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从卖不动的星巴克看消费降级

從賣不動的星巴克看消費降級

投資界 ·  01/15 02:45

在下沉市場,性價比也是最核心的競爭力。

1. 星巴克被購物中心「拋棄」

12月17日,上海黃浦區的星巴克臻選(新天地店)宣佈關閉。

這家坐落於上海石庫門裏的咖啡店,是星巴克在上海的第7家門店,開業至今已陪伴這座城市24年。作爲「全市知名」的碰頭點,它不僅承載了無數消費者的記憶,也見證了上海商業發展的變遷。

然而,由於新天地商圈的業態調整,這家標誌性門店不得不在歲末劃上句號。

不僅是上海,近期北京、武漢、南寧等多地的星巴克門店也接連關閉,其中不少門店與新天地店一樣,開業時間超過20年。這些門店的謝幕,似乎預示着星巴克在中國市場的角色正在發生變化。

「過去十年,星巴克是商場招商的王牌,能提升整體形象,還能帶來穩定的商業收益。」華北地區某商超的招商負責人林一表示,商場甚至願意爲星巴克提供租金優惠,以換取其入駐帶來的溢出效應。

正如林一所言,星巴克在租金成本上的優勢一度顯著。

招商證券在2022年的一份報告中指出,在中國大陸市場,普通咖啡店的房租成本通常佔總收入的25%,而星巴克的租金成本僅佔10%。這種優勢源於其在高線城市黃金商圈的快速擴張,通過規模效應形成了品牌、客流與租金之間的閉環。

然而,這一閉環正在被打破。

一些商場負責人坦言,星巴克「既賺不到大錢,也無法帶來過去那種高人氣」。

林一進一步解釋:「商場和品牌合作爲了實現雙贏,優化品牌結構也是一直在做的舉動。」在他看來,星巴克面臨被商場清退的主要原因有三點:

一方面,星巴克的客流吸引力下降。過去,星巴克的入駐是商場吸引客流的利器。隨着咖啡市場競爭的加劇,尤其是在CBD和高線城市區域,新興品牌如瑞幸、Manner等迅速崛起,消費者的選擇變得更加多元化。星巴克不再是「*選項」,其客流吸引力已大不如前。

另外,星巴克的營業額難以達標。商場通常以「營業額分段扣點」模式與品牌合作,即只有當品牌達到一定營業額後,商場才能獲得租金收益。當下,部分星巴克門店近年來的營業額已難以滿足商場的*標準。

最後,品牌形象老化。新興品牌不斷通過創新產品和場景體驗吸引消費者,星巴克的品牌形象顯得相對陳舊。曾經的高端光環逐漸褪色,無法滿足消費者的需求。作爲一個進入中國市場多年的老品牌,星巴克面臨着與年輕消費者脫節的風險。

再加上商場運營的精細化,對入駐品牌的要求也在不斷提高。

反觀星巴克,不僅在外賣咖啡、便利店咖啡以及其他新興品牌分流了大量客流,再加上激烈的市場競爭和消費環境,導致營業額增長放緩,商場的租金收益空間被壓縮,以及消費者口味的多樣化和消費習慣的變化,星巴克的品牌形象逐漸失去了過去的獨特性。

只是,從曾經的商場寵兒到如今的「被優化」對象,星巴克的轉變不僅是品牌自身發展的困境,也折射出中國消費市場的變化。

2. 業績下滑是主因

10月23日,星巴克公佈的初步業績報告顯示,在2023財年第四財季(7月1日至9月29日),其淨營收同比下降3%至91億美元,低於分析師預期的93.6億美元。

這標誌着星巴克已連續第三個季度出現營收下滑。

業績進一步揭示了此前的下滑軌跡:第二財季淨營收爲85.6億美元,同比下降2%;第三財季營收爲91億美元,同比小幅下降1%(按固定匯率計算則增長1%)。而第四財季3%的降幅,成爲星巴克過去四年來*的單季跌幅。

與此同時,全球同店銷售額下降7%,這一降幅幾乎是分析師預期的3.48%的兩倍。

在星巴克的兩大核心市場——中國和美國,表現尤爲不佳。

美國市場同店銷售額同比下降6%,交易量減少10%;而中國市場的同店銷售額更是大幅下滑14%,交易量減少6%。作爲星巴克全球營收的重要支柱,這兩大市場的疲軟無疑讓星巴克的業績雪上加霜。

而對於四季度業績不佳的原因,星巴克在業績中坦承,儘管推出了更多產品並加大促銷力度,這些舉措並未有效提升門店客流量。董事長兼CEO布萊恩·尼科爾表示,公司將通過優化移動訂單和支付功能、調整定價結構等手段,力求實現「回歸星巴克」的目標。

只是,星巴克在中國市場的高價策略正面臨越來越多的挑戰。

在一個被「低價卷王」主導的市場中,星巴克策略始終堅持避免參與價格戰。但現實是,迫於競爭壓力,近年來開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐吸引消費者。

例如,在星巴克微信小程序上,目前大部分產品價格仍保持在30元以上,但2023年其平均售價已下降2%,而2024年平均售價的降幅進一步擴大至8%。此外,星巴克還在團購平台推出了多種優惠活動,如「109元咖啡5次卡」以及*5.5元的「椰香可芮朵」等產品。這些「手段」在一定程度上緩解了價格壓力。

消費者對星巴克降價策略的反應複雜。

一方面,能夠以更低的價格享受星巴克的產品自然令人高興;但另一方面,曾經的「獨特尊貴體驗」卻因此大打折扣。星巴克的降價策略看似是無奈之舉,卻也暴露了其在市場競爭中的尷尬地位。

其實,面對競爭對手用低價搶佔市場的激烈攻勢,星巴克似乎別無選擇,只能逐漸「放下身段」。

近期,又有外媒報道稱,星巴克正在爲其中國業務尋找「中藥」,包括出售部分股權或引入本土合作伙伴等方案。

這樣的嘗試並非沒有先例。此前,肯德基和麥當勞通過將中國市場業務獨立運營,成功實現了「本土化」,不僅推出了更符合中國消費者口味的產品,還通過「瘋狂星期四」等營銷活動和中式IP聯名贏得了市場青睞。

對於星巴克而言,能否通過類似的策略在中國市場找到新的突破點,仍是一個未知數。

3. 消費降級所致?

星巴克的「遇冷」,實際上是整個消費行業低迷的一個縮影。

在星巴克全國門店分佈中,上海門店數量突破1000家,居全國首位,北京則以超過500家的數量緊隨其後。然而,這兩大經濟強市的消費表現卻並不理想。

根據最新數據,2024年11月,上海的社會消費品零售總額同比下降13.5%,其中「用」的商品下滑20.3%;北京的降幅更大,同比下降14.1%,限額以上批發零售、住宿餐飲和網上銷售額下降了22.4%。

儘管官方解釋稱,這與「雙11」促銷活動提前釋放消費需求有關,但即便將10月和11月的數據合併計算,兩地的消費總額依然不容樂觀。

2023年10月至11月,上海社會消費品零售總額爲3,121.9億元,而2024年同期僅爲3,056億元,同比下降2.1%。北京的降幅更加顯著,從2023年的2,760.4億元下降至2,558.8億元,同比下降7.3%。

2024年前11個月,北京和上海的累計消費數據分別同比下降2.8%和3.1%,與全國平均增速相差約6個百分點。

這表明,經濟實力最強的兩大城市,反而成了本輪消費下滑的「重災區」。一線城市消費降級的趨勢,無疑對星巴克等高端品牌帶來了直接衝擊。

林一表示,在一二線城市消費增長放緩的背景下,品牌不得不將目光投向三四線城市,尋找新的增長點。

以肯德基母公司百勝中國爲例,自2023年以來,其新增門店中超過一半位於三四線城市。根據該公司2024年第三季度業績,百勝中國的總收入和經營利潤實現新增長。

這一增長背後,得益於三四線城市較低的勞動力和租金成本,同時客單價卻與一二線城市相近。這意味着,在縣城的消費支出與一線城市差別不大,但成本卻大幅降低,從而帶來了更高的利潤率。

而星巴克所在的咖啡市場的表現也同樣。根據《2023咖啡與茶消費洞察報告》,縣域市場的人均咖啡消費金額增速比一線城市高出26%,成爲增速最快的市場。

反觀一二線城市的咖啡品牌競爭日趨激烈,市場逐漸飽和,而像味千中國、呷哺集團和九毛九集團等主要佈局在一二線城市的餐飲品牌,其業績表現已不如人意。

面臨一二線城市的增長瓶頸,星巴克也開始將目光投向下沉市場,試圖在縣城挖掘新的消費潛力。

2023年,星巴克正式將中國市場的3000多個縣城納入其戰略版圖。到2024財年末,星巴克的門店已覆蓋近1000個縣級市場,其中僅2024財年就新增166個縣級市場,比上一財年幾乎翻倍。第四財季內,星巴克還新進入了78個縣城。

只是,門店數量的快速擴張,從星巴克業績來看,並未帶來理想的業績提升,這暴露了星巴克在下沉市場面臨的結構性挑戰。成本與高端定位難以適應三四線城市的性價比需求。

或許,相比如何佔領下沉市場,星巴克更應該解決的是,如何在控制成本與品牌調性間找到平衡,否則擴張將成負擔。畢竟,在下沉市場,性價比也是最核心的競爭力。

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