後疫情時代數字營銷“潮水的方向”是什麼？
天貓超級品牌日5歲了。
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5年，500+場活動，全網第一營銷IP
2015年8月12日，第一個天貓潮品牌日項目上線，這是天貓超級品牌日的起點。
天貓每月都會精選10到20個品牌，每天主推一個，讓消費者享受該品牌超級的體驗與價格，同時給予商家全平臺能力支持並實現定製化打通，讓這一天成為“專屬於品牌自己的雙11”。
五年下來，天貓超級品牌日已與全球品牌合作500多場天貓超級品牌日活動，打造大量的營銷事件，“當之無愧”“全網第一營銷IP”的名頭，成為營銷行業的現象級存在。在微博，天貓超級品牌日的話題數突破200億，成為最具商業影響力的品牌。天貓超級品牌日開創了平臺與品牌聯合營銷的新玩法，如今市場上出現了很多跟風的玩法，甚至不止於電商平臺，比如董明珠日前在快手直播帶貨受關注，正是參加了後者的“超級品牌日”——連名字都一樣。
對於品牌來説，數字化是突破增長天花板的必經之路，天貓超級品牌日則是跨越式增長的重要抓手。2020年5月11日，在面向“超級品牌”的第四屆TopTalk品牌私享會上，天貓公佈了一組數據：品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95後買家提升210%，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長54%以上。
深層次看，天貓超級品牌日對品牌的價值，則是以數字營銷撬動企業數智化升級的一個槓桿，其整合平臺技術、數字能力、運營能力，與品牌一起進行營銷創新，刷新品牌認知、強化消費體驗、重構消費鏈路，實現數字化與智能化轉型的加速。
在天貓超級品牌日上，vivo小黃人IP定製、馬薩拉蒂在線賣豪車、星巴克網上賣咖啡……諸多營銷事件不斷湧現，品牌獲得直接的營銷效果，企業均實現長期增長。將一個個營銷事件串聯起來，覆盤天貓超級品牌日的發展軌跡，我們會看到數字營銷近年來的重要里程碑。
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5年，5大里程碑，數字營銷的進化
回顧過去，我們或許可以看到未來的一些影子。天貓超級品牌日發展歷程中有五大里程碑，正好對應到中國品牌數字營銷這五年的進化軌跡。
1、2015年成起點：新營銷。
天貓超級品牌日面世的2015年，同時發生了另外兩件事情：1、天貓移動轉型成功，2014年天貓雙11首次強調移動購物，移動端交易額佔比42.8%，2015年這一數字變為68%。2、天貓強調營銷賦能，2015年天貓雙11首次與湖南衞視合作探索“雙11狂歡夜”這種全新的互聯網+電視晚會的營銷形式，後來在雙11、618等促銷大節成為標配。
2015年天貓超級品牌日誕生就不讓人意外：在移動時代營銷迎來變革時，積累了多年資源的天貓認為不能只是幫助品牌賣貨，更要讓品牌在賣貨的同時把營銷做了，且相對於傳統營銷而言，要做出不同、做得更好、做成現象。
2015年，參與到天貓超級品牌日的vivo主打小黃人定製，X5Pro、X5Max、X5M三款產品從系統UI、鈴聲、包裝到贈品均與小黃人融合，該系列定製產品只在天貓超級品牌日上在線限量首發。這一玩法在10天吸引了600W用户關注，幫助vivo店鋪拉來了35萬粉絲，相當於此前開店3年粉絲總量1/3，首發3天天貓平臺累計銷售4707台，達到以往新品首發銷售量級。由於定製版產品消費者不少是小黃人粉絲，因此口碑數據表現比非定製版也更好。
以小黃人為起點，vivo成為手機定製玩法的引領者，友商手機品牌的保時捷、漫威復聯、頤和園、初音未來、高達等等定製都是後話了，這樣的玩法在今天的統一名稱是：IP定製營銷。2015年被稱為IP營銷元年，阿里在2016年成立專注於IP轉化的阿里魚，如今IP營銷已成為日常營銷手段。不論是IP定製還是店鋪粉絲沉澱，2015年天貓超級品牌日體現出的趨勢是：營銷不再是單向內容輸出，而是要重視用户體驗、粉絲價值與互動價值。
2、2016年的探索：新模式。
2016年互聯網+已進入深水區，曾經距離電商很遠的一些品類積極“觸電”，如汽車；與此同時，國人消費升級潮爆發，海外品牌入華成大趨勢，天貓國際引入14500個海外品牌，其中80%是首次入華，維多利亞的祕密、松本清、麥德龍牛奶等洋品牌，借道天貓實現了在中國的高效率、低成本落地。總的來説，消費者在天貓可選的品牌與品類高速增長。
這一年的天貓超級品牌日有兩個品牌讓人印象深刻，一個是18秒賣光100輛瑪莎拉蒂全球首款SUV——Levante）一個是新興網紅“洋品牌”戴森在眾多小家電巨頭陰影下的異軍突起。
一眾汽車品牌不知道如何擁抱電商，一些奢侈品牌對電商態度消極，瑪莎拉蒂先吃起了螃蟹，在天貓開設旗艦店、在天貓超級品牌日首發首銷SUV Levante，吃盡了“第一次紅利”，賣光100輛豪車的同時，讓新品得到超級曝光，成為豪車品牌線上化轉型的先驅。
面向中產用户的戴森則一改小家電的傳統營銷模式，聯手奇妙研究所進行創意營銷，甚至將線下新品發佈會帶入阿里園區，在天貓超級品牌日首發首款淨化風扇，天貓則提供花唄先試後買和閒魚以舊換新等跨平臺聯合權益，助力戴森快速打開中國家庭市場，成為頭部網紅品牌。
2016年瑪莎拉蒂與戴森在天貓超級品牌日的動作，均有“首發”這一玩法，如今新品已成為天貓的核心戰略，是品牌俘獲消費者的重要手段， 2019年全年天貓發佈的新品數量首次突破1億。配合新品戰略，先試後買、以舊換新、免息分期、限量預約、會員特權等等聯合權益，則已成為天貓給用户與品牌的重要價值。可以説，2016年天貓超級品牌日探索出了營銷的新模式，新品戰略對於線下品牌、老品牌、新品牌與洋品牌打開在線市場至關重要。
3、2017年的打通：新鏈路。
2017年，全球80%最具價值的品牌均已入駐天貓，對於品牌來説，是否擁抱電商已不是問題，關鍵看如何擁抱。與2015年強調營銷的體驗，2016年強調新品首發不同，2017年的天貓超級品牌日更強調基於數字化技術的產品、營銷與銷售的全鏈路貫通。
2017年髒髒包、毛巾卷、自熱鍋等等網紅零售火爆朋友圈，傳統食品品牌如何“網紅化”？“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奧利奧!”經典廣告深入人心的奧利奧，在天貓超級品牌日限量首發裝有經典餅乾的黑科技音樂盒、定製與MV結合的AR交互體驗、在朋友圈投放社交互動廣告，在食品營銷領域成為一道新風景，新品上線9小時售出上萬盒，三天天貓超級品牌日成交600萬元，超過2015年雙11的全天銷售額。更重要的是，奧利奧，實現了品牌煥新，證明正確的營銷可以讓老品牌成為網紅，可以通過新價值去抓住新一代消費羣。
2017年西班牙時尚品牌massimo dutti首次登陸亞洲市場，不按照常理出牌，在天貓超極品牌日獨家定製時尚大秀在上海舉行，基於全息投影技術實現線上線下同步首發、線上看秀“邊看邊買”，新品上線9分鐘銷量達到700萬。這一模式直接改變了時尚業秀場與賣場分離、發佈與銷售脱節，如今在線大秀在時尚業已經普及，時尚品牌越來越重視天貓大秀，3月疫情期間上海時裝週也轉戰天貓“雲上時裝週”實現邊看邊買。
不論是奧利奧，還是massimo dutti，2017天貓超級品牌日上的經典案例，體現出營銷、銷售與產品全鏈路打通的趨勢，基於大數據中臺，AR、全息、直播等數字化技術，一個產品從孕育到誕生到銷售再到使用的全生命週期，被打通成為可能。
4、2018年的整合：新零售。
2016年雲棲大會上馬雲首次提出“五新”戰略，2017年阿里成立五新戰略執行委員會，2018年是新零售落地的元年。這一年的天貓超級品牌日，最突出的標籤就是新零售。
線下餐飲零售巨頭肯德基在與阿里結盟後成為新零售先行者，在2017年的天貓超級品牌日上，肯德基代言人王源發起Taco Face挑戰賽，通過定製創意互動號召粉絲應援明星，創造品牌“應援”文化，成功抓住了年輕人羣體，品牌在天貓新招募粉絲數是618當天增粉數的13倍，同時線上店鋪與線下主題門店/快閃店實現了O2O結合；
giorgio armani則基於數據洞察，推出抓住女人心的視頻海報、運營#永遠少一支口紅#等互動話題、策劃米蘭探祕KOL視頻、品牌溯源直播等內容，以及北京線下發佈會和明星助陣，實現了億級話題營銷，第1分鐘銷量過百萬，9小時打破最高記錄；
頭部香水品牌jo malone天貓旗艦店開張，線上發售限量產品禮盒，同時推出“在線尋香”工具，打造線上尋香/高定系統，成為熱門話題，再結合品牌大使Hebe探祕總部、線下發佈會等常規營銷手段，實現營銷成功，活動當天粉絲達68萬，多款產品秒售罄，一躍成為天貓香水品類銷量NO.1；
2018年星巴克與阿里就新零售達成戰略合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，星巴克在天貓超級品牌日，推出站內AR摘星活動以及天貓特供限量星禮卡等定製產品，在天貓上線首個線上新零售智慧門店，支持天貓一鍵呼叫“專星送”、個性化定製社交禮品“用星説”與跨平臺會員服務體系“星享俱樂部”，第一次實現了全渠道的零售服務、定製服務與會員服務的融合。
肯德基與星巴克均是線下零售巨頭，藉助天貓超級品牌日實現了線上線下的融合；jo malone通過“在線尋香”突破場景限制、打破線上線下的藩籬；giorgio armani的營銷同樣實現線上線下融合。2018年天貓超級品牌日上的經典案例，線上線下結合的底層均是數據驅動，最終實現線上線下的無縫體驗、個性定製、體驗提升與效率提升，這些正是新零售的要義。
5、2019年的蜕變：新商業。
2019年“所有生意都值得被重做一遍”的説法很流行，新零售升級到新消費，提出五新的阿里則提出了“百新”的説法，在數字化與智能化技術驅動下，商業世界迎來一場前所未有的變革。在2019年天貓超級品牌日上：
有阿迪達斯的運動新零售探索：在線上線下聯動的全域新品發佈營銷外，阿迪在天貓限量首發UltraBOOST 19系列跑鞋，adiCLUB會員通過預售可獲贈限定鞋盒和限定款抽繩包，這些動作抓住了會員經濟與潮鞋文化的趨勢，當天僅用14分鐘刷新服裝服飾品牌的天貓超級品牌日最高銷售記錄。
有居然之家的家居新零售探索：採用天貓旗艦店2.0核心技術和同城站結合，用户可以在線瀏覽購買本地賣場商品、體驗在線服務，在3D場景關聯導購下，消費者可直接選擇設計風格並看到效果，活動期間全國新零售門店銷售額提升20%。
有迪士尼的IP價值再創造：迪士尼針對天貓超級品牌日定製了米奇限定禮盒產品、35家品牌商140餘款IP聯名新品等產品，線上線下互動營銷活動，天貓資源強推，最終成為熱搜話題，獲得2.4億閲讀與14萬+的討論，多款產品首發即售罄，百年迪士尼娛樂帝國數字化轉型漸入佳境。
2019年，阿迪達斯、居然之家和迪士尼等經典品牌，均在天貓超級品牌日上，依託阿里數字化商業操作系統，實現業績的增長，呈現出全新的活力，釋放出全新的品牌價值，體現出天貓超級品牌日驅動商業變革的能力。
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5年，天貓超級品牌日是練兵場更是風向標
從5年發展歷程可以看到，天貓超級品牌日在營銷上一直都走在零售行業前面，而參加天貓超級品牌日的品牌，在營銷上走在了所處行業的前面。IP營銷、粉絲營銷、網紅營銷、社羣營銷、全域營銷、全鏈路定製、會員營銷等等天貓超級品牌日上興起的營銷模式影響至今。天貓超級品牌日即是數字營銷創新的練兵場，也是數字營銷的一個風向標。
對於行業而言，天貓超級品牌日成為一個現象，這裏面有許多值得探究的話題，品牌們當下的困惑，在天貓超級品牌日的發展歷程中或許可以尋到答案。
互聯網科技革命與消費升級趨勢的疊加，讓品牌面臨的用户羣體、傳播媒介與市場環境均在發生日新月異的變化，就營銷而言：
新概念讓人眼花繚亂，前幾年流行品效合一，今天都在説全鏈路數字化營銷；
新玩法層出不窮，前些年流行內容種草今天每個品牌在做直播帶貨；
大環境變幻莫測，2019年行業在焦慮人口紅利消失，2020年則要應對疫情挑戰；
用户羣日益複雜，下沉市場用户、9000歲用户、二次元羣體、宅經濟人羣……
環境如此複雜，數字營銷究竟應該如何做？後疫情時代數字營銷“潮水的方向”是什麼？什麼是主線什麼是支流？行業都在思索。
從歷史的軌跡，我們可以看到未來的一些影子。從天貓超級品牌日的發展歷程來看，數字營銷發展在過去五年有如下幾個關鍵階段：
1.新營銷意味着營銷不再是以點擊、流量、時長等為關鍵指標，重點在於收穫人心，即抓住粉絲、沉澱粉絲、積攢口碑、捕獲人心；
2.新模式意味着任何品牌要抓住消費者都要靠推陳出新，新品首發線上成為首選渠道，天貓則成為在線發新的首選；
3.新鏈路意味着營銷不再與銷售、產品等脱節，基於數字化技術，營銷、銷售、產品貫通成為可能；
4.新零售意味着基於數據驅動給消費者提供線上線下一體化的無縫體驗，包括營銷、消費與服務體驗，是一種必然；
5.新商業意味着，品牌要抓住數字營銷的契機，依託數字化與智能化技術，實現商業模式的徹底升級，創造新價值。
從天貓超級品牌日可以看到營銷正在加速變革：從創意驅動到數字驅動，從“營銷=廣告”到“營銷不等於廣告”，從單一渠道投放到全域營銷，從以品牌為中心到以用户為中心，從營銷支撐銷售到全鏈路融合，從收穫流量到凝聚人心……
趨勢一直在變，趨勢越大影響越深遠。就營銷來説，天貓超級品牌日上呈現的新營銷、新模式、新鏈路、新零售與新商業“五新”營銷趨勢，在今天依然有效，在可見的未來，也不會過時，這值得品牌關注。
在第四屆TopTalk品牌私享會上，天貓表示2020年天貓超級品牌日將通過人羣爆發、私域創新、數據賦能三個方面全鏈路幫助品牌商家實現品牌生意的爆發，大方向未變，局部在進化，比如強化私域與數字化轉型屬於新的動向。在後疫情時代，會呈現出什麼新的數字營銷趨勢，還要品牌與天貓超級品牌日在2020年共創給出答案。
在我看來，天貓超級品牌日就是繼雙11後，第二個看似營銷卻不止於營銷的IP。
雙11在很多人看來是一個大促節日，實則不然，雙11一方面促進了中國零售基礎設施的升級，特別是消費習慣、物流設施與技術平臺的進化，另一方面成為阿里經濟體在極限場景下的一個練兵場。
天貓超級品牌日，作為每一個品牌專屬的雙11，不只是幫助品牌在對應的日子實現業績增長，同時也在引領與促進品牌的數字營銷進化。一方面，天貓超級品牌日助力品牌以營銷驅動產品、渠道、運營、用户與戰略的多維突破。另一方面，天貓超級品牌日成為品牌數字營銷創新的練兵場，其站在新技術、新零售、新營銷、新商業、新媒體的交匯點，掀起與推動了許多營銷趨勢的流行。天貓超級品牌日，對於品牌數字營銷的發展正形成日益深遠的影響，這樣的影響，終將改變商業本身，就像天貓雙11做到的那樣。
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