本文來自微信公眾號「出海瞭望」（ID:Globalinsights）
作者 | 點心，編輯 | 哈那
名創優品聯合創始人葉國富的出海想法萌芽於品牌創立伊始。
2013年10月，第114屆廣州交易會。葉國富在現場吃了不少閉門羹。當時，為給名創優品尋找到又優質又實惠的供應商，他拜訪了不少人，但合作談判卻異常艱難。
畢竟，名創優品才剛剛成立，第一家門店在廣州開業也要到一個月以後。可以説，一個「初生」的中國新品牌很難得到這些只給日本、美國商家供貨的企業青睞。
「我們的塑料製品只供日本，去年的訂單8000萬美元。」一個外貿供貨商乾脆挑明瞭，不太看得上量小的訂單。葉國富不甘心，他給對方解釋道，「我們品牌要在中國和日本開店，甚至全球開店，之後做到這個數沒問題。」但供貨商並未被這個「出海」故事打動。
因為誰都不太確定，在品牌初成立、一無所有之時，葉國富設想出的名創優品未來全球化佈局究竟是否能落地。甚至，或許連他本人在彼時都沒有真正預想到名創優品此後在出海之路上的一路狂奔。
2015年，成立不過兩年時間的名創優品在國內快速鋪設超過千家門店並實現了50億的銷售額，這一年，團隊開始嘗試在中國大陸以外市場開店。
截至目前，該品牌已在海外80多個國家和地區佈局了1700多家門店。有數據顯示，名創優品海外市場交易額已經逼近並即將超過國內市場總額，部分海外市場單店的銷售額更是達到了國內門店的3倍。
今年2月，在新冠疫情影響下，名創優品50%的門店一度暫停營業，業績受到嚴重衝擊。重壓之下，除了開闢線上渠道、採取降價策略外，一個讓外界意想不到的動作是，名創優品將全年的全球開店計劃翻倍，進一步加碼海外市場。
在葉國富看來，疫情衝擊全球零售業的情況下，大量位置良好、租金低廉的優質物業空閒出來，為名創優品創造了擴張機會。「這次疫情過後，全球消費力將會下降，消費者將更加精打細算，消費將回歸本質，回到追求極致性價比的平價消費。」葉國富在接受媒體採訪時説。
這一次，「出海」成為進入新階段的名創優品和葉國富手裏的底牌。
01 兩種模式海外開店
2015年12月12日，名創優品正式進軍新加坡。當日，獅城大廈店、港灣中心店、城聯廣場店同時開業。無一例外，三家門店均位於新加坡的核心商圈，擁有絕對的地理優勢，屬於本地優質商業點位。
在葉國富的規劃中，要確保名創優品未來在新加坡開設100家門店計劃的實現，品牌還需要再拿下更多類似的優質物業資源。在對點位極為敏感的線下零售業，門店位置極為重要。瞄準城市繁華商圈，也是名創優品在國內已驗證的選址策略。
但在一個新市場，如何更加高效、低成本地對接當地物業資源，便成了走向海外後，名創優品面前的一大難題。在國內，名創優品已打開局面、擁有一定主動權，而當其出海後，這種優勢並不存在。
「我們剛開始和購物中心開發商談判時，發現他們完全不瞭解我們的模式，沒聽説過名創優品這個牌子，也不想我們入駐。除了極個別的，大部分商場都並不積極。」 名創優品印度業務相關負責人在接受媒體採訪時曾這樣介紹品牌剛進入印度市場時的困難。
這種局面一直到名創優品在印度德里 Vasant Kunj 區的 Ambience Mall 開設了一家店，且獲得了不錯的用户反響後才有所改善。
因此，為了在出海過程中同樣保持開店速度，在核心商圈快速鋪設多家門店，形成規模經濟效益，名創優品採取了代理+「全託管」的模式佈局海外。
名創優品海外業務相關負責人向《出海瞭望》解釋道，「全託管」的形式在於加盟商出資，店鋪的配貨運營管理由總部負責，渠道、產品共享，隨後雙方分賬。這樣加盟商沒有庫存與銷售壓力，但是需要承擔大部分經營風險；總部則能夠實現門店統一管理，保證出海過程中模式複製「不走形」。
而代理模式指的是以貨品買斷制形式與當地有資金實力和零售經驗的財團合作，使之成為國家代理。日常經營由代理方負責，而總部將對其進行培訓、指導。與國內接受小加盟商的模式相區別，名創優品傾向於挑選符合一定條件的大集團合作，這樣一來，將有利於名創優品對接本地資源、迅速在該國擴張。
例如，在泰國市場，名創優品的總代理是泰國興泰集團，這家本土飾品行業巨頭在曼谷等多個地區擁有上百家直營店、加盟店，市場資源十分豐富。
這也就不難解釋，在剛進入泰國不久後的2017年4月，名創優品就在曼谷核心商圈開出了其在全球最大的旗艦店，門店面積達900平米。
「在全球市場的佈局中，我們的戰略選擇是對於單一大市場總部直營來經營，例如印尼、印度、美國、加拿大，將資源聚焦。而其他市場就要與代理商建立合作伙伴的形式來發展。」 名創優品海外業務相關負責人説。目前，在印度、印尼這兩個非常重要的單一戰略大市場，名創優品還專門成立了直營子公司。
02 價格最多低60%
B站一位韓國up主「韓國Tak歐巴」曾經制作過一期與朋友探訪韓國名創優品店的視頻。進入門店後，11元的便利貼、15元的耳機……這些遠低於韓國物價水平的商品，讓up主這位初次在名創優品購物的朋友大呼「便宜」。
這期視頻的最後，該up主對比過中國和韓國的名創優品門店的商品標價後總結道，「此前，我以為這些產品在韓國的價格會更高，探店後發現實際上價格基本一致，同樣非常便宜。」
這正是名創優品「低價」原則在海外的復刻。在葉國富看來，就普遍消費心理而言，消費者不分國籍、膚色、階層，人人都有「花得更少買得更好」的心理。
而為了實現在全球80多個市場均能保持價格優勢，名創優品延續了從上游的供應商端控制成本的方式。
在發展模式上，名創優品以F2C+實體門店模式（商品由工廠生產後直接到銷售終端）為主，從供貨方面控制成本。在出海之後，這種合作範圍被進一步擴大。
據瞭解，名創優品絕大部分商品從全球800多家供應商直接採購，比如香精供應商奇華頓、意大利彩粧代工廠瑩特麗等。
在印度、印尼、美國、巴西、新加坡等大部分海外市場，名創優品都有本地直採項目。而在名創優品的三大供應市場——中國、印度、越南，品牌會根據不同的品類，結合當地的製造優勢進行生產。目前，海外所有市場均配置了獨立標準倉，讓市場供貨更及時。
「在海外市場我們都有一定比例的本地採購，不同市場本地採購的比例不同。一方面是有些國家對外資零售商的產品有本地化生產的要求，如印度；另一方面，海外不同市場對商品的准入標準不同，我們通過本地採購的方式來豐富本地市場門店商品品類。」名創優品海外業務相關負責人説道。
更大規模的全球市場門店，也帶來了更大的規模經濟效益。現階段，借全球貨品需求量，名創優品向供應商一次性下達海量訂單，這樣可以攤薄平均生產成本，當商品從工廠生產出來後直接送到銷售終端，沒有中間商抬高價格，可以保證門店的低售價。例如，在名創優品7月底剛進入的馬耳他市場，65%的商品定價將被控制在5美元以內。
此外，即便是價格高昂的周邊產品，名創優品的定價也比較低。比如，在新加坡名創優品與漫威合作推出的聯名商品產品價格主要集中在3 -9.9新幣（約15~49.5元）之間，相比市面上的同類商品有較大價格優勢。
「無論海外任何一個國家和地區，名創優品都遵循同一個定價原則，即該市場同類產品的最高性價比。」名創優品海外業務相關負責人向《出海瞭望》介紹道，並以印尼市場為例進一步説明，「與雅加達市場上銷售的包袋、數碼配件、旅行產品相比，名創優品在該市場同類產品的價格要低35%-60%之間。絕對的價格優勢能夠極大程度降低當地用户的選擇成本。」
葉國富認為，經歷過此次疫情後，很多海外年輕羣體的消費行為也發生改變，理性消費逐漸取代「炫耀性消費」，主要以生活日用品等基礎消費為主。
03 在門店設置禱告室
印尼雅加達Artha Gading購物中心，該城市最大型的綜合購物廣場之一，地處繁華的北部商圈，年輕人聚集地。2017年5月，名創優品在這裏開出了當時自己在印尼體量最大的門店——面積達573平米。
在這個門店裏，除了常規的貨物陳列和收銀、倉儲區域外，一個不顯眼的設置是，專為印尼員工提供的禱 告室。在「千島之國」印尼，大多數國民信奉伊斯蘭教，此外還有基督教、天主教、印度教等，尊重當地員工的宗教信仰和文化習俗，在門店建設上設置禱 告室只是名創優品因地制宜進行本地化的一個縮影。
在人員架構組織上，名創優品海外業務相關負責人表示，在印尼市場發展初期，名創優品為了改善「水土不服」的情況，在當地建立培訓體系，打造本地人才孵化基地，不斷招聘、培養印尼人作為員工，提高本地員工佔比。
而為了瞭解印尼本土消費市場的消費者，在進入該市場的3年間，名創優品進行了詳細的用户調研，並在此基礎上進行了多次的產品調整。
名創優品東南亞市場負責人告訴《出海瞭望》，印尼的名創優品消費者和其它國家的有明顯區別，30歲以下單身女青年佔到其用户的90%，且用户畫像鮮明：青春時尚、走在潮流前端、有一定經濟水平但理性消費、活躍在社交網絡、重度依賴手機、敢於嘗新事物的印尼女性。對包包、香水、護膚、美粧工具等產品表現出明顯喜愛度，「基礎數碼產品、季節性紡織品也不錯。」
結合這樣的用户畫像，名創優品重點是在印尼市場的商品上進行細分打造，採取了諸多迎合市場的方式，例如首先嚐試將名創優品年度千萬細分垂類中20多項暢銷品類繼續保留，包括斜挎包、女士香水、雙肩包、入耳式耳機、指甲油等；與此同時，團隊針對印尼用户需求，開發本地直採，作為補充，「這個比例佔到15%。」
這種有針對性的本地化產品開發，以高效率提高了名創優品印尼市場SKU的契合程度，也提升了用户對其品牌的接受度。據瞭解，目前名創優品近150家門店已遍佈爪哇島、蘇門答臘、巴釐島等各大島嶼及70多個城市，市場份額達70%以上。在落地雅加達之初，試營業3小時，3家門店的營業額就已突破一億印尼盾，當日3家門店的銷售額也達到5.5億印尼盾。
從團隊建設、商品生產到營銷推廣，名創優品需要在出海過程中找到適合各個海外市場的方法論最優解。
以追星文化盛行的韓國為例，在這裏，名創優品剛進入市場後便贊助了第31屆金唱片頒獎典禮，這是韓國擁有較高知名度的年度音樂盛典之一。憑藉這次贊助活動，名創優品在關注韓國偶像的羣體間擁有了一定的討論度，特別是韓國男團組合EXO成員在發表獲獎感言時手持的名創優品小雞玩偶，更是成為了韓國門店的熱門產品。
此外，名創優品還對《鬼怪》、《當你沉睡時》等熱門韓劇進行植入，《鬼怪》的拍攝地——名創優品位於韓國蠶室樂天世界的門店，直接成為了劇迷的打卡地之一。
這種本地化方法論的不斷沉澱，成為了名創優品進入各海外市場後，逐漸站穩腳跟的大前提。
現階段，名創優品已先後進入亞洲、非洲、美洲、歐洲的80多個國家。出海近5年來，名創優品保持着平均每天大概1家的開店速度，多數門店覆蓋「一帶一路」沿線多國。東南亞、拉美、中東是名創優品的三大主要海外區域市場。
今年上半年，名創優品加大了在歐洲市場的擴張速度，先後在西班牙、羅馬尼亞、匈牙利、土耳其和荷蘭等國開設新店鋪。7月29日，名創優品在馬耳他首都瓦萊塔開出首家門店，預計今年內，名創優品還將在馬耳他新增3家門店。
在大力佈局海外線下渠道的同時，在海外市場，名創優品也在着手線上業務建設，「我們現在90%以上的海外市場都已經佈局了線上業務。」名創優品相關負責人進一步補充道，「在海外並沒有國內這麼成熟的電商環境，加上我們籌備這塊時間並不是特別久，所以線上銷售佔比暫時還不高。」
2018年，名創優品獲得了來自騰訊和高瓴資本的首輪外部投資，共計10億人民幣。此輪融資完成後，名創優品加速了在海外的擴張計劃並推出了「百國萬店計劃」，即在100個國家開出10000家門店。
如今兩年過去，這個中期目標基本完成了「百國」部分，但距離「萬店」還有一定的距離。在疫情衝擊全球線下零售業，以及加拿大等國代理經歷調整之後，想在出海路上加速奔跑，也要保證在高速擴張中不「變形」，名創優品面臨的考驗還有更多。
編輯/IrisW