富力集團副總經理兼集團營銷總監 鄭穗偉
樂居財經 張丹 發自北京
對於線上營銷，鄭穗偉可謂輕車熟路。作為富力集團（以下簡稱：富力，02777.HK）副總經理兼集團營銷總監的他，在疫情期間屢屢創新的營銷方案，尤為圈裏人津津樂道。
明星直播、老總直播在房地產行業裏算是首個嘗試之舉，收穫的效果超出預期，“保持超5%的同比增速”這是富力集團在線下售樓處關停後的業績。
對於這樣的表現，鄭穗偉更多將它歸為富力先前的線上佈局。他解釋道，4年前，富力就已在線上推出“富力好房”，線上營銷做得早，基礎鋪墊的會比較好。
鄭穗偉講話沉着嚴謹，對於拋出的問題，會思考幾秒再做回答。“話不多，句句戳關鍵”在將近1個小時的採訪中，這是對他印象最深的地方，而這也像極了他的行事風格。
營銷直對業績，數字就是最好的説明。對於常年在營銷口跑的鄭穗偉而言，或許精簡概要的務實之氣，早已不知不覺地融在了骨子裏。
沉穩的堅守者
2001年，房地產行業還處於黃金期，造富的傳説幾乎每天都在書寫。彼時，鄭穗偉剛剛走出大學校門。
富力是鄭穗偉大學畢業後進入的第一家企業，這一待就是19年。19年的時間，富力見證了鄭穗偉的青春年少，鄭穗偉看到了富力的一步步飛躍。
2001年之前，富力還是在廣州跑馬圈地的地方企業；而今，踏入上市之列的富力，已是在房地產開發、酒店發展、商業運營、文體等多元開花的綜合性企業。
“一開始選擇的企業能走得這麼穩，我很幸運。”近20年一直在富力，鄭穗偉覺得企業的穩步增長是最大的底氣。
富力2018年邁入千億陣營，2019年保持增勢。銷售規模達到1382億元，由此推動營利雙增。營收同比上升18%至908.1億元，淨利潤100.9億元，同比增長16%。
業績的穩增是生存之根，文化的吸引則如灌木之水。從企業理念，到公司文化，從老闆做事到員工協同，鄭穗偉都有着極高的認同感，在他的眼裏，把這些形容為“富力精神”。
“ ‘家’文化給了我歸屬感，也給了我工作的動力。”這是鄭穗偉採訪中少有的動情之處。他回憶起富力開拓川渝市場，被外派重慶擔任營銷重任，此次外派也成了鄭穗偉工作歷程中精彩的一筆。
接到這樣的委派，27歲的鄭穗偉喜悦之中，也頗感壓力。於是，他向老闆尋求建議。“年輕可以犯錯，但不能重複犯錯；要謹記公司紅線不能碰。”簡短的回答，鄭穗偉一直記到現在。
從2005年首進重慶，再到如今的西南4省16城，富力用自己的行動，擊破初進重慶的“水土不服”質疑。
城市更新是尋利點
鄭穗偉算是較早進入富力的老將，在富力走出廣州，邁向全國化的進程中，幾乎都有他的影子。
不過，對於過往成績他不願多提及，怎麼走好當下每一步，才是他所關心的。
突如其來的一場疫情，增加了房地產市場的“艱難”；全國兩會的“房住不炒、因城施策”似乎又給市場注入了不少信心。疫情之後的房地產市場會怎麼走，富力又會有什麼戰略調整。
鄭穗偉解釋道，“穩”會是今年房地產的主基調，如何在穩中尋找增長動力，富力仍會堅持三大方向：招拍掛、合兼併購、城市更新。
在房地產市場從增量向存量轉變的當下，城市更新無疑是一個大方向。鄭穗偉對城市更新也比較看好，他用“三贏”來形容這個賽道。所謂的“三贏”是指政府、原居民、開發商。
而對於“城市更新”所固有的佔有資金較大，回款週期相對較長的特點，鄭穗偉分享了富力選項目的標準、以及推進項目的核心。
從1994年就開始操刀舊改項目的富力，一直深耕於城市更新，在城市更新方面有着豐富的經驗，多年實踐摸索出了一條村民、村集體、政府、企業“四方共贏”的道路。
拆遷是城市更新的難點之一，也是耗時耗精力的部分。鄭穗偉解釋道，選擇城市更新項目，首先要得到政府支持，在此基礎上，需要站在原居民的角度上考慮，給他們實實在在的利益，尋求投入與回報的平衡比。
當然，投入產出比同樣適用於選擇項目，鄭穗偉進一步解釋道，量與價之間的平衡是一定要考慮的。
目前，富力的城市更新項目主要集中在一二線的核心城市，黃金地段的土地儲備為其未來增長提供了想象空間。據瞭解，在富力的城市更新項目中，一二線城市面積佔比92%，大灣區面積佔比60%。
截至2019年底，富力地產已簽約的合作城市更新項目超過70個，規劃總建面超7000萬平方米，可售建面超4000萬平方米。
線上營銷非應急之策
如果説土地儲備為其未來增長做好了鋪墊，營銷推廣則猶如為業績增長再添一雙翅膀。
鞍山富力城直播期間成交金額834萬、海南富力悦海灣直播期間成交金額3125萬……這是富力“百城百盤，老總直播”其中兩場所帶來的業績，其背後的推動少不了營銷部，鄭穗偉也是踐行人之一。
毫無預警的應急之戰才是真實力的展現。2020年一場疫情突襲，線下售樓處全部關停，業績也受牽連陷入停滯狀態。不過，很快房企便紛紛轉戰線上，富力就是最早應變的那一批。
2月15日推出“好房子，網購吧”活動後；3月20日再升級，推出“好房子，線上購”；4月15日推出“富力有禮”直播活動，再到4月底的“百城百盤，老總直播”活動。
一系列線上活動，給富力帶來了業績提升。數據顯示，2020年4月，權益合約銷售額約92.2億元，較上月上升15%；5月銷售收入繼續上漲，比4月增長15%。截至2020年5月底，總權益合約銷售金額約365.5億元，銷售面積約310萬平方米。
鄭穗偉在過往經歷的洗滌中，已練就了敏鋭的判斷力。
疫情防控工作趨穩後，關停的線下售樓處正在逐步恢復，“救急”的線上營銷似乎到了隱退的時候。鄭穗偉並不這麼認為，在他看來，線上營銷是大勢所趨，仍需大力推動，線上線下不分家，兩者是要相互結合的。相較而言，線上營銷能夠不限時間、地點的看房買房，對於消費者是多了一種選擇。
就富力而言，線上營銷會長期投入。鄭穗偉解釋道，不能只做應急，而應該打有準備之戰。
“機會是給有準備的人”鄭穗偉常掛在嘴邊的話，在突如其來的疫情面前，再一次得到了印證。
早在2016年，富力就自主打造並上線了全新購房開放應用平臺——“富力好房2.0”。據介紹，平臺除了有客服一對一問答、一鍵預約看房、一鍵支付等便捷服務，還引入“合夥人”概念，在當時創建了房地產生態圈戰略聯盟合作的新模式。
自主研發、與平臺合作，在鄭穗偉的眼中，不是非此即彼的關係，兩者完全可以結合。在富力已經擁有較完善的線上營銷體系的情況下，依舊在積極需求強有力的合作伙伴。
6月2日，在樂居控股（股票代碼：LEJU）與蘇寧易購（002024.SZ）合作上線的“蘇寧樂居”房產頻道上，富力也積極加入其中。鄭穗偉分析稱，與平臺合作，對企業而言是一個雙贏，既可以引流，又可以幫助推廣。
不過，對於渠道佔比，鄭穗偉心中也有一條“安全線”。他認為，渠道佔比大概在30-40%是比較合理的。
以下為樂居財經與鄭穗偉的對話精選：
樂居財經：您覺得，在企業自我研發、選擇與平臺合作這兩種方式中，哪種方式對營銷更有利？
鄭穗偉：兩者不能分割，需要結合。從大企業而言，儘管自身有研發能力，但也需要流量、推廣和影響力，可以跟平臺進行合作，這是一個雙贏的局面。對於研發能力偏弱的小企業，選擇與平臺合作，不失為一種“借力打力”的方法。
樂居財經：疫情期間，富力的多樣化線上營銷，效果如何？
鄭穗偉：疫情對於各行各業影響蠻大的，從富力來看，除了2月同比下滑，從3月開始同比都上升，大概保持在5%的增長水平。
樂居財經：在房產營銷方面，您最關注的是哪些方面或指標？
鄭穗偉：以前重點看銷售目標，現在的指標細分了，如銷售目標、均價（量與價的平衡點）、去化率、線下與線上渠道佔比等。對於渠道佔比，我個人覺得在30-40%左右會比較合理。
樂居財經：舊改佔有資金較大，回款週期相對較長，富力選擇舊改的基本原則是什麼？
鄭穗偉：一線城市，二線省會、熱點、重點城市，因為舊改投入不小，需要考慮投資回報率。
樂居財經：您對今年房地產整體形勢的預判是怎樣的？富力如何穩中求進？
鄭穗偉：在房住不炒的主基調下，未來幾年，房地產都會是一個“穩”字。
對於富力而言有三個方面：招拍掛、合作或者兼併購、城市更新。我覺得，城市更新就是穩中求進的那個“進”，城市更新做得好的話，未來業績不會差。
樂居財經：疫情影響下，小企業倒閉的數量在增加。您如何看待當前房地產市場的競爭格局？
鄭穗偉：從生存法則來講，“大魚吃小魚”是一種經濟發展階段必然發生的現象。其實不僅是“大魚吃小魚”，還有“大魚吃大魚”，只要有競爭在，就必然會有排序，就有強弱之分。強者恆強，要穩穩的保住強者之位，就要做好主營業務、用好企業文化、增強團隊戰鬥力。
樂居財經：您在富力集團將近20年，富力最吸引您的地方是什麼？
鄭穗偉：首先是歸屬感，作為一個應屆生，第一份工作就在富力。其次，我運氣比較好，趕上行業的高速發展，同時企業也一直在穩步增長。第三，也是最關鍵的，“家”文化給了富力人很好的工作氛圍；還有一個就是企業理念“富而思進，力爭新高”。
樂居財經：在選人、用人上，您最看重哪些方面？
鄭穗偉：品德優先。德才兼備是最好，如果在德與才之間選，會首選品德，沒有德，再有才，也不會給公司帶來正面的效果。
樂居財經：富力選擇與蘇寧樂居房產頻道進行合作，基於什麼考慮，有什麼期待？
鄭穗偉：強強聯合，希望通過蘇寧樂居平臺，將富力品牌進一步宣傳。同時也表明一個態度，未來線上投入富力會繼續加大，而且會選擇強強聯合。