开设微信小店的商家，在搜索结果优先展示微信小店（含商品卡片露出）。搜索排序的改变，以及微信小店不断完善和丰富的功能，例如绑定账号的私域带货体系，或吸引商家尝试开设小店。送礼物等小店特有的功能，结合春节运营或带动送礼出圈，催生独有的需求场景和商品供给。核心觀點：
微信小店通過社交稟賦推動供給和需求，微信場域提供轉化和復購，有望形成模式獨特的輕量社交電商。微信小程序已經積累了紮實的商家基礎和交易生態，過去，商家和用戶主要在小程序中完成電商交易；2022年微信推出了視頻號小店，探索短視頻場域的電商；2024 年確立微信小店爲微信電商場景核心，通過微信全域流量促進交易，不斷提升基建和產品能力。我們認爲，微信不以其他平台的成功路徑爲藍本，在過去不斷尋求適合自身社交場域的經營模式。根據騰訊業績，小程序GMV 已經達到2 萬億元（24Q3），其中含有電商交易規模，微信小店在轉化存量小程序商家的同時，通過社交玩法吸引更多商家入駐，創增量。
更多流量資源開放給微信小店，結合送禮物，有望加速滲透商家和用戶。
開設微信小店的商家，在搜索結果優先展示微信小店（含商品卡片露出）。搜索排序的改變，以及微信小店不斷完善和豐富的功能，例如綁定賬號的私域帶貨體系，或吸引商家嘗試開設小店。送禮物等小店特有的功能，結合春節運營或帶動送禮出圈，催生獨有的需求場景和商品供給。
盈利預測與投資建議。我們認爲當下的微信不是從零到一做電商，在小程序的商家基礎上，微信小店是基建和服務體系的升級，有望增強微信的電商場域。我們維持前次報告盈利預測和合理價值測算。24~25 年收入預計達6579、7130 億元，同增8.0%/8.4%，經調整歸母淨利預計爲2218、2444 億元，同增45.0%、10.2%。以24 年收入和業績基於SOTP測算合理價值爲485.21 港元/股。維持「買入」評級。
風險提示。監管趨嚴、遊戲版號審核趨嚴、受短視頻擠壓的風險。
