瑞幸退市留下一地雞毛，但在黑暗之中，出現了一絲回光。
昨天，美股粉單市場中瑞幸咖啡一度漲超20%。
所謂粉單市場，類似於我國的場外交易市場，在這裏交易的都是沒在美國證券交易所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的公司股票，不受當局的監管，對上市既沒有財務要求,也不需要發行人進行定期和不定期的信息披露。
有消息稱，瑞幸咖啡門店已實現整體盈虧平衡。知情人士透露，截止7月，除未營業的門店外，瑞幸咖啡單店現金流已為正數。按當前運營進展，2021年將實現整體盈利。
這樣看，瑞幸或許還有機會爬起來。
財務造假的餘波
遭渾水做空後，瑞幸“自曝”財務造假，導致6月底在美股退市。
雖然造假風波的熱度已經逐漸減弱，但是整個事情並沒有結束。
7月底，財政部宣佈，通過對瑞幸咖啡檢查發現，該公司2019年4月起至2019年末通過虛構商品券業務，增加交易額22.46億元，虛增收入21.19億元(佔對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。
圖片來源：財政部官網
這一結果和瑞幸此前的內部調查基本一致。接下來，瑞幸將受到財政部的行政處罰。
美國市場那邊，瑞幸還有鉅額處罰和賠償要處理。粗略估算，美國投資者針對瑞幸發起的集體訴訟預計將索賠超過126億美元（摺合人民幣876億元）；瑞幸還面臨SEC鉅額罰款，參考當年安然造假事件的處罰，不會低於6億美元（摺合人民幣41.7億元）。
而公司內部，以CRGI為首的大小股東相繼清倉離場，管理層也上演了一起又一起的“宮鬥”戲碼。
第一回合，董事會提議罷免陸正耀，但當時瑞幸的董事會有8個人，“陸正耀派”和“反陸派”正好形成4 ：4的局面，陸正耀暫時保住了董事長的職位；
第二回合，陸正耀在股份清零之前，召開一場臨時股東大會，玩了一出苦肉計，罷免陸正耀本人以及“反陸派”的黎輝、劉二海和邵孝恆，並將“自己人”曾英、楊傑送上獨立董事的位置；
第三回合，上任不足一個月的曾英、楊傑同時辭職，股東大會將在9月2號投票表決邵孝恆的迴歸提議。
瑞幸的內外困境不言而喻。
瑞幸的自救
財務造假門、退市、被調查起訴、董事會內鬥……瑞幸連續數月活躍在輿論的風口浪尖。
有趣的是，它的咖啡卻賣得更好了。
早期瑞幸咖啡的增長方式頗為激進，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現金、邀請好友拿免單、新人首單免費等等），雖然用户得以快速增長，但同時也帶來了不少問題。順風順水還好，一出事，這些問題就被無限放大，將瑞幸推向懸崖邊。
所以，在曝出財務造假之際，瑞幸開始了自救。
4月份，瑞幸市場團隊啟動新營銷策略：精細化運營+私域社羣。同時，戰略方向也從拉新轉變為留存、復購。可以説，造假事件是瑞幸從打天下到守天下的一個轉折點。
精細化管理方面，瑞幸對旗下的門店進行了優化，將個別效益不好或客户覆蓋重合的門店“關停並轉”，同時持續新開門店，過去3個月瑞幸至少在全國各地開了150家以上新門店，線上門店京東自營旗艦店開業、支付寶上的口碑品牌館也在7月份相繼上線。
過去為了配合快速擴張的節奏，兇悍的打法和雄厚的資本讓瑞幸無暇顧及成本問題，現在緩下來了，可操作空間可就大了。
從6月開始，瑞幸APP內最出名的“老帶新”推廣活動已經消失了。取而代之的，是6張價值100元的新人券包，這些優惠券只能以抵扣形式來購買飲品，投入資源以換取流量的力度明顯降了下來。
圖片來源：網絡
至於所謂的私域社羣運營，其實就是通過瑞幸APP引導消費者加入附近門店的微信羣。引流方式也很簡單，入羣享受3.8折福利，然後是每天的優惠券、折扣商品。通過限時限量的方式，結合低價優惠，促進用户的復購。
圖片來源：網絡
這不就是社交電商的典型玩法嗎？
LBS（基於位置的服務）+專屬優惠+限時限量，構成了瑞幸咖啡社羣運營的基本框架。理論上來説，這種模式能夠對用户進行穩定高頻的觸達，帶動復購的增加，同時相對於公域流量效率高、成本低。
現在，瑞幸咖啡私域用户已達180多萬，其中110萬用户加入了9100多個圍繞門店組建的用户福利羣，入羣人數還以每月60萬左右的速度在新增。
產品方面，瑞幸咖啡的上新速度並不比星巴克慢，3個月時間裏上線了近50款新品，其中不乏熱門爆款。
這一套操作下來，效果很明顯。瑞幸咖啡消費用户轉變為私域用户和加入社羣後，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU（月活躍人數）提升了10%左右。對於單個門店來講，相當於每個門店一天平均增加8-10杯。
儘管因為疫情有300多家高校店沒有開業，但瑞幸現開業的門店最近的杯量已基本上恢復到了去年12月的水平。彼時，瑞幸咖啡仍處於新消費市場高峯。
很幸運，瑞幸的品牌效應還在。
小結
失去資本的加持之後，毫無疑問，瑞幸的日子過得很艱難，但並非沒有出路。
靠着前期的大量燒錢，瑞幸走過了初創期最艱難的時候，如今已經具備了一定的品牌影響力。
瑞幸咖啡的絕大多數門店，都集中在商務寫字樓和購物中心的大堂或一樓，位置極佳。加上5300多家門店和6000萬活躍用户，只要不盲目追求增長，瑞幸想要穩定獲利還是不難的。
藉着此次風波，瑞倖進入冷靜期，從之前的瘋狂擴張中脱出來後，可以做的事太多了。
所以，百日風暴過去，瑞信沒有轟然倒下。
至少現在看來，瑞幸補貼減弱的同時咖啡的銷量有所上升，瑞幸的“造血”能力會越來越強。
資本市場是有記憶的，財務造假這個坎瑞幸很難過得去，但消費者不一樣，至少在想喝咖啡的時候，不會放棄這個便宜而便利的選擇。
中國咖啡的故事還沒完。當然，前提是這次的財務沒做假。
編輯/emily