斑馬消費 陳曉京
星巴克將不再免費開放。「咖啡之王」在北美地區推出的一項新規,一石激起千層浪。
雖然,消費者進店消費才能享受相關服務天經地義,但在很多人看來,推翻「開放政策」後,星巴克第三空間的自身定位,將名存實亡。
面對新的市場競爭環境,星巴克已幾乎陷入增長停滯。去年9月,布萊恩·尼科爾突然接替納思瀚出任星巴克掌門人,身上的壓力可想而知。
如何對美國和中國這前兩大市場做出有效調整,將直接決定星巴克能否重回增長軌道。
推翻「開放政策」
星巴克在北美市場的一項「新規」,在市場中引發強烈爭議。
這一項新的行爲準則最大的變化是,將不再允許未消費的顧客進入其北美地區的門店。也就是說,在北美地區,要想在星巴克的門店小坐或聊天,必須點咖啡或其他產品。
這一新規,推翻了星巴克自2018年以來推行的「開放政策」。新的顧客準則將於1月27日正式生效,相關規定將同步在星巴克北美地區上萬家門店進行公示。星巴克店員也將接受執行相關準則的培訓,並可要求違反規定者離開,必要時可尋求執法部門的幫助。
對此,星巴克發言人表示,這是大多數零售商已有的準則,這樣有助於優先考慮那些想在店裏坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費顧客。
星巴克北美區域總裁薩拉·特里林在近期的一封信中表示,「有必要重新設定對我們的空間使用方式和使用對象的期望」。
這一新規是否會在星巴克中國門店實施?有媒體致電星巴克中國官方客服,得到的答覆是,目前星巴克中國門店各自管理運營,具體情況由門店自行決定,並沒有強制要求不免費對外開放。
而在社交平台和媒體的相關報道中,中國的部分星巴克門店,「不消費趕人」的現象已屢見不鮮,爭議不斷。
支持者認爲,星巴克作爲一個經營場所,品牌方承擔了高額的租金和運營成本,顧客在享受店內服務的同時,理應用消費來爲服務買單。免費開放的策略,已導致部分星巴克門店人滿爲患,真正的付費顧客因此未能享受到應有的服務。
反對者則認爲,星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾說過,其開辦星巴克,並非只賣咖啡,還想爲人們提供一個交流集會的場所,以此打造「第三空間」。因此,星巴克理應對顧客採取更加包容的態度。
競爭壓力懸頂
50多年前,星巴克在美國創立。後來,在霍華德·舒爾茨的帶領下,星巴克以精品咖啡的定位和第三空間的概念,貼着咖啡文化傳播者的標籤,開啓了市場擴張。
1992年,公司成功登陸納斯達克,以巨額募資作爲後盾,舒爾茨對星巴克全球化的設想,終於有了實現的可能。
1999年1月,星巴克在北京國貿中心落子,正式開啓了在中國內地市場的征程。
彼時,絕大多數中國人對咖啡的印象還停留在速溶階段,星巴克的精品現磨產品和空間營造,迅速俘獲了一大批中國精英階層。
可以這麼說,是星巴克培養了中國早期的咖啡用戶。曾經在很長一段時間,星巴克在中國就是咖啡的代名詞。
進入中國市場十餘年,星巴克在中國各大城市遍地開花,期間,幾乎沒有遇到任何強有力的對手。
直到2017年,瑞幸咖啡橫空出世,中國咖啡市場最大的變數出現了。
瑞幸作爲中國人創立的咖啡品牌,顯然更了解中國市場。它以「星巴克平替」的身份低價入局,打出了品牌知名度。藉助Internet Plus-related補貼式的打法,瑞幸迅速崛起,與星巴克在中國市場分庭抗禮。
目前,瑞幸的門店數量已達2萬+,是星巴克中國門店數量的兩倍多。2023年,瑞幸在中國市場的銷售額首次超過星巴克,登頂中國咖啡之王。
近兩年,瑞幸和庫迪掀起的「9.9元」咖啡價格戰,讓堅持高端的星巴克有些措手不及。儘管,舒爾茨明確表示,星巴克沒有興趣加入價格戰,但星巴克在中國的各種促銷,已事實上持續擊穿其價格底線。
多種因素共同作用之下,星巴克的增長已幾乎陷入停滯。
截至2024年9月29日的2024財年,公司營業收入362億美元,同比增長僅1%;歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元,同比減少8.82%。其中,星巴克中國營業收入29.58億美元,同比下降1.4%。該財年,星巴克中國雖然同店交易量與去年持平,但受頻繁促銷環境影響,平均客單價同比下降8%,導致同店銷售額同步下降。
公司大本營所在的美國和北美市場表現,同樣慘烈。可比商店銷售額下降2%,客單價增長4%,可比交易量下降5%。
其中,第四季度的降幅尤爲突出,全球同店銷售額下降7%;北美和美國同店下降6%;中國市場的銷售額降幅高達14%。
鑑於公司CEO過渡以及當前業務狀況,星巴克在披露年度業績後,甚至已暫停發佈2025財年業績指引。
新CEO動手術
在目前的市場環境之下,星巴克急需對美國和中國市場拿出強有力的動作,這是星巴克在全球範圍內的兩大重點。
納思瀚掌舵星巴克的一年多時間裏,公司的業績表現未能達到投資者的期望,公司股價更是大幅下跌。
於是,星巴克果斷換帥,選擇了曾帶領多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的布萊恩·尼科爾。
事實上,2024年年中,星巴克就已在着重考慮其中國業務問題。在2024財年三季度業績發佈會上,時任CEO納思瀚就公開提出,在中國探索戰略合作關係。在他看來,星巴克在中國市場還有更高的增長和利潤機會,藉助戰略合作關係的建立,可進一步增強市場競爭力,並取得在中國市場的長期勝利。
他的突然去職,這一設想,只能留給後來人來完成。
尼科爾剛剛走馬上任,就面臨着來自各方的壓力。尤其是激進投資機構、公司重要股東埃利奧特。該機構已明確提出,要求星巴克承諾對其中國業務進行審視。
去年11月,就有消息稱,星巴克已就中國業務非正式評估了潛在投資者興趣,評估的對象有中國的私募股權公司、感興趣的中國企業集團以及有行業經驗的本土公司。至於對中國業務如何調整,目前尚未定論,據稱出售股權、引入中國本土合作伙伴等方式,都在星巴克的考慮範圍內。
此前,尼科爾在接受媒體採訪時表示,自己將在2024年12月擇時走訪中國市場,以便更好了解業務。但截至目前,尚沒有他出訪中國市場的消息。或許,當前其「重返星巴克」計劃的重點,仍然是美國本土。
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