汁消費結構(銷售量)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:NFC為「Not from concentrate」,FC為「From concentrate」,下同圖表: 2019年各國果汁ASP
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部包裝飲用水/即飲咖啡/能量飲料或成為未來主要增長子品類
得益於城鎮化和消費升級步伐加快,中國軟飲料年人均消費量在過去14年持續穩步增長,從2005年的23.2升攀升至62.1升,其中貢獻主要增長的品類為包裝飲用水,人均消費量亦持續提升,從8.5升提高至34.0升。
圖表: 中國人均軟飲料和包裝飲用水消費量變動趨勢
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部中國人均軟飲料消費量對比發達國家仍有差距。當前我國人均軟飲料消費量僅為日韓均值的40.6%,我們認為未來具備提升基礎。我們從三個維度判斷未來量增的空間主要在於包裝飲用水、即飲咖啡以及能量飲料:1)人均消費量佔日韓平均比重;2)品類2014-19消費量CAGR;3)日本/韓國發展經驗。
►包裝飲用水:佔日韓平均比重雖較高,但2014-19消費量CAGR亦較高,此外過去近十年間,包裝飲用水在發達國家亦是高增長趨勢;
►即飲咖啡:佔日韓平均比重非常低,日韓兩國人均GDP及城鎮化率達到一定水平後,即飲咖啡銷量高速增長;
►能量飲料:近幾年仍保持雙位數增長,能量飲料與運動飲料具備替代效應,中國這兩個品類消費量佔日韓平均比重為30%,低於整體(40.6%)。
圖表: 各國人均軟飲料和細分品類消費量對比(2019)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:人均消費量取的是「Total volume」數據,包括零售與餐飲渠道家庭消費有望成為包裝飲用水未來主要增長驅動力
包裝率提升有望驅動包裝水消費量增長。根據我們測算,我國當前飲用水包裝化率僅為7%,低於其他發達國家;同時考慮到其他發達國家自來水可直接飲用情況下,我國水包裝化率處於較低水平。我們認為隨健康意識提升,消費者將傾向於選擇更為健康的包裝飲用水替代自來水或燒開水。
圖表: 不同國家飲用水包裝化率(2019年)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:1)關於各國家人均水分計算,請參考下圖;2)飲水機獲取的水計入在非包裝水內圖表: 各國人均每日/年飲水量測算(2019年)
資料來源:《中國居民膳食指南》,國家統計局,歐洲瓶裝水協會,中金公司研究部;注:1)中國每日飲水量數據來自《中國居民膳食指南》,建議成年人每日飲水1.5-1.7L(實際飲水量);2)其他國家飲水量以中國為基準,並通過體重進行調整;3)15歲以下的未成年人人均飲水量為成年人的71%(歐洲瓶裝水協會數據測算)家庭消費有望成為包裝飲用水的主要增長動力。根據沙利文,2014-2019年家庭消費包裝飲用水,即中大包裝產品,年均複合增速達20%,高於即飲和辦公場所消費增速。受益於消費者健康意識抬升,包裝飲用水逐步成為燒開水或回收桶裝純淨水的替代,作為家庭日常飲用、廚房用水的首選。
圖表: 即飲渠道、家庭和辦公場所包裝飲用水消費規模一覽
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部有別於美國家庭消費中小包裝多瓶裝逐漸成為主流,我們預計中國的大包裝家庭消費有望成為未來主要驅動力,主要因為:1)我國過往家庭中包裝水消費較少,大多為户外消費場景,而美國已有非常成熟的桶裝水業務;2)大包裝水性價比更高;3)電商發展帶動大包裝水業務。根據天貓超市水產品銷量Top10產品中,前兩位均是大包裝水。我們認為對於大包裝水發展,便利性是重要因素;食雜店與便利店渠道大包裝水銷量增速遠高於大賣場可説明此點。我們認為隨着電商業務發展,大包裝水有望獲得更好的增速。
圖表: 天貓超市水產品銷量Top10產品(2019年4月)
資料來源:DT財經,中金公司研究部圖表: 全國2L大包裝水各渠道銷售額增長率(2017年)
資料來源:尼爾森,中金公司研究部家庭消費大包裝水空間較大。根據我們測算,假設未來中長期包裝化率能達20%,其中大包裝比率能達1/3,我們預計家庭內年大包裝水飲用量可達481億升,約為2019年瓶裝水總消費量(歐睿數據,474億升)的1倍。
圖表: 家庭消費大包裝水飲用量測算空間
資料來源:《中國居民膳食指南》,中國產業信息網,中金公司研究部優質餐飲渠道提高包裝飲用水市場的增長前景。除家庭消費外,我們認為來自優質餐飲渠道的用水需求亦會提升包裝引用水的增長潛力。例如,中國內地中式快餐第一品牌(來自歐睿諮詢)老鄉雞自2015年以來與農夫山泉達成合作,使用農夫山泉進行煲湯,以彰顯餐品品質。展望未來,我們認為更多餐飲門店可能開始類似的嘗試,從而提升包裝飲用水市場的增長前景。根據我們預測若假設1%的優質餐廳提供類似的服務,我們預計餐飲年用包裝水量達49-59億升。
圖表: 老鄉雞用農夫山泉水煲湯
資料來源:百度圖片,中金公司研究部圖表: 優質餐廳年用包裝水量
資料來源:國家統計局,艾瑞諮詢,歐睿諮詢,中金公司研究部:注:消費羣體總人數為16-59歲人口=14*64%億;外出就餐率引自艾瑞諮詢數據,每餐每人耗水量為我們估算(3L=2.5L菜+0.5L飯)即飲咖啡仍處於早期市場培育階段,未來可期
即飲咖啡市場空間廣闊。我國即飲咖啡市場仍處於早期階段,2019年我國人均消費量僅為0.3升/年,對比日韓(24.8/7.3)仍有較大差距。2019年我國即飲咖啡市場規模為106億元,佔軟飲料比重均遠低於日韓。日韓兩國軟飲料市場都經歷了即飲咖啡高速發展階段,該趨勢大概率會在中國重演。
圖表: 中國即飲咖啡歷史市場規模
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表: 各國即飲咖啡銷售量/額佔軟飲料比重(2019)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部年輕消費羣體偏好、下線城市滲透利好咖啡消費市場成長。當前咖啡消費呈現兩大特徵:1)以三大連鎖咖啡品牌門店分佈來看,一二線城市消費者咖啡消費習慣相對較成熟,而三四線城市咖啡消費仍待滲透;2)消費人羣上,18-24歲人羣消費咖啡最多,我們認為處於95後的Z世代對咖啡消費的滲透率和依賴性高於其他羣體。因此,我們預計年輕人對咖啡偏好增加,利好咖啡消費市場中長期成長。
圖表: 三大連鎖咖啡品牌門店分佈
資料來源:Talking data,中金公司研究部;注:數據截至2020年4月圖表: 咖啡消費者年齡分佈(2019)
資料來源:Talking data,中金公司研究部市場加速培育將帶來中國即飲咖啡市場未來發展動力。與咖啡店定位不同,即飲咖啡主要定位功能性需求,處於咖啡消費習慣養成後的消費階段;相對咖啡店,即飲咖啡擁有價格低、獲取性強等優點。近兩年中國即飲咖啡品牌數量明顯增加,飲料龍頭企業紛紛佈局該市場,推出高質量的即飲咖啡產品,例如康師傅的星巴克、農夫山泉的炭仌咖啡、可口可樂的Costa咖啡等。我們認為,隨着更多高質量的即飲咖啡品牌的推出,消費者培育有望加速。我們預計隨着市場加速培育、年輕消費羣體需求提升、向下線城市的滲透,未來中國即飲咖啡市場有望迎來爆發式增長。
圖表: 即飲咖啡與咖啡店模式對比
資料來源:中金公司研究部圖表: 近兩年中國即飲咖啡品牌數量增加
資料來源:各公司官網,中金公司研究部行業格局分散,綜合型企業有望進一步整合市場
行業集中度不高,子品類競爭格局分化
當前行業集中度較低。國家統計局發佈的數據顯示,截止2019年12月份,中國軟飲料市場中共有6,083家企業,參與企業數量眾多。由於行業門檻不高、細分市場單一品類龍頭份額較大、新興品牌崛起、電商等新渠道興起等,目前中國軟飲料市場結構仍相對較為分散。根據沙利文,2019年前五大企業市場共計佔有率為30.9%。
圖表: 中國軟飲料行業市場格局一覽(2019)
資料來源:弗若斯特沙利文,中金公司研究部子品類競爭格局分化,集中度近年來趨穩。碳酸飲料、能量飲料、即飲咖啡、即飲茶四大品類市場集中度較高,CR5在75%以上,其中前兩者更是超90%。整體軟飲料行業中除碳酸競爭格局相對穩定外,其他子行業市場競爭仍較激烈。根據歐睿,軟飲料整體2019年CR10為50%,近3年集中度基本趨穩,2010-2017年間集中度逐年下滑主要由於娃哈哈、可口可樂、康師傅等傳統市場龍頭市場份額下滑較大,新鋭品牌不斷崛起。近3年隨農夫山泉等軟飲料行業新龍頭出現並不斷獲取市場份額,近3年整體軟飲料集中度基本止跌,我們看好未來軟飲料行業市場份額向具有綜合實力的龍頭企業集中的前景。
圖表: 中國飲料市場綜合性品牌
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:歐睿諮詢的瓶裝水分類中包含了氣泡水、功能性瓶裝水(如脈動、尖叫等飲料)、非碳酸型瓶裝水等行業集中度提升為長期趨勢,綜合型企業有望繼續佔主導
與發達國家相比,中國軟飲料行業仍然存在整合空間。根據歐睿數據,2019年美國、日本、英國和韓國軟飲料行業CR5均值65%,明顯高於中國34%的佔比。包裝飲用水、果汁、運動飲料行業同樣大幅度低於國際平均,未來市場整合仍具較大空間。而其他品類集中度基本接近國際平均水平,其中即飲茶市場集中度略高於國際平均,不過相較最具可比性的日本市場,仍具有一定提升空間。
期待未來市場整合,短期市場或仍面臨激烈競爭。我們認為軟飲料行業中多品類運作的綜合型企業憑藉其更為強大的產品生命週期管理、完善的分銷網絡和充裕的資本,有望通過內部擴張和外延併購進一步提高市場集中度。我們期待未來綜合型企業逐步整合中國軟飲料市場的前景,但考慮目前市場競爭仍非常激烈,尤其如伊利、青島啤酒等入局飲料市場以及新興品牌如元氣森林強勢崛起,市場集中度的提升或仍需更長時間。
圖表: 2019年各國軟飲料和細分品類行業CR5對比
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部當前綜合型企業佔據軟飲料行業主導地位。在軟飲料行業前五大中,僅第五名紅牛為單一品類企業,而可口可樂、娃哈哈、康師傅和農夫山泉均為綜合型企業,多品類運作,且其成長路徑均為在單一品類建立優勢後進行多品類佈局。故前四大均有其優勢品類,如可口可樂是碳酸飲料,農夫山泉則為包裝飲用水。
圖表: 中國飲料市場綜合性品牌
資料來源:公司公告,弗若斯特沙利文,浙商雜誌、中金公司研究部;注:1)收入指的是公司財務報表中的集團收入或飲料收入;2)對於可口可樂中國,我們採用中國食品的集團收入和太古在中國內地的飲料收入(這兩家公司均為可口可樂在中國內地僅有的裝瓶合作伙伴);3)對於康師傅和統一,我們採用其飲料收入;4)對於娃哈哈,其收入數據來自《浙商雜誌》提供的2018年税後收入;5)產品銷售組合數據為2019年數據單一品類公司抗生命週期相對較弱,綜合型企業中長期更有望整合市場。我們認為長期來看綜合性企業有望搶佔更多市場份額,繼續整合中國市場,主要由於中國軟飲料行業規模較大,包括10多個子行業,每個子行業均有其自身成長變化規律,若僅面向某細分市場,更有可能面臨生命週期風險。相比之下,業務線條跨飲料子行業的公司通過業務多元化可以抵禦某子行業中的生命週期風險。
此外,單一品類公司面臨強勢對手的競爭時,其抵抗競爭風險的能力相對綜合性企業更弱。例如,伴隨自2015年即飲茶與果汁市場規模幾乎停止增長,依賴涼茶單一業務的加多寶市佔率大幅下滑(同時受到王老吉爭奪涼茶市場),依賴果汁單一業務的滙源果汁市佔率也小幅下滑。
圖表:2006-2019年中國各品類銷售額同比增速
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表:加多寶與滙源在軟飲料市佔率
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部核心競爭力:產品、渠道、營銷三維度綜合能力
綜合能力是軟飲料行業核心競爭力。中國軟飲料行業規模大、市場較分散、消費者忠誠度低且進入壁壘不高,市場長期處於充分競爭態勢,我們認為僅靠單一方面優勢在軟飲料行業中建立的護城河並不穩固,持續獲取市場份額趨勢難以為繼。我們判斷當前軟飲料行業中具有產品、渠道和營銷三個維度綜合實力的企業更有機會勝出,成為中國未來軟飲料行業領導者。
產品:研發能力奠定基礎,多元化產品矩陣應對品類生命週期風險
飲料各品類均具有其自身的生命週期。全球飲料行業發展基本以碳酸飲料起步,伴隨着碳酸飲料品類逐漸成熟,市場上不斷興起其他飲料品類,如果汁、即飲咖啡/茶、運動/功能飲料、瓶裝水等;飲料每一品類均具有其自身的生命週期。以基本經歷軟飲料所有子行業發展週期的日本市場為例,日本飲料行業經歷了碳酸飲料、果汁、即飲咖啡、運動&功能飲料、烏龍茶、綠茶、礦泉水等子品類生命週期。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡分別於1970、1980、1990年左右基本停止量增。對比1980年和1999年日本軟飲料消費結構,市場從碳酸飲料與果汁兩強並立格局轉變為多元化格局,品類結構更加豐富。因此為應對品類生命週期,產品多元化是企業維繫持續增長的關鍵。
圖表: 日本軟飲料行業發展——品類生命週期
資料來源:日本軟飲料協會,中金公司研究部;注:每一時期下標記的軟飲料品類為該階段主要增長的細分品類圖表: 1980年日本軟飲料消費結構(產量計)
資料來源:日本軟飲料協會,中金公司研究部圖表: 1999年日本軟飲料消費結構(產量計)
資料來源:日本軟飲料協會,中金公司研究部可口可樂案例:持續研發,產品多元化是應對品類週期風險的關鍵。可口可樂於1957年成立日本分公司,在60年經營的歷史中,可口可樂基本在日本軟飲料市場穩居首位,核心在於可口可樂日本在面臨日本飲料市場呈現的不同品類生命週期,公司堅持研發,不斷推出市場爆品,引領市場發展,如1975年推出Georgia咖啡後,配合品牌營銷與渠道鋪陳,成為日本即飲咖啡市場第一品牌。類似地,公司推出相繼進入運動飲料、即飲茶、瓶裝水等領域,收入來源多元化,且實現在每個細分品類中獲得Top3市佔率。我們認為,持續的產品創新,建立多元化產品矩陣是可口可樂日本具有強競爭力的核心要素。
圖表: 可口可樂日本市場品類和產品拓展
資料來源:可口可樂日本官網,歐睿諮詢,中金公司研究部;注:數字代表品牌在其細分市場的市佔率地位圖表: 2019年可口可樂各品牌日本軟飲料市佔率(按銷售量)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部圖表: 2019年可口可樂在日本軟飲料主要細分市場居領導地位(按銷售量)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部渠道:廣度、深度與強管理缺一不可
好的渠道體系:廣深兼具,疊加強管理。飲料行業消費場景更偏線下即飲,根據歐睿數據,2019年中國線下渠道佔比達96.6%,因而對於飲料企業而言,線下渠道尤為重要。中國一共有約600萬飲料終端售點,深入縣、鄉等廣泛的低線城市市場,因此好的渠道體系需具備廣度和深度,提升終端銷售覆蓋率。此外,由於售點分佈廣泛,飲料行業分銷一般採用多層經銷體系,才可滲透至中國廣大的三四線城市及鄉鎮市場,而多層經銷體系對於渠道的管理要求較高,因此渠道的強管理才可使整個銷售通路順暢,防止竄貨、壓貨等紊亂市場行為。
圖表: 飲料行業分銷模式(2019年)
資料來源:歐睿諮詢,中金公司研究部;注:渠道佔比數據為中國數據可樂可口案例:渠道成為奠定全球軟飲料第一的另一關鍵。經過130多年的發展,可口可樂建造了世界上最大的飲料分銷系統,在超200個國家或地區銷售可口可樂,通過其精細化管理滲透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通過其225家裝瓶商及自身裝瓶子公司,在全球共覆蓋3,000萬個銷售網點,覆蓋了全球約60%的零售店;此外,公司還擁有1,600萬個冷櫃設備。
圖表: 可口可樂全球渠道體系
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資料來源:公司官網,中金公司研究部
圖表: 中國軟飲料公司經銷商與終端售點數量
資料來源:公司公告,弗若斯特沙利文,浙商雜誌,中金公司研究;注:1)對於可口可樂中國公司,我們採用中國食品的集團收入和太古在中國內地的飲料收入;2)對於康師傅和統一企業中國,我們採用其飲料收入;3)對於娃哈哈,其收入數據來自《浙商雜誌》提供的2018年税後收入;4)農夫山泉經銷商數量基本為一級經銷商,康師傅經銷商數據包括其方便麪和飲料兩項業務數據;5)農夫山泉經銷商和終端售點數量截至2020年5月31日,康師傅和統一數據截至2019年營銷:精準定位,深度營銷
軟飲料行業品類眾多,競爭激烈,如何做到差異化、精準定位目標客羣並深度營銷是飲料企業獲得長期性成功的最關鍵要素之一。國內外成功的飲料品牌大多通過精準定位以及持續性的深度營銷,不斷在消費者心智中強化品牌認知度及忠誠度。以農夫山泉為例,農夫山泉通過持續性的深度營銷,在包裝飲用水領域建立起強大的品牌力,使其產品在2012-2019年連續八年位列包裝飲用水市佔率第一。
「農夫山泉」精準定位,持續深度營銷。針對「農夫山泉」品牌,公司制定了三大推廣主題系列。我們認為在不同階段的不同推廣戰略逐步加深了農夫山泉的品牌實力,契合伯明翰大學品牌營銷教授徹納東尼提出的品牌金字塔模型,即品牌發展過程由表及裏分別為特性、利益、感情回報、價值觀、個性品質。
多元化觸達消費者,深化品牌形象。公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業合作等方式全方位通過消費者溝通。通過不同形式營銷活動,農夫山泉不僅在推廣其品牌,更在於宣傳其品牌精神。目前「農夫山泉」已成為中國品質生活的象徵,成為中國包裝水行業的超級品牌。
圖表: 農夫山泉針對包裝飲用水的深度營銷活動
資料來源:公司公告,公司網站,中金公司研究部【案例】元氣森林:精準定位,乘無糖化風口,成立4年估值140億元
佈局無糖茶與氣泡水,成功躋身為飲料界新鋭品牌。元氣森林於2016年成立,定位「無糖專家」,分別於2017/2019年切入飲料市場兩大高增長品類——無糖茶和氣泡水,推出「燃茶」和「元氣水」。這兩大產品憑藉「好看、健康、好喝」的形象,短時間便成為市場上頗受歡迎的飲料產品,尤其是元氣水,成為2020年天貓618飲品類TOP 1。據新聞報道,公司2019年銷售額達10億元,其中約2/3為元氣水貢獻[1];1H20公司銷售額逆勢大幅增長,超8億元。截至2020年7月最新估值,元氣森林估值已達140億元。
乘無糖化風口,精準定位年輕消費羣體需求。我們認為公司取得巨大成功的核心:1)公司切入茶飲料、碳酸飲料等大品類,而無糖茶和無糖碳酸均處於市場爆發期。2)差異化定位——「無糖專家」、「日系」、「好看好喝」等,精準定位消費者需求,成功讓產品脱穎而出;3)精準把握年輕消費者關注熱點及通過社媒營銷進行品牌建設;4)率先切入消費客羣高度重合、且高成長的便利店渠道,再逐步延伸至線上、商超。
圖表: 元氣森林案例分析
資料來源:百度圖片,中金公司研究部受益於持續的品牌建設,元氣森林飲料產品推至線上銷售後,有不俗表現,1H20公共衞生事件影響下逆勢強勁增長。根據淘數據,元氣森林飲料產品自3月以來天貓全網銷售額大幅超去年同期水平。
圖表: 元氣森林飲料產品天貓全網銷售額
資料來源:淘數據,中金公司研究部