不可否认，现代年轻人正在对形成越来越普遍的IP消费习惯，“吃谷”在其消费规划里已经是固定项，所以IP市场确实有想象力。但名创优品的成功，既依赖于合作伙伴的IP授权，又有大量支出用到了线下重文 | 青橙財經
年輕人追IP，買周邊，帶火了「穀子經濟」。而IP產業鏈上，今年最火的莫過於名創優品。就在最近，它還對外證實，預計明年每月推出自研開發的「穀子」類周邊產品。
一部分原因是它拿捏了「穀子經濟」的趨勢，聯名的chiikawa等IP掀起了年輕人的搶購狂潮。另一方面則是它戰略激進，引發了熱議：巨資收購永輝，喊出了「做世界第一的IP設計零售集團」的口號。名創優品的夢想，很大。
不可否認，現代年輕人正在對形成越來越普遍的IP消費習慣，「吃谷」在其消費規劃裏已經是固定項，所以IP市場確實有想象力。但名創優品的成功，既依賴於合作伙伴的IP授權，又有大量支出用到了線下重資產方面。它的實力，能幫它圓了震撼行業的夢想嗎？
「名創優品，吃足了IP紅利」
名創優品是從十元店甚至兩元店的時代轉型過來的，售賣商品種類繁多。但如果始終用這種「雜貨店」思維看名創優品，那就要失算了。從業績看，名創優品的賺錢能力是不能小看的，而且這種賺錢能力背後還有IP產業這個重要的增長點。
據其在11月底發佈的三季報，名創優品今年三季度實現營收45.23億元，同比增19.3%；實現經調整凈利潤6.86億元，同比增長6.9%。前三季度，名創優品的營收達到122.81億元，同比增22.8%；經調整凈利潤達到19.28億元，同比增長了13.7%。這份業績當時名創優品的股價大漲超過20%，可見其威力。
去年，名創優品宣佈了全球品牌戰略升級，要做強IP消費，今年的業績立馬就見了起色。外界真正的關注點也在這裏，名創優品押注的IP產業，真有這麼大的魔力嗎？名創優品把IP戰略放的位置之高，和其他在零售產業偶爾嘗試IP營銷的品牌相比，完全不在一個維度。
IP行業歷史悠久，從迪士尼到樂高，成功者衆多。但大多數品牌或者集團都走上了迪士尼的道路，生產內容、製造IP，然後延伸產業鏈。而像名創優品這樣，純靠合作IP產品然後進行零售獲得成功的，可以概括爲「樂高式」的路徑。
差別在於，樂高只停留在積木領域，而名創優品卻把觸角伸到了玩偶、積木、徽章、捏捏、盲盒等各種衍生物上。
這種廣泛撒網、下大力氣的IP打法，也確實要比零星的IP合作和垂直的開發方式更容易抓住爆款，實現銷量和業績飛昇。對名創優品來說，今年最好的例子一定是chiikawa。
3月，名創優品在中國首發chiikawa聯名產品，名創優品執行副總裁兼首席產品官竇娜把發售的場景稱爲史無前例。因爲在短短三個月內，這個系列就做出了100多款全新產品，並且大多數都被粉絲消化掉了。
在上海靜安大悅城IP快閃店首發當天，有數萬名粉絲蜂擁而至，整個行業都被這個IP的影響力震驚了。而最震驚和最受益的，自然是作爲主導者的名創優品。
“這不僅刷新了我們自己對於超級IP的認知，同時也讓整個中國市場充分認識到了超級IP的力量。”這是竇娜的看法。
超級IP難求，但名創優品可以用數量取勝。從三麗鷗到小馬寶莉，從迪士尼到芭比，名創優品一邊面向全球蒐集IP合作，一邊培育自己的核心IP，徹底將自己和IP產業的發展牢牢綁定，抓住了當前的市場紅利。
自2016年至今，名創優品合作IP數量已超150個，全球IP產品銷售規模已突破100億，每年上新超1萬款IP產品，歷史累計銷售IP產品超8億件。
「藏不住的野心」
走到了百尺竿頭，不可能不再進一步。在上半年爆發式的成功後，下半年，名創優品的野心開始熊熊燃燒。
9月，名創優品意外官宣花費62.7億元巨資入股永輝超市，市場當晚用17%的大跌來回應名創優品這個不可思議的舉動——永輝業績連年下滑，轉型毫無起色，名創優品一個做IP的全球零售公司，花這筆錢圖什麼？
但名創優品不在乎。在創始人葉國富看來，永輝完全有希望調改成國內第二個胖東來，甚至體量還要超越胖東來。這樣一個很有特色的超市之王，不僅投資有價值，未來也可以作爲名創優品的渠道，將IP產品賣到更大的市場去。
因此，對於外界的疑惑，葉國富只在朋友圈留下一句戲謔：「大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了。」
到了10月，名創優品在上海南京東路揭幕旗下首家全球級MINISO LAND壹號店，匯聚市面上能找到的大多數知名IP，打響名創優品全球化渠道升級第一槍。
隨後，名創優品召開「2024全球品牌戰略升級成果發佈會」，正式喊出了開頭那句豪言壯語：名創優品的企業願景是成爲世界第一的IP設計零售集團，未來十年將帶領100箇中國IP走向世界。
無疑，名創優品不僅認爲IP的商業模式大有可爲，更認定自己已經跑通了IP產業全球化的模式——迪士尼和樂高花了幾十年做到的事，名創優品只花了8年。
所以，要做世界第一，關鍵就是海外。葉國富表示，名創優品未來的新增門店，要有一半在海外，並且要重點做歐洲和北美市場。他認爲，名創優品能做到這一點，因爲名創優品的產品和營銷做出了差異化，供應商做到了本地化，人才做到了全球化。
截至2024年9月30日，名創優品品牌全球門店數量突破7000大關，達7186家，今年新增門店達到773家。其中，2936家門店都在海外，海外增長數高於國內。在紐約、巴黎、印尼等不同國家或地區，名創優品都開出了大門店，僅今年開業的紐約全球旗艦店，月營收就接近千萬元。
簡而言之，在名創優品看來，自己已經是一家全球化IP企業，未來有能力帶100箇中國IP走向世界，直到成爲世界第一。
它真的實現「山登絕頂我爲峯」了？這個野心還得盤一盤。
「不能只講有利點」
名創優品的增長是真實的，但它引導着市場關注有利的前景。而拆解名創優品的增長狀況會發現，IP產業的成長也好，名創優品的運營也罷，其實既有增長的一面，也有代價的一面。
首先，名創優品的回報依賴多IP戰略，但多IP戰略意味着成本的飆升，包括授權成本的運營等方面的成本。
業績顯示，名創優品今年前三季度授權費同比增長了38%，總開支同比增速高達54%，都遠高於營收和利潤增速。此外，名創優品的營銷費用、爲擴張支出的人員費用也都在飆升。
其次，囤積了這麼多IP，名創優品開發的方式也很多，但即便有上海快閃店客單價過千元這種好成績，名創優品整體的門店表現卻沒有普遍提升，和泡泡瑪特對比，單店收入也有差距。
前三季度，名創優品國內線下門店的同店銷售增長率繼續下降，增長主要靠開新店和電商收入。而數據顯示，名創優品線下收入是線上收入的十倍以上，所以門店收入增長不佳可能影響其整體規模。
再和專注潮玩但強調自有IP的泡泡瑪特對比，結合泡泡瑪特半年報數據，它線下零售店海外單月平均單店收入約爲179.4萬元。而名創優品前三季度2936個海外線下門店創造了45.4億元的收入，也就是海外單月平均單店收入約爲17.2萬元。這個數字不到泡泡瑪特的十分之一。
不難發現，泡泡瑪特的成功源於專注運營精品IP，回報率因此更高。而名創優品的集合衆多IP的模式儘管擴大了受衆面，卻因此放大了成本、稀釋了利潤。而且IP受衆大不相同，只會選擇店內特定的產品消費，所以有的產品銷售快，有的則不一定，總體的銷售回報率自然難比泡泡瑪特的精品垂直路線。
此外，前三季度業績中還展示出一個細節，名創優品180天以上庫存商品佔比12%，遠遠高於行業平均值5%；海外門店庫存週轉天數從去年的135天增長到173天，同樣遠高於行業平均值。
最後，IP來自合作伙伴，意味着名創優品不是總能拿到獨家合作。國內在IP領域佈局的零售品牌不少，KKV、九木雜物社、三福等線下品牌和酷樂潮玩等新品牌，都會形成IP分流的效應。消費者喜歡的是IP本身，而IP的熱點被分散了，影響的還是名創優品的銷售表現。
因此，名創優品所獲得的IP紅利和市場影響力都是真實的，但未來願景卻不能完全相信。增長有限的門店，週轉變慢的產品，都在說明一件事：名創優品主打的興趣消費實際上也要看「消費者臉色」吃飯，興趣會爆發，也會消退。消費，也就會因此被影響。
作爲一個線下重資產模式爲主導的品牌，名創優品的大筆投入多少帶有「賭性」——因爲相信年輕人的消費慾望，所以願意超前佈局。但未來，誰說得定呢？