文 | 定焦One，特約作者 | 李學研，編輯 | 魏佳

距離董明珠「打假」小米空調第一僅過去5個月，她再次語出驚人，將格力和小米推上了風口浪尖。

事情的起因是，格力董事長董明珠在一檔訪談節目中稱，小米空調因爲專利侵權賠了格力50萬元。12月16日，相關話題衝上熱搜，小米公關部總經理王化火速回應，表示小米空調沒有專利侵權行爲，更沒有賠50萬元。當天，小米集團合夥人兼總裁盧偉冰還公佈了一組數據，今年1-11月小米空調銷量同比上漲53%。

圖源 / 微博@王化

不僅如此，小米還拋出了大家電工廠動工建設的消息，預計明年將具備自研自產小米空調的能力。看這架勢，小米是要在大家電業務上大展拳腳。

近年來，小米已經在開拓新業務方面嚐到了不少甜頭。以曾經飽受爭議的造車爲例，自2024年3月28日小米SU7正式發佈算起，小米的股價從14.94港元/股，上漲至如今的31.65港元/股，漲幅超100%。

造車爲小米帶來了資本市場上的回報，但同時它也是個「吞金獸」，前期很難實現盈利。即便小米有着1516億元的現金儲備，也不得不省着花，同時還要發力其他業務來「富養」造車。大家電業務就是一個不錯的選擇，它的毛利率比智能手機更高，市場規模龐大，可以承擔爲汽車業務「輸血」的重任。

然而，面對那些在家電領域深耕多年的傳統企業，小米能成功突圍嗎？

小米大家電，做得怎麼樣？

此前，小米把主要業務分成三部分：智能手機、IoT與生活消費品、Internet Plus-related服務。2024年Q2開始，這些業務被調整成兩部分：手機×AIoT、智能電動汽車等創新業務，反映出小米的新戰略和重點。

大家電業務一直被歸在IoT與生活消費品中，從近幾年業績走勢來看，這部分營收較爲穩定，營收佔比持續上升，預計今年有望突破30%；毛利率也逐年增長，由2021年的13.1%上升至2024年前三季度的平均毛利率20.13%。

在最新的三季度業績中，該部分毛利率達到了20.8%，比手機業務還賺錢。小米在業績中提到，IoT與生活消費品的毛利率提升，主要是由於可穿戴產品及智能大家電等產品收入佔比增加所致。

圖源 / 「定焦One」製作

回顧起來，小米做家電的起點可以追溯到2013年，當年推出的小米盒子、小米電視成爲明星單品。隨後品類逐漸拓展，包括空氣淨化器、電飯煲、電風扇、空調、洗衣機等。

2019年是關鍵的一年，產品上，小米一口氣發佈了冰箱、燃氣竈、吸油煙機、微波爐等產品，完成了黑電、白電、廚電、小家電的佈局。架構上，成立大家電事業部，並全面發力白電市場。戰略層面，雷軍強調大家電是小米AIoT戰略的關鍵部分，並將大家電定位爲未來十年持續發展藍圖的核心拼圖之一。

分品類來看，我們主要關注最核心的四類大家電：電視、空調、洗衣機、冰箱。

其中，電視是小米的優勢品類。洛圖科技（RUNTO）公佈數據顯示，2024年第三季度，中國電視市場銷量的前三名依次是海信、小米、TCL，均佔據了約20%的市場份額，三者之間的差距微乎其微。

但從大盤來看，2024年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量爲811.5萬台，較2023年同期下降6.6%。受限於國內電視市場大盤的連續衰退，目前小米電視業務很難在短時間內取得太大的突破。

空調屬於小米正在發力追趕的一個品類。

第三季度，小米空調出貨量170萬台，同比增長超過55%。小米還在業績中指出，智能大家電收入大增，主要得益於中國大陸空調出貨量增加所致。

根據奧維羅盤2024年空調線上市場佔有率數據（截至11月17日），小米以11.82%的份額排在第三位，與前兩名美的（25.17%）和格力（24.51%）存在明顯差距。但值得注意的是，美的和小米的市場份額都有所增長，而格力下降了2.91%，這可能給格力帶來了一定壓力。

相比之下，小米的洗衣機、冰箱和頭部企業還有較大差距。

第三季度，小米的冰箱、洗衣機出貨量分別超81萬台、48萬台，同比增長超過20%、50%，均創歷史新高。

儘管增速明顯，但這兩個品類中，海爾仍然佔據着絕對優勢。上述奧維羅盤數據顯示，冰箱線上市佔數據中，小米以4.17%的份額排在第五位，海爾以31.94%排在第一；在洗衣機線上市佔數據中，小米以4.23%也排在第五，海爾則以30.44%位列第一。

整體來看，小米大家電業務營收佔比逐步擴大，盈利能力提升，戰略地位也日益重要。

想搶家電企業飯碗，小米分幾步？

在很多消費者的印象中，小米跟手機高度掛鉤，怎麼會在傳統企業扎堆的大家電領域突然殺出？

在2024年第三季度業績電話會議上，小米集團合夥人兼總裁盧偉冰對分析師提出的關於小米大家電的發展規劃和毛利率等問題進行了回應。他重點提到了向自研模式轉變、銷售渠道、服務幾方面。

同時，他「炮轟」大家電行業固化太久，創新力嚴重不足，而且存在亂象。有的公司一款產品換五個名字，在不同的渠道賣不同的價錢，而小米要打破信息不對稱。

結合他的發言，我們大致可以看出小米大家電業務的發展之路。

其一，從ODM模式走向純自研。小米之前爲了能快速切入大家電市場，選擇了ODM模式，也就是俗稱的「貼牌生產」或「代工」，小米提供設計，找其他廠家爲其生產產品或配件。這是不少人詬病小米家電爲貼牌產品的重要原因，也是小米相比傳統家電企業的一大劣勢。

切換到自研模式後，小米可以提高對產品品質的把控，同時發揮出更具競爭力的成本優勢，小米建設前文提到的大家電工廠正是爲了自研做準備。

作爲繼汽車超級工廠、手機智能工廠後的第三個小米工廠，給了小米在生產方面追趕傳統家電企業的機會。預計明年能自研自產的小米空調，則承載着小米在智能家居領域開門紅的重任。

其二，線上線下全渠道佈局。線上銷售一直是小米的優勢，相比起傳統家電企業成熟的分銷體系，小米大家電的線下渠道高度依賴小米之家，大家電和手機、平板、筆記本等產品一起集中展示和銷售。

圖源 / 高德地圖

在盧偉冰的描述中，小米空調、冰箱、洗衣機都受益於小米線下渠道的拓展。爲此，「定焦One」於12月下旬走訪了廣州市白雲區附近的小米之家門店，直線距離不超過5公里的範圍內就有6家小米之家，其中1家還在裝修待開業。它們大多集中在商業廣場，也有開在主幹道路邊顯眼處。

與店員交流得知，小米之家目前採取直營與加盟並存的模式，直營店由小米公司直接運營和管理，而加盟店則是通過與小米公司合作，由合作伙伴負責運營和管理。小米官網的門店信息顯示，廣州市目前有15家直營店，193家加盟店。回想2021年，小米之家在廣州的開店計劃僅3家。

圖源 / 「定焦One」拍攝

「定焦One」走訪的是加盟店，店內顯眼處陳列着手機、平板、筆記本等數碼產品，也有電視、空調、冰箱、熱水器等大家電產品。當顧客有產品了解需求時，店員會介紹產品的使用方法和亮點，也會展示和其他產品的聯動。這種模式的購物體驗比家電賣場更吸引年輕人。

這就涉及到了小米大家電快速發展的第三點：與傳統家電企業不同的生態策略。傳統家電企業普遍聚焦於單件產品，直到近些年智能家居和套系家電概念興起，才開始有意識地將多件產品整合爲統一整體。

而這正是不少Internet Plus-related企業強項，其中華爲、小米是代表性企業，無論是手機、耳機、電腦，還是汽車、家電，它們是站在生態層面打造產品，產品本身足夠好用的同時，還要跟其他產品聯動，在潛移默化間影響消費者的購物傾向。

與此同時，Internet Plus-related企業做產品還有一個鮮明的特點——「聽勸」。以用戶爲中心，圍繞場景需求做創新，這令它們的產品迭代頻率遠超傳統家電企業。

小米大家電能成嗎？

在回答這個問題之前，我們得對「成」有更清晰的概念。如果只是業務保持穩定盈利，每年營收還有不錯的增長，那小米大家電已經成了。但如果期望再高些，小米大家電能發展爲不亞於手機業務的重要營收來源，並且還能在產品口碑上不輸傳統家電品牌，那它或許還有很長一段路要走。

有家裝、施工行業人士告訴「定焦One」，假如項目需要購置空調、洗衣機等大家電產品，業內默認會選擇傳統家電企業的產品，主要是基於傳統家電企業長期以來樹立的品牌形象和隨之帶來的品質信心。

目前，小米大家電的快速增長主要得益於C端消費者。未來，如果能獲得更多企業客戶的認可，這一業務有望實現更大的增長。

同時，小米大家電的發展重心，或許應該分一部分給海外市場。

在國內大家電市場遭遇瓶頸的情況下，海外市場成爲企業尋找新增量的絕佳場所。

圖源 / Euromonitor，國信證券整理

根據Euromonitor統計數據，2023年主要大家電市場全球規模約3376億美元，其中中國、北美、西歐、日韓澳新等家電成熟市場合計規模2482億美元，佔到全球主要大家電市場規模的74%，拉美、東南亞、東歐、中東非、印度新興市場合計規模790億美元，佔到全球主要大家電市場規模的23%。

綜合人口和家電市場規模，新興區域人口數量是成熟區域的一倍多，但大家電市場規模還不到成熟區域的1/3，人均家電支出僅爲16美元，遠低於成熟區域102美元的水平。種種跡象表明，新興區域大家電市場仍存在着巨大的增長潛力。

假設在理想情況下，未來新興區域的人均家電支出不斷提升，即便成熟區域增長停滯，大家電市場也至少還有一倍的增長空間。

事實上，出海幾乎是傳統家電企業尋求增量的共識。

早在上世紀80年代，美的就開始爲GE、松下、LG、東芝等海外大品牌廠商提供OEM、ODM服務，並在海外投資建廠，推動自有品牌出海。經過多年深耕，海外業務在美的總營收的比重越來越大。

2024年上半年，美的集團海外業務收入達910.76億元，營收佔比爲41.92%。同時，海外業務收入增速爲13.09%，高於國內8.37%的收入增速。今年三季度，美的海外電商銷售收入保持50%的增長。

同樣靠出海獲得增量的還有格力，其2024年上半年年報顯示，格力產品已遍佈全球190多個國家和地區，自主品牌佔出口銷售總額近70%。公司外銷營業總收入148.25億元，同比增長15.64%。

盧偉冰此前表示，目前小米大家電中的空調、冰箱、洗衣機出貨量均來自中國市場，下一步小米將考慮大家電如何有序出海。

出海對小米來說並不陌生，海外市場爲其手機業務提供了不小的助力。根據Canalys數據，2024年第三季度，小米全球智能手機出貨量排名第三，市場份額爲13.8%，僅次於三星和蘋果。此前的經驗有望加速其大家電業務的出海進程。

2024年是小米IoT業務爆發的一年，大家電能否持續增長，仍待市場和時間的驗證。