近日,「肥宅水雙雄」之一的可口可樂宣佈裁員4000人,預估遣散費最高可達到5.5億美元,約合人民幣38億。二季度可口可樂的淨利潤下滑33%至18億美元,這意味着約三分之一的盈利將用於支付員工的遣散費。
上半年財報顯示,可口可樂營收下滑15.73% ,百事卻在上半年營收增長1.68%。
都是賣肥宅水,為何可口可樂就比百事更「慘」?
一、底層原因:單一品類VS多元品類
疫情影響之下,影院停業,商超關門,球賽延期,非居家消費幾乎停滯,這對百事和可口可樂來説都不是好消息。但相比可口可樂,百事受疫情影響更小。主要原因出在兩家的產品結構上——百事除了飲料,也涉足零食業務,且兩者對公司的貢獻相當;可口可樂雖然旗下品牌眾多,但始終專注於飲料領域,在疫情期間反而拖累了業績。
百事(左)的產品品類明顯比可口可樂更為豐富
疫情期間的壓力和無聊拉動了零食(尤其是鹹味零食)的消費;居家期間人們在家做飯的次數更多,助長了麥片和糖漿等產品的銷量。這給了百事零食業務的表現機會。
百事雖然也因線下蕭條有些損失,但其零食、麥片等其他品類卻因居家隔離而有較為明顯的增長,這在一定程度上抵消了線下場所關門而帶來的損失,幫助百事抵抗住疫情帶來的危機。
零食業務的優良表現,直接促使百事在Q1期間實現7.9%的有機增長(指剔除併購、資產剝離、匯率等因素的自然增長),達到138.8億美元,同比增長7.7%。
百事食品業務在北美市場表現亮眼 來源:WSJ
相比之下,只賣飲料的可口可樂就沒有這麼幸運了。
可口可樂有一半的營收來自電影院、餐廳和體育場等場合。品類單一的後果是,公司幾乎無力彌補疫情環境下的營收下滑頹勢。可口可樂經歷了也許是公司歷史上最「慘」的上半年——Q1財報中,公司經營性現金流同比下滑29%至5.56億美元,自由現金流也已下跌43%至2.29億美元。Q2財報更難看——營收同比下降25%,創下25年最大季度降幅,淨利潤為18億美元,同比下降32%。
這也更明顯地看出,面對同樣的打擊,百事更加多元的品類是實現增長的底層基礎。在此之前,寶潔之所以能保持穩定增長也是由於疫情間紙類、清潔居家用品的銷量激增抵消了美粧上的下滑,使得寶潔仍有資本繼續品牌投資。
二、線下VS線上
消費者確實更習慣在超市或便利店購買飲料,電商業務一直都是可口可樂和百事需要共同面對的難題。疫情期間,兩家公司交出了不一樣的答卷。
百事在數字化上的努力明顯更多。
首先當然是「買買買」。收購是百事增加自身電商基因的一大策略。最近幾年,百事通過收購一些DTC品牌來增加線上業務,更利於品牌的數字化。最近的「雙百收購案」就是一個典型例子。今年2月,百事以7.05億美元的價格收購了好想你健康食品股份有限公司旗下的電商品牌百草味,除了百事發展「健康食品」的訴求之外,百草味的電商基因更是關鍵。數據顯示,百草味在2018年和2019年的電商業務收入分別佔到95.22%和95.64%,這意味着百草味能很好地彌補百事所缺乏的電商基因。
百事早在2015年就組建了200人的線上渠道服務團隊,他們的作用就是為產品設計適合線上銷售的包裝和營銷策略。
今年五月,百事推出了兩個電子商務網站snacks.com和PantryShop.com。網站提供旗下產品兩天內送貨到家的服務,以拓展電商業務。
據悉,網站從計劃到落地僅花了30天時間,這對一家如此體量的公司來説,決策效率可謂迅速,體現出百事集團內部對電商業務的重視。
相較之下, 可口可樂仍然將線下分銷渠道視作核心競爭力。
早在2011年可口可樂在澳洲試水訂閲模式售賣個性化的瓶裝可樂,但這一嘗試更像是營銷而不是渠道革新。近幾年,為了更適應線下消費,可口可樂不斷將包裝縮小,以方便攜帶。(小包裝帶來的更大利潤,也是可口可樂過去5年來財報表現超出市場預期的「功臣」之一)
今年2月份,可口可樂日本將核心500ml的包裝縮小到350ml,推出700ml的新規格,供兩人飲用
顯然,讓可口可樂起死回生的「小包裝」並不適合線上銷售。可口可樂CEO詹姆斯·昆西在2020年Q1的財報會上表示,為了迎合消費者在線上的購物習慣,可口可樂重點推出更大規格的包裝以及增加線上推廣。
三、錯失奧運會的可口可樂,和趕上超級碗的百事
擁有巨大曝光度的體育賽事,一直以來都是各大品牌的兵家必爭之地,對於百事和可口可樂來説也不例外。
2019年,可口可樂花費30億美元,和奧委會簽訂了一份長達12年的合作條約,鞏固了自己的獨家品牌贊助地位。「奧運年」除了能提升品牌聲量之外,更是對主辦城市消費市場教育的一個契機。東京奧運會的推遲,對於奧運會長期以來的贊助商可口可樂來説損失難以估量。
奧運會對贊助商品牌的股價表現也有激勵作用 來源:CNBC
上半年取消/推遲的賽事還有各大洲的足球聯賽。這也是可口可樂常年贊助的領域。不過,足球聯賽的贊助對可口可樂的銷量拉昇作用也越來越小,CMSCMEDIA分析,足球賽事的觀眾偏向30歲以上的中年人羣,這部分人羣的口味基本固定,營銷對其產生的作用較小。
百事在疫情未完全爆發的2月份,憑藉超級碗贊助贏回一局。得益於期間大規模的廣告攻勢,百事在截至3月21日的季度末,淨利潤增長了7.7%。業內分析指出,超級碗的贊助對百事在年輕人中的影響力有正面影響。
不過,百事的首席財務官也在近日表態,減少不必要的廣告和營銷支出,但會保持必要的營銷工作,比如加強零食和桂格燕麥類產品的廣告力度,以及重視更能直接拉動銷售的營銷方式。
在眾多品牌第一季度財報中,「The worst is yet to come(最壞的時候尚未來臨)」是CEO們最常説的一句話。疫情改變的,也許比我們想象中的更多。
編輯/Ray