作者：寒冰
和美團合併 5 年後，大眾點評的名字正式從美團「消失」了。
9月11日，美團點評在港交所發佈公告稱，公司名稱擬簡化為美團，公司名稱的簡化不會對業務方向、組織架構、公司運營等產生任何影響。
在過去的 5 年裏，大眾點評在一次次的組織架構調整中被打散、打通、融合，如今，這塊糖完全溶進了咖啡。
被消化的大眾點評
美團的收入來自三部分：餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，以及其他業務。其中到店、酒店及旅遊到店業務是當之無愧的現金牛。作為到店業務的組成部分，大眾點評扮演的角色有兩個，一是帶來用户評價體系，不斷提升App的活躍度和用户量；二是帶來供應鏈體系，也就是大量餐廳和商户資源。
大眾點評一開始是美團的對手。美團正式上線是在2010年，大眾點評於2003年創立，雙方曾在團購賽道的千團大戰裏混戰廝殺。後來，美團靠碾壓性融資和地推鐵軍，坐上了團購行業頭把交椅。
根據易觀國際的數據，2015年上半年美團在團購市場份額約52%，而大眾點評的市場份額約 30%。百聯諮詢創始人、零售電商行業分析師莊帥向品玩指出，大眾點評之所以落敗，就是因為欠缺團購之後的履約體系。
這一背景下，2015年，在雙方共同的投資機構——紅杉資本的促成下，美團和大眾點評合併為「美團點評」，大眾點評是生活消費決策入口和內容分享平臺，合併後的美團點評則實現從內容到交易的閉環鏈條。
這樁交易的口徑是「合併」，最初兩家公司宣稱人員架構保持不變，並將保留各自的品牌和業務獨立運營，但很快，美團藉助密集的組織架構調整和數據打通，蠶食了大眾點評。
合併後的第一次組織架構調整發生在2015年11月。該輪調整中，美團原高管仍集中在核心業務和前臺業務上，原大眾點評業務的高管則被打散：原大眾點評COO呂廣渝負責到店綜合事業羣，兼點評 COO；原大眾點評副總裁陳燁擔任廣告平臺負責人，兼點評副總裁；原大眾點評CTO羅道鋒調至中後臺，負責技術與數據。同時，大眾點評創始人張濤也發佈內部信，表示自己不再擔任聯席CEO，轉任董事長。但那之後張濤的精力基本不再放在公司，而開始了自己的投資等其他生意。
在合併之後的第二次調整中，隨着美團確立「三架馬車」的事業構架，大眾點評被進一步打散，和到店綜合事業羣一起，劃入綜合事業羣；在 2017 年 12 月的架構調整中，點評平臺又和到店餐飲、智能支付等一起，被納入「新到店事業羣」；在 2018 年底的調整中，點評平臺所在的到店事業羣成為最大的現金流部門，同時，點評 APP 作為美團點評的兩大用户平臺之一，由美團聯合創始人王慧文統領。
伴隨着密集變動，上述三位原大眾點評核心管理者都已離開美團。在2017年1月的組織架構調整中，呂廣渝退休，他的職位由張川接任；陳燁於同年5月離職，廣告平臺同樣由張川接任；羅道鋒於 2019 年離職，其職責由王慧文兼任。
比組織架構的「瓦解」更深層次的，是數據和內容的消化打通。2018年9月在港上市前後，美團就仿照着精神層面的偶像——亞馬遜，在內部推行「車同軌、書同文」的大一統，嘗試打通各個業務之間的數據。
據36氪報道，美團打通數據的業務主要涉及到了美團全平臺、大眾點評以及摩拜單車，而美團平臺則包含了外賣、酒旅和到店等核心業務，以縮短流程，促進多個業務線的協同效率。
打通之後，美團、大眾點評、摩拜平臺各個賬號和背後的大數據統一起來，用户畫像更加清晰，廣告推送也越發精準，當然，商業價值也越大。
在具體的業務上，大眾點評一方面不斷弱化工具屬性，增強社區屬性——而這正是美團一直求而不得的。莊帥介紹，「一家餐廳好不好吃，什麼菜好吃，美團從2017年就想併到自己的體系來」，但美團App作為高頻的工具和內容天然有衝突，工具是用完就走，越快越好，內容平臺則是使用時長越久越有利。餓了麼CEO王磊曾向品玩透露，打開餓了麼App的時間越長，下單轉化率越低。基於此，大眾點評擁有的UGC（用户生產內容）內容，承擔着提升社區活躍度和粘性的重任。
另一方面，當互聯網公司們去線下挖掘流量時，點評作為對接線下商家們的平臺可謂是手握富礦，極具變現價值。
如果你經常去購物中心吃飯，可能對排隊叫號應用「美味不用等」並不陌生。莊帥介紹，早年美團也曾和美味不用等接洽過投資事宜，但這樁投資被同在上海的大眾點評拿下。2015年10月，美團和大眾點評合併，美味不用等兜兜轉轉還是回到了美團的懷抱。
線上排隊叫號應用的價值在於，食客不用一直在餐廳門口等位，可以騰出時間逛商場，貢獻更多營收。因此美味不用等廣受購物中心歡迎，積累了很多購物中心和熱門餐廳資源。目前美味不用等的運營仍由大眾點評負責。
此外，大眾點評的搜索入口參照百度的競價排名，在結果中安插廣告變現。大眾點評的餐廳等供應鏈資源同步用上了美團的平臺，也就順理成章。
美團的單一品牌策略
一家公司在建立品牌體系時，往往會有兩個路線：一個是以寶潔和阿里巴巴為代表的多品牌體系。阿里巴巴旗下有天貓、淘寶、閒魚、餓了麼、盒馬等子品牌。這條路線的好處是一損不會俱損，缺點也很明顯：每個品牌都得找到精準的定位，可以跟兄弟品牌借流量，但不能借勢。
另一個方向是單一品牌體系，京東、網易、百度等互聯網公司是踐行者。以網易為例，旗下有網易遊戲、網易考拉、網易嚴選等子品牌。
美團表現出了越來越強的後者傾向，這跟它最近一直講的故事有關：以本地生活服務領先者的姿態，通過到家、到店、出行、酒旅互相轉化，在 C 端獲得規模優勢，然後利用優勢深入 B 端服務市場。單一品牌策略有助於對外建立公司統一的品牌形象，增強用户、商户等對公司多業務能力的認知。步步高創始人段永平曾説過，名字多一個字，就要多費一千萬的廣告費。
循着這一思路，去年6月，美團宣佈品牌變色，主色調升級為「美團黃」，美團App「黃 袍加身」，線下觸點和交互入口也都變為黃色，這包括了單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。
此前，美團已經將收購而來的摩拜「剃頭」，改名為「美團單車」，就連摩拜的微信公眾號都改名為美團生活；2020 年 7 月，美團又將原「小象事業部」更名為「買菜事業部」；此外，美團外賣、美團酒店、美團優選等子品牌也被強勢地歸集於「美團」之下。
如今美團的名稱簡化是線上線下流量和品牌的統一化、一體化的又一舉措。簡化後，公司名稱將更加簡潔，也便於用户建立美團與生活服務業的聯繫。
大眾點評的未來
過去5年裏，隨着大眾點評被美團一口一口消化，其獨立性一直懸而未決。
2019年2月，界面新聞發佈消息稱大眾點評這一品牌或許將會被廢棄，而相關的功能也將整合到美團App之中，美團此舉是為了滿足投資人的期望，拉昇DAU，而未來商家推薦、排序、收費商家的UI等大眾點評賺錢的項目也都會被美團直接拿走。同時，大眾點評的UGC內容評論和外賣酒旅流量也將全部輸送給美團。
該新聞迅速遭美團方面否認，大眾點評官方微博還發布了一條態度強硬的迴應：「如果説有人要關掉大眾點評app，用户不答應，我們也不答應。大眾點評會一直是個獨立app，不存在合併進美團app的可能性。」
無論態度如何堅決，大眾點評最終還是失去了姓名。一位負責大眾點評到店業務的員工告訴品玩：「我自己判斷，大眾點評的流量早晚會轉移到美團這個APP的，就到最後可能只會剩下美團這一個APP了。」
而大眾點評面臨的競爭環境，和 5 年前也不可同日而語。
現在它的頭號敵人便是小紅書。據大眾點評內部員工向品玩透露，2018年大眾點評就將小紅書視為競爭對手。2018年7月，大眾點評就曾因急於搭建內容社區陷入和小紅書的侵權糾紛，有小紅書用户稱自己在小紅書的賬號、頭像、分享的內容被大眾點評直接盜用。
大眾點評沒能長出自己的小紅書，如今，它的用户數已經被小紅書甩在身後。根據QuestMobile發佈的數據，2020 年6月美團App的月活躍用户數為2.56億，大眾點評為5000萬，小紅書同期的月活為7558萬。
在大眾點評強勢的美食領域，小紅書的增長勢頭不容小覷。小紅書社區負責人柯南曾透露，2月份以來，小紅書美食品類消費的日活用户數一度超過美粧，成為站內第一大垂直品類。
如果將用户評價內容的形式從圖文擴展到視頻，快手和抖音這兩個月活逼近5 億的國民應用，同樣能被視為大眾點評的競爭對手。2019下半年開始，抖音和快手都開始扶持美食領域。
在美團的整個業態裏，點評的地位也沒有以前那麼重要了。這就是被消化者的結局。
編輯/lydia