文 | 卿照

近期，新氧進軍醫美產業鏈下游，宣佈正式推出自營的輕醫美連鎖——SOYONGG CLINIC新氧青春診所，旨在改善中國醫美市場滲透率低、客單價高、資源分配失衡等行業問題，嘗試提供一種醫美平權的新解決方案，以助力愛美人士實現「醫美自由」。

新氧青春診所，能否讓中國消費者實現醫美自由？輕醫美連鎖機構，能讓醫美市場實現信息平權化嗎？

不過是生意一場

比起從混亂的市場定價中拯救消費者的偉大遠景，新氧青春診所首先是新氧在行業零和博弈下的一次自救。

近年來，新氧的商業化處境堪稱艱難：業績數據顯示，新氧在2019年5月美股上市以來，業績數據問題可謂”全面開花“，從營收利潤增速放緩，到收入規模收窄，再到由盈轉虧，每個讓市場失望的成績單，新氧都曾悉數奉上。

尤其是，2020年新氧銷售費用率一度高達56.06%，成爲虧損的罪魁禍首。大手筆投入遠超賺錢能力，但燒錢卻並沒有爲新氧如願換來規模：

新氧作爲提供信息服務的醫美平台，與BATJ等Internet Plus-related平台類企業一樣視DAU/MAU（日/月活躍用戶數）數據爲生命，因代表着企業的變現潛力，MAU一度是虧損的Internet Plus-related企業爲市場勾畫美好藍景的支點。

然而這一核心數據同樣出賣了新氧的窘境：2023年四個季度，新氧MAU分別爲340萬、300萬、310萬及270萬，今年三季度，MAU更是腰斬到了140萬。

簡言之，隨你廣告位佔領梯媒還是地鐵，消費者就是選擇視而不見。

從以女性爲用戶畫像的種草社區小紅書、到高購買頻次的本地生活美團、再到新興醫美獲客平台蛋殼肌因等等，近年來多的是與新氧分一杯羹的新對手。卿照認爲，佔盡先發優勢新氧卻在競爭中失勢，根本原因是Internet Plus-related在醫美交易鏈中的參與度太低了。

阿里巴巴集團前參謀長曾明在《智能商業》中曾介紹：在Internet Plus-related企業只有結合傳統產業，並快速構建出完善的網絡協同效應，才能真正意義上的形成壟斷擺脫內卷。

比如，淘寶不僅構建了買賣雙方的交易場景，還提供了支付、物流、金融服務、雲計算服務等基礎設施：

當用戶打開淘寶的手機APP時，任何一次點擊都可以牽動客服、支付、第三方擔保交易、物流查詢、信用記錄、退貨和維權等等，這些是在阿里巴巴集團的深度參與於監督之下的。

反觀Internet Plus-related醫美平台，雖然同樣是上游鏈接醫美機構、下游鏈接消費者的B2C模式，但由於醫美品類的特殊性，新氧們實際擔任的是漂浮於交易鏈外的流量入口的角色。

通俗的例子是，“千人千面「的特徵，導致醫美是一個可以無限接近卻永遠無法實現標準化的項目，在新氧APP上諮詢的消費者，可以因爲客服的一句」面診“到店溝通，而隨後的定價、成交、體驗、售後，都與新氧無關。

沒有網絡協同效應，單靠規模經濟是無法形成壟斷的新氧，只會一次又一次因爲競爭者的加入被迫捲入低價和流量內卷中。

今年4月，新氧爲了低價招攬客戶，就曾因上架的薇旖美價格低至參考均價的兩折，被錦波生物公開喊話過。

意識到在產業鏈產業鏈中處於弱勢地位的新氧，也早在2021年就開始了刀口向外的商業化探索：

2021年至今，新氧先後奇致激光、奧泰康集團、西宏藥業等合作，向醫美產業鏈上游延伸，佈局形成”玻尿酸+光電+再生「的業務版圖；如今，又先後在9座城市推出了17家"新氧青春診所」門店，將觸角深入產業鏈下游。

如今全產業鏈佈局的新氧，早已不是當初那個醫美信息服務平台了。曾充當交易平台角色，因卷低價被上游譴責的新氧，如今親自下場做醫美機構，這一次能爲消費者實現醫美自由嗎？

醫美自由，一場遙不可及的狂想

醫美，即通過醫療方式塑造美，因爲實現方式的特殊性，屬於賣方市場。

在《政治經濟學》的課本上，賣方市場最早被定義爲總需求大於總供給的市場格局。如今，賣方市場寬泛的被引申爲以賣方爲主導的市場形態，這種主導可能來自於交易雙方資質/信息的高度不對稱、可能來自於重生產、輕營銷的行業特質，也可能來自於資源的短缺。

醫美與醫療一樣，因商品/服務提供方（醫生/醫護）在專業知識上能夠對商品/服務需求方的降維打擊，在賣方提出解決方案之前，買方並不了解自己的需求，買方的決策主要基於賣方的建議，而屬於前者主導的賣方市場。

通俗的例子是，在市場推出肉毒素之前，愛美人士並不會對臉上的皺紋產生焦慮，當醫美機構提出注射肉毒素可以消除法令紋、眉間紋，讓重返年輕變得觸手可及時，消費者才開始對變老難以忍受。

同樣的，還有玻尿酸→重組膠原→再生產品的先後推出，三者的受衆群體高度重合，在醫美機構推出新的產品之前，消費者會滿足於當下產品：

重組膠原走紅之前，消費者並不認爲玻尿酸維持三個月的填充效果是缺點；添加利多卡因（局部麻醉劑）的醫美產品被推出之前，了美消費者爲可以忍受疼痛；再生產品上市之前，消費者也普遍接受「想變美，先變鬼」的尷尬期。

單個醫美材料可以經過發展變得成熟（低價），但市場機制決定，醫美永遠不缺新材料（貴价）。醫美這一由供給者引導發展的市場，消費者一邊受制於醫療機構的信息統治，一邊對接踵而至的新產品感到驚喜。

雖然本科及以上學歷醫美用戶的比重高達84.3%，此起彼伏的Internet Plus-related醫美平台也致力於提高信息流動，但患者不可能成爲醫生，行業屬性決定賣方引導下的醫美市場只存在穩健發展，新氧所向往的信息平權和醫美自由永遠不會實現。

擁有多年發展歷史的海外市場驗證了這一觀點，美國擁有規模最大的成熟醫美市場，2022年佔據總市場規模的35.7%（PERCEDENCE RESEARCH數據），2023年市場滲透率達到17.2%（中國4.5%），時至今日，美國醫美市場賣方地位只升不降。

發展趨勢上，爲市場提供引導信息的供給者核心資產（醫師）市場地位上升，執業過程獨立性更高。

美國整形外科醫師協會發佈的問卷調查（2022年）顯示，有76%的受訪醫生是以個體執業的形式執業，另外18%的醫生在小型醫生集團中爲小型機構提供服務，3%在大型醫療機構中以團隊的形式工作，2%的受訪醫生選擇的是多專業團隊組成的醫療i機構，只有1%的醫生從事學術工作或直接被僱傭。

政策引導上，認同信息供給者的地位，並在此基礎上進行權責關聯來促進市場穩健發展。

在美國，醫美診所是需要由醫生來主導的。一些州的立法要求醫學會所只有醫生才可以持有，掌握最多專業知識的醫師直接對機構負責；還有一些州的醫學會所立法要求，醫學會所內必須由一名醫療總監，來監督會所內的所有（注射等）醫療行爲。

總之，在成爲壟斷者之前，了解規則、驗證規則、運用規則，才是商業世界的生存之道。

而塞西爾B德米爾執導的電影《十誡》中的一句話，或許可以給蜉蝣撼樹的挑戰者以警示：我們不可以打破規則，只能在違背規則的時候讓自己頭破血流。