(文/孙梅欣 编辑/张广凯）

当新茶饮品牌竞相排队上市，在资本市场热闹的如火如荼之际，传统上市茶企却未能接住这波“泼天富贵”。

2023年底刚刚上市的澜沧古茶，就在上市第二年交出一份亏损“成绩单”。

澜沧古茶近期公布了业绩预警，预计2024年营收3.6亿元—3.7亿元，同比减少30%—32%，股东净亏损约为0.96亿元—1.2亿元。这也是这家茶叶企业近年来的最差业绩。

公司称，业绩的变化是由于营收下滑，而有关费用和支出没有得到适时优化，同时根据会计准则，增加了有关资产和信用减值准备金。

与新茶饮的热闹不同，传统茶企正面临用户变化、渠道转型等等难题，如果此时再叠加上内部管理的纷争，对本就出现经营困境的传统企业而言，是更大的难题。

营销“失灵”，股东罢免总经理

澜沧古茶总部位于云南普洱，1998年成立，创始人杜春峄早年就是澜沧县茶厂员工出身，对于种茶、制茶有产地和专业优势。2023年底公司在港股上市，被称为“普洱茶第一股”。

但在上市之前，澜沧古茶的业绩比表现就有波动走势。今年的业绩预警显示，澜沧古茶的净亏损额表现，较上年尚有8010万元的盈利相比，降幅约有219.85%-249.81%。

这一亏损幅度从2024年的中期业绩中，就初现端倪。2024年中期业绩显示，去年上半年营收仅为1.95亿元，同比下滑15.9%，利润则为510万元，同比大降79.1%。由此看来，去年下半年公司未能挽救市场颓势，反而出现更进一步的下滑。

澜沧古茶称，收入方面，由于终端消费复苏缓慢，导致线下实体门店经营困难，集团以线下渠道为主的销售收入来源，深受市场环境影响。

另外，线上电商和直播带货的快速发展对线下实体门店经营冲击较大。为平衡线上和线下综合发展，公司在线上渠道投入了大量资源，导致线上推广和服务费较上年同期涨幅超过50%。然而由于缺乏线上和线下产品的分类规划和价格管控，线上渠道未获得大幅销售增长的同时，还进一步冲击了线下门店的经营。

公告称，虽然公司发挥品牌和供应链优势，KA渠道销售收入同比增长超过150%，但仍无法抵御整体市场复苏缓慢，线上销售冲击带来的影响，然而品牌营销活动仍维持较大投入，营销推广及业务样品方面投入同比增长超过15%，但没有获得理想收入回报。

从公告中可以看出，公司管理层对销售渠道和营销策略有诸多不满，并认为是导致业绩下滑的重要因素。

在这背后，还存在着一段企业管理层的内部纷争。

今年1月，澜沧古茶少数股东提出临时股东大会，要求罢免执行董事王娟的职务，认为她的经营理念和公司在当前市场环境下的发展需求已经存在偏差，现阶段已经无法匹配公司的业务发展。

王娟今年50岁，是澜沧古茶的总经理和第二大股东。她早年是澜沧古茶的经销商，从2007年开始担任公司营销中心总经理和公司总经理，之后做到公司高管。她持股的另一家公司，也是澜沧古茶的营销总公司。2018年开始，王娟就主要负责澜沧古茶的整体管理和业务运营。

在被股东提出罢免之后3天，王娟以个人身体原因，辞任澜沧古茶董事会委员、公司总经理等职务。由于尚未有合适的新任总总经理人员，该职务由已经75岁的公司董事长和执行董事杜春峄代行职务。

公告尤为强调，和董事会并无意见分歧，是为了优化公司治理结构，提升管理及经营效能。在王娟辞任之后，澜沧古茶调任其为非执行董事，也可以看出她并未彻底退出公司管理层。

市场需求放缓，管理方式受质疑

从王娟的履历可以看出，她作为经销商，存在和公司管理层身份叠加的情况。而公司层面的营销中心和作为具体销售渠道的经销商存在叠加的情况，在公司上市之前就被业内人士质疑，认为公司的大经销商权力较大，既掌握公司股权，同时也会影响公司的管理策略。

事实上前几年澜沧古茶还曾规划更多门店铺设，但传统重线下经销的模式，在当下的市场环境下，也显得过于沉重，并且也难有更大的拓展空间。

早前就有市场人士指出，虽然是“普洱茶第一股”，但其营销手法还停留在广告投放上，缺乏新鲜的营销方式，难以产生“破圈”效应，品牌知名度较低。

澜沧古茶在公告中也表达了公司转向线上营销的尝试，以及不尽如人意的效果。事实上直播、电商渠道的营销方式和线下门店存在较大区别，这对于缺乏电商基因的澜沧古茶而言，无疑是很大的挑战。

这样的管理症结，也最终影响到了企业的业绩发展。同时，茶饮市场的需求正在发生变化，对于以普洱茶作为核心产品的澜沧古茶而言，也存在一定的抗风险难度。

从澜沧古茶公布的2024年中期业绩来看，公司的主要营收来自于1966、茶妈妈、岩冷三个产品线及其他茶叶相关的服务。三个产品线分别针对普洱茶爱好者、资深茶友，以及大众消费者及新中产消费者等不同消费群体的多元需求。其中，较为高端的1966在产品销售中占比最大，毛利率也最高，能够贡献接近67%的销售额，以及63.9%的毛利率水平。

中国茶叶流通协会数据显示，2024年普洱茶市场整体规模增速放缓至6.7%，而库存消化周期延长至32个月。根据中国海关数据，2024年1-12月，普洱熟茶出口总量为1444吨，同比下降15.98%；出口金额876万美元，同比下降33.93%。

而从消费者的消费偏好来看，根据《2024年中国茶商业白皮书》显示，乌龙茶在18-23岁以及24-30岁的年轻消费者群体中最受欢迎，白茶、绿茶、黄茶则是31-40岁年龄层消费者的主要选择。由此看来，普洱茶未能进入最具消费力人群的购买偏好之中。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，传统茶企存在经营理念、营销体系、运营模式、操盘水平较为落后的情况，难以匹配现在激烈竞争的态势：“在这样的情况下，传统茶企行业需要有新势力的反差。而他们能不能借助新茶饮品牌的大热机会形成合力，还需要看企业的品牌效应、规模效应，以及产业链的完整程度。”

由此来看，更换总经理或许能够弱化传统经销渠道在澜沧古茶中的重要分量，但如何寻找到更符合当下消费需求的营销和渠道理念，才是对这家茶企更深的考验。