來源：財聯社
作者：梁又勻

近日微信小店「送禮」功能再次點燃了各界對於微信商業化，尤其是電商方向業務的討論熱情。

在二級市場，近期率先開通微信「送禮物」功能的消費類、電商運營類公司股價頻頻大漲。其中，$微盟集團 (02013.HK)$與微信私域生態運營深度綁定，股價4天暴漲超115%；

線上線下已和騰訊建立穩定合作關係，一週之內累計漲幅超50%。在消費品牌方面，零食品牌$來伊份 (603777.SH)$作爲首批參與測試的企業出現4連板，電商銷售公司$東方甄選 (01797.HK)$在積極開通「送禮物」功能後股價短期上漲超26%。

微信作爲一個擁有13.8億每月活躍賬戶規模的全球頭部APP，多年以來一直致力於尋找龐大用戶流量變現的可能。在近些年騰訊公司內部的調整動作來看，努力挖掘微信電商業務潛力一直是重點方向。

隨着今年8月微信進一步整合了平台內部的多種商品貨架入口推出「微信小店」，其內部前期籌備工作已接近「萬事俱備」。年末「送禮物」功能的突然測試，會成爲微信電商業務新的助推器嗎？

騰訊的「電商夢」

2013年，微信支付上線，成爲其走向商業化的起點。起初在與支付寶的競爭中，微信對於線下支付場景的覆蓋有所落後，也較難激活平台內的支付需求。但2014年的「微信紅包」功能，藉助春節春晚、人情往來、社交等活躍需求、強勢場景，成功搶佔國內支付市場的「半壁江山」。

微信紅包的巨大成功，讓外界對於微信APP下一步商業化有着更大的想象。

相較於藉助公衆號廣告、朋友圈廣告等傳統的曝光投放變現，尋找平台內部內生、穩定的創收模式更爲關鍵。而平台流量生意，最爲成熟可行的模式唯有化身電商渠道，爲商家、用戶撮合交易。彼時，以淘寶、 $京東 (JD.US)$ 、$拼多多 (PDD.US)$爲代表的貨架電商十分活躍，微信也一度與多方互聯互通，甚至深度綁定。

2014年5月，「微信小店」功能正式上線，基於微信支付、通過公衆號銷售商品，可實現商品上架、訂單管理、售後服務等電商購物基礎功能。爲吸引商家入駐，「微信小店」也曾推出0門檻入駐，只需要繳納2萬元支付保障金的優惠，綜合經營成本遠低於其他電商平台。

微信小店功能一度成爲不少垂直電商、生活服務類商家的「最佳運營場景」。然而從復購、影響力的角度來看，微信小店的影響力始終無法出圈，成爲了私域變現的一大途徑。

2017年1月，微信小程序上線，比APP開發難度低、功能同樣完善，可接入公衆號、搜一搜、下拉頁面等豐富微信流量入口，有着更低的維護、平台使用、交易費率成本。這又一次引發外界對微信商業化新方向的大討論。

不過，相較於微信平台自身受益，小程序功能上線前幾年，激活的是大量線下生活服務、零售業態的創業和運營熱情。社區團購、小遊戲、文旅服務等領域，不少小程序項目獲投，融資規模上億元的品牌也有不少。

而拼多多、京東等電商平台也通過微信小程序開闢了新的流量入口，2018年以後成交規模、用戶活躍數持續較快增長。

隨着越來越多的電商、消費、服務商家開通微信小程序入口，該功能貢獻的交易規模、活躍交易用戶數不斷增長。不過，相較於直接成爲電商平台，依託微信小店、小程序、支付入口構建的微信商業化版圖，仍然無法和真正的電商平台「抗衡」。

有觀察人士評價稱，或許微信很懂平台社交，但對於撮合交易，以及電商背後的客服、商家運營、供應鏈管理等領域的投入缺乏系統支持及重視。不論是小程序還是小店都屬於Internet Plus-related產品運營策略。

尤其是2019年後，淘寶直播、抖音直播開闢了電商渠道新「戰場」，頭部主播聚集了大量的關注度和成交規模，獲得了新的增長。微信電商業務的「進步緩慢」更爲明顯。

微信送禮物，騰訊在電商破解的新機會

新的轉折出現在2020年1月21日，微信視頻號正式上線。這既是微信緊追短視頻內容模式的嘗試，也是其努力發展直播帶貨業務的重要入口。

2022年7月，微信視頻小店（商品櫥窗）正式上線，成爲微信正式走向直播帶貨的標誌。2022年末，騰訊創始人兼CEO馬化騰曾在公司內部員工大會上直言，微信事業群部門最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。

據新消費日報觀察，在視頻號帶貨櫥窗功能上線前，2021年視頻號就曾宣佈參與當年雙11大促，促成微店小程序、微店商家交易，累計相關直播成交金額超3500萬元。視頻小店櫥窗上線後，微信視頻號又接連參與了618大促、雙11大促等電商購物節，不過微信官方並未公佈更多成交數據細節。

在此過程中，被調侃爲「全村希望」的視頻號，卻未能如此前的微信支付、小程序那樣「強勢崛起」，反而陷入了用戶使用體驗不佳、視頻內容質量一般、留存較差、公域流量分配不足等困境。

其連帶的視頻號直播帶貨也一度處於「不上不下」的尷尬境地：既難以將短視頻模式強行插入微信社交辦公通訊使用習慣，也難以複製與抖音、快手相接近的精確內容算法推薦機制。

但微信視頻號帶貨仍然在努力，且已收穫部分微信深度用戶，尤其是中老年群體的喜愛。據報道顯示，2024年初的微信公開課上，微信團隊透露，2023年其視頻號帶貨成交總額爲2022年的3倍，訂單數量增長244%，而每千名觀衆訂單總金額達900元，展現出較強的消費能力。

實際上，騰訊仍在推動微信的電商業務發展。2023年底，微信團隊調撥人手支援視頻號商業推進發展；今年5月，視頻號電商團隊併入微信平台團隊（涉及小程序、公衆號等業務）；7月，騰訊內部又針對帶貨運營及商業治理團隊近些調整，服務商家投流、數字化營銷以及部分視頻號交易支持。

2024年8月，微信將微信小商店、視頻號小店等整合升級爲「微信小店」，宣佈接入微信全域流量。9月，微信爲招攬商家入駐再次降低門檻，只需要營業執照和商品信息就能入駐，部分情況下商家可0 保障金試運營「微信小店」，電商技術服務費門檻也從5%將至2%。

$騰訊控股 (00700.HK)$ 內部對於微信視頻號的電商化運營戰略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新業績上，微信小店、小程序等電商相關業務首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程序交易額就達到了2萬億人民幣，交易集中於點餐、電動車充電以及醫療服務應用。

在業績電話會上，騰訊高管透露，微信小店將完全集成到微信生態中，享受來自社交業務，如單聊、群聊、朋友圈，以及公衆號、微信搜一搜、視頻號等多個渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動從其他系統轉移到小程序中。雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但通過微信小店向周邊客戶展示產品，他們有機會獲得新客戶。

又是一年新舊交替之時，微信悄然開啓「送禮物」功能測試，基於微信小店訂單和春節社交場景，激發交易活力。

隨着新的商業化展望和市場猜測蔓延，騰訊公關總監張軍一度現身闢謠，表示，微信小店「送禮物」功能沒有「遠大的計劃」，其團隊只是想做點腳踏實地的事情。

微信生態系的小裂變創始人張東晴在接受新消費日報記者採訪時表示，當前微信小店面臨兩大難題：一是缺乏用戶在微信小店購物的習慣，需要逐步培養用戶的消費意識；二是優質貨品供應的品牌與商家相對稀缺，這在一定程度上制約了微信小店的快速發展。

同時，張東晴也認爲，微信小店「送禮物」功能的推出，無疑爲微信小店帶來了新的發展機遇。通過激發用戶的送禮熱情，該功能有效提升了用戶購買商品的積極性，進而促進了商家銷量的增長。特別是送禮物的社交裂變功能，能夠在用戶之間形成良好的口碑傳播，進一步培養了用戶在微信小店購物的行爲習慣。

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編輯/Rocky