文 | 略大參考，作者|楊知潮，編輯|原　野

微信小店低調得像「黑市」。

零售的生意歷來高調，實體零售都會把牌匾做大，開在人流最密集的地方。電商也會利用好每一個入口，恨不得讓所有流量經過之處都有商品選項。

但微信卻在努力把自己的電商業務「藏起來」。它在微信裏沒有獨立入口——雖然拼多多和京東在微信裏都有。它只能通過視頻號、搜一搜等入口間接進入。甚至連電商的盛宴「雙11」，微信也看起來興趣平平。

很顯然，微信做電商的理念，和所有平台都不一樣。按照微信的暢想，微信做電商既不像淘寶模式、也不像抖音模式。相反，它倒是更像一個大洋彼岸的公司——谷歌。

01 最「抽象」的電商

微信小店用一次送禮物的更新登上熱點。對於一個上線五天的功能，討論其能爲微信電商帶來多大的革命性改變，顯然是很難得出答案的。但毫無疑問，它讓許多人知道了微信小店的存在。

只是，那些因爲送禮物關注到微信小店的人，隨即遇到了一個問題：找不到微信小店的入口。

畢竟它沒有直接的入口，必須要通過視頻號、搜一搜、分享等方式間接進入。它並不存在一個類似「淘寶網」的主站頁面。哪怕京東和拼多多都在微信內有一個獨立的入口，但自家的微信小店卻沒有。

圖：直接在微信搜索「微信小店」，並不能找到它的入口

太低調了。

這在騰訊產品上並不常見，在此之前，鋪天蓋地推產品是騰訊營銷的一貫打法。去年年底，《元夢之星》幾乎把騰訊能用的廣告位都用了一遍，其發佈會還披露，該遊戲首期營銷就耗費14億元。短期內它的光芒壓過了當時的任何一款Internet Plus-related產品。

但在微信電商上，騰訊表現得非常剋制，甚至可以說是太剋制了。

入口隱秘之外，騰訊也置身於電商大促的熱鬧之外。有騰訊高管曾經在採訪中解釋了騰訊對雙十壹的「淡薄」：微信視頻號營銷轉化與「雙十壹」節點沒有特別強的相關性。對客戶而言，視頻號更多是一個流量平台。關鍵在於他們是否選擇在「雙十壹」時段，通過微信小店來提升GMV並實現轉化。

很顯然， 微信的電商理念和現有平台不太一樣。

它不是淘寶、京東式的貨架電商——畢竟它連一個電商首頁都沒有。同時，它也不是快手、小紅書式的內容電商——相反，微信對直播帶貨的態度並不積極。按照晚點LatePost援引微信內部人士的說法， 張小龍並不喜歡直播帶貨，認爲這種模式同質化，又太過吵鬧。

微信對電商的真實理念，說起來有點抽象，不容易進行簡單概括。但其中有兩個關鍵詞是確定的：

首先是生態化。

今年8月，視頻號小店正式升級爲微信小店，顧名思義，微信電商不再只是視頻號的電商，而是整個微信的電商。微信生態裏的幾個主要入口：小程序、公衆號、視頻號、搜一搜都被打通。

三季度業績發佈會上，騰訊管理層表示，微信小店將會被完整納入微信生態中，以及，會在社交和通信這一側將某些流量打過去，也會考慮微信小店如何整合視頻號等渠道。

簡而言之，微信小店沒有入口，但處處都是入口。

第二，是張小龍提到的「原子化」。

在各大電商平台忙着雙十壹促銷的11月11日當天，張小龍在騰訊週年慶大會上提到了自己對微信電商的暢想：「商品信息應該成爲一個原子化交易組件，能自由地在微信裏遊走。」

這樣的一個電商模式，國內很難找到模板。

02 大號的谷歌獨立站？

大洋彼岸似乎有模板——谷歌電商。

相比大名鼎鼎的搜索業務，谷歌電商顯得異常低調。它和微信小店一樣，完全隱藏在了谷歌的生態內。用戶通常只有在谷歌生態下的搜索廣告中，才能獲得進入商品頁面的入口。

圖：移動web端的谷歌電商（Google Shopping）頁面

其實在2021年之前，谷歌電商還擁有過獨立的APP「Google Shopping」，用戶可以像逛淘寶一樣在其中購物。但2021年4月，這款APP被下架。

自此，谷歌電商就徹底藏在了谷歌生態內部。把張小龍形容微信電商的話換到谷歌身上「谷歌商品信息就像一個原子化交易組件，自由地在谷歌生態裏遊走。」，也是非常恰當的。

當然，谷歌電商和微信電商也有不像的地方。

現在的谷歌電商，大部分訂單並不由谷歌承載，而是跳轉至其他電商平台來下單。

而就在一年前，用戶還可以直接在谷歌上下單，再由背後的平台和商家發貨，這個模式有點類似中國的「聚合打車平台」。如果說eBay是第三方電商平台的話，那谷歌就是「第四方」。但去年9月，谷歌電商關閉了“Buy on Google"，進一步減少對交易的參與程度。

圖：Saas平台上對谷歌商家的通知，他們無法再使用「Buy on Google」

從獨立APP的關閉，再到「Buy on Google」的取消，可以發現，谷歌的電商業務一直呈現變輕的趨勢。如果說一開始的谷歌電商還有一些傳統電商的影子，後面的谷歌電商則是完全變成了「導購平台」，更多是在賺流量的錢。

這個理念和微信管理層所說的「對客戶而言，視頻號更多是一個流量平台」，非常接近。

除了給亞馬遜、eBay們導流以外，谷歌電商生態中還有一個重要的組成：獨立站。

所謂的獨立站，其實就是品牌官網、官方商城APP。今天的蘋果官網、小米商城、汽車品牌官網、茅台官方商城，都可以認爲是獨立站。

而與中國消費者不同，歐美消費者非常習慣從品牌的官網渠道下單。按照歐睿的數據，獨立站在美國市場的份額高達2-3成。因此國內許多跨境電商商家都選擇建設獨立站來銷售商品，來補充和替代入駐亞馬遜這樣的電商平台。

既然做獨立站，大家自然要「討好」網站的主要入口——搜索引擎。

谷歌通過搜索廣告、youtube廣告，疊加自身的技術能力，以Saas方案的形式幫助商家「在谷歌上開店」。眼下，谷歌已經瞄準了國內的跨境電商行業，不久前，谷歌在廈門成立了一個跨境電商加速中心，目的是招攬更多中國客戶去海外開獨立站。

雖然國內獨立站不是主流，但國內的微信生態也有一個很類似谷歌獨立站的產品：小程序電商。

在國內Internet Plus-related生態中，小程序已經部分取代了web的功能，微信也承載了一部分「瀏覽器」和「搜索引擎」的作用。在這樣的基礎之上，微信孕育出一個類似「獨立站」的產品，也就成了水到渠成。

與谷歌獨立站一樣，小程序電商也是微信電商生態的關鍵一環。那些耳熟能詳的大品牌，包括迪卡儂、優衣庫，都早已在微信生態內擁有獨立的店鋪。微信小程序開店的Saas一站式解決方案，已經成爲微盟旗下的重要業務組成。

現在的小程序電商已經不再是單打獨鬥。前文提到，今年年中，微信電商進行了一次升級，打通了視頻號、公衆號、小程序等各個模塊。而微盟Saas客服人員透露，眼下的開店解決方案可以同時包括微信小店、視頻號、小程序、搜一搜。

也就是說，眼下的整個微信電商已經是一體化的，猶如一個大號的「獨立站」。

和谷歌的獨立站業務類似，在微信生態裏開店的商家，可以擁有更多私域流量。商家可以通過公衆號、社群等多種形式留存自己的流量，達到類似獨立站的效果。

谷歌和微信電商不止是形式近似，就連兩家摻和電商業務的原因也是類似的：廣告。

從去年開始，廣告就成爲了整個騰訊公司增速最快的業務之一。略大參考在文章《騰訊正在從廣告主變成廣告商》中提到，過去的騰訊廣告投入非常高，更多是以廣告主的身份參與到Internet Plus-related廣告生意裏，但隨着遊戲行業進入平穩期，騰訊漸漸轉變了身份，廣告收入在業績中的重要性與日俱增，漸漸變成了廣告商。

今年年初，馬化騰表示「今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。」很顯然，騰訊做電商，與廣告業務息息相關。

谷歌這邊，早在2009年的報告中，這家全球廣告龍頭就把亞馬遜當成了潛在對手。

事實證明谷歌和騰訊的判斷是對的：eMarketer的數據稱，預計到2024年，谷歌在美國搜索廣告市場的份額將十多年來首次跌破50%。亞馬遜等競爭對手在蠶食谷歌的地位，預計亞馬遜今年的市場份額將從2022年的17.6%上升至22.3%——顯然，有電商，廣告的錢會更好賺。

形式近似、理念近似、甚至動機都近似、那他們的結局會近似嗎？

03 「中國獨立站」的想象空間

騰訊和谷歌在電商領域還有一個相似點：屢戰屢敗。

2013年，谷歌曾經推出過一個名爲「GoogleShopping Express」的產品，該產品能夠像京東和亞馬遜一樣提供當日送達服務。2018年，谷歌又推出了獨立的購物平台「Google Shopping」。兩年後，隨着大洋彼岸直播帶貨的興起，谷歌也有樣學樣推出了視頻購物平台Shoploop。

但無一例外，這些獨立的電商產品都沒有掀起太大波浪。儘管2012年穀歌就通過「信任商店」勇闖電商賽道，但十幾年來，在機構報告中提及美國電商市場份額時，谷歌通常是被忽略不計的。在業績裏，電商也沒有被單獨列出。

騰訊這邊的故事也是如此，遠的有拍拍網的失敗，近的有去年2月，騰訊芸聚宣佈轉型成品牌推薦平台。在相當一部分投資者看來，騰訊不太擁有做電商的基因。

但這次的結局，很可能有些不一樣。

覆盤騰訊過去的電商努力，可以發現無論是拍拍網，還是後來的「視頻號電商」，騰訊都在與對手進行同態競爭。面對經驗更豐富、規模更大的阿里和抖音，騰訊當然沒有優勢。

但這次，騰訊沒有直接競爭對手。某種程度上，騰訊是在開闢一個全新的戰場：中國的獨立站市場。

在美國，獨立站是一個巨大的市場。前文提到，美國獨立站的市場份額高達20%-30%。比如沃爾瑪常年都是美國市場份額前五的電商，僅次於亞馬遜、eBay、Temu、TikTok shop這四家大名鼎鼎的電商平台。在歐洲，宜家也是前十大的電商玩家。

在國內，Web的生態已經漸漸萎縮，按照CNNIC的數據，我國網站數量持續多年下滑，直到今年才恢復2%左右的微量同比增長。國內的獨立站也並非市場主流，公開資料中的「獨立站」信息，幾乎全部是跨境電商的相關內容。

但這不代表國內沒有獨立站的需求，恰恰相反，國內電商環境對獨立站有着迫切的需要：

第一，商家有進一步降本的需求。

第二，大商家需要降低對平台的依賴。比如東方甄選推出自己的APP，儘管目前GMV佔比並不高，但作爲上市公司，這一步它不得不走。

第三，在獨立站中，商家能夠收集更多的數據，更加個性化地定製UI和服務。對於部分商家而言，獨立站更能釋放他們的能力。

而這些需求，打通生態後的微信小店都能夠部分解決。作爲平台的微信，在私域自由度方面一直備受讚譽，這讓它具備了承接獨立站需求的基礎。

當然，開闢全新的戰場並不容易，中國電商和美國電商市場也截然不同，獨立站模式也未必就適合中國電商。並且從谷歌廣告收入被亞馬遜部分搶走也可以看到，獨立站的流量，似乎有被電商平台侵蝕的嫌疑。

但比起與淘寶、抖音正面競爭，這種差異化的道路終究容易了很多。並且這條差異化賽道的天花板一點也不低，美國市場已經給出了一個參考：20%-30%的電商市場份額——這個比例在國內相當於第二大電商平台。