随着兴趣电商、 社区团购 等新渠道兴起，以天猫为主要阵地的丽人丽妆主营业务持续下滑，自2020年上市以来，丽人丽妆的电商 零售业 务即一改上市前增长态势，一路下滑。电商零售业务收入从2020年的43.62亿元下降至2023年的25.64亿元，品牌营销运营业务从2020年的1.99亿元下降至2023年的0.89亿元。近日，上海 麗人麗妝 化妝品 股份有限公司（以下簡稱：麗人麗妝）發佈公告稱，公司持股5%以上股東杭州灝月擬通過協議轉讓的方式轉讓不超過70,376,745股的公司股份，即不超過公司總股本的17.57%。值得注意的是，杭州灝月持有的股份承繼自阿里網絡，此次拋售後，阿里系完成對麗人麗妝持股清倉。
在阿里系股東拋售背後，大消費之家發現，自2020年上市以來，麗人麗妝的營業收入就呈現逐步下滑趨勢。同時，公司培育的自有護膚品牌玉容初的品牌理念與 貝泰妮 旗下的薇諾娜有一定相似之處，並且在國內化妝品企業被詬病「重營銷、輕研發」情況下，麗人麗妝的研發費用率、銷售費用率均低於其他品牌化妝品企業，呈現「輕研發、輕營銷」問題。
主營業務持續下滑，玉容初品牌理念與薇諾娜相似
隨着興趣電商、 社區團購 等新渠道興起，以天貓爲主要陣地的麗人麗妝主營業務持續下滑，自2020年上市以來，麗人麗妝的電商 零售業 務即一改上市前增長態勢，一路下滑。電商零售業務收入從2020年的43.62億元下降至2023年的25.64億元，品牌營銷運營業務從2020年的1.99億元下降至2023年的0.89億元。
在提及公司核心競爭力時，麗人麗妝認爲「公司深入了解消費者心理和趨勢的能力，使得公司能夠準確地把握消費者需求和市場趨勢，精準地推出符合消費者口味和偏好的產品，提高消費者的購買滿意度和忠誠度。」但多年來，公司仍未能挽回主營業務不斷下滑地趨勢。
圖：麗人麗妝營業收入構成-按產品分類
2024年三季度，公司實現營業收入12.27億元，同比下降36.44%，實現歸母凈利潤-0.28億元，同比增長46.48%。對此，公司的解釋是，由於美妝行業依舊面臨需求不足的情況，以天貓爲代表傳統電商的流量下滑，同時，日韓系化妝品目前仍未出現明顯復甦跡象。
麗人麗妝的合作品牌方也有所減少，2020年，公司合作品牌包括雪花秀、雅漾、後、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過60多個品牌，到了2023年，公司合作品牌爲50多個。公司解釋稱公司主動與部分品牌終止合作，將公司更多的資源集中到有發展前景的合作品牌和自有品牌的運營上，降低運營風險。
面對主營業務的持續下滑，麗人麗妝開始學習 水羊股份 等電商代運營企業，開始自有品牌的探索之路。公司在美妝、食品、茶飲等領域培育了玉容初、美壹堂、尋味檔案等多個品牌。
在2023年報的董事長致辭中，創始人黃韜提到「中國消費市場理性回歸，消費者對產品的高要求也倒逼市場出清，一些概念性和僞創新的消費品牌將會被淘汰出局。」
而公司對自有品牌玉容初的定位是情緒型敏感護膚品牌。採用這個品牌定位的原因是「多數人長時間處於焦慮、緊張等壓力狀態中,越來越多的研究表明:因情緒不穩定,壓力增加而產生了情緒型敏感、情緒型衰老、情緒型暗沉等多種皮膚問題。經過多年研究,公司發現藏紅花等天然植物成分能夠有效針對情緒壓力引起的皮膚問題。」
麗人麗妝認爲「消費者容易忽視情緒型敏感肌的護膚問題，亦是傳統護膚品牌未關注到的重要市場。」但實際上，玉容初的品牌理念與貝泰妮旗下的薇諾娜有一定相似之處。薇諾娜的品牌宣傳是「專注敏感肌膚護理，探尋多種植物中有效的珍貴成分，運用專利萃取科技，採用溫和科學的配方，直擊問題肌膚根源，研發出適合敏感肌的護膚品；改善肌膚常見敏感問題，修護肌膚屏障，喚醒肌膚抵禦力。」
薇諾娜的品牌宣傳與敏感肌概念綁定，而敏感肌的原因往往也是情緒不穩定、壓力增加導致。對比之下，玉容初強調藏紅花等天然植物成分能夠有效針對情緒壓力引起的皮膚問題。薇諾娜強調利用植物中有效成分解決情緒壓力導致的敏感肌。
目前玉容初品牌已推出藏紅花精華油、水油雙相精華、油敷面膜等多款以藏紅花爲核心成分的情緒護膚產品。據年報披露，之後玉容初計劃推出涵蓋精華油、面霜、水乳、面膜、脣膏等多個品類，以及藏紅花糖、藏紅花茶等在內的口服線產品。
爲宣傳玉容初品牌理念，畢業於清華大學自動化專業，如今被聘任爲 中關村 炎黃中醫藥科技創新聯盟國醫經方傳承專業委員會副會長的黃韜也在抖音平台發佈了多條視頻，講解情緒、護膚、抗衰老等多種內容。但截至2024年12月20日，其粉絲量較低僅1.1萬，似乎並未得到市場較多的青睞。公司並未披露玉容初等自有品牌實際銷售情況，僅在半年報中提及，2024年上半年，公司自有品牌整體銷售收入實現增長，相比去年同期增長超160%。
研發投入低於同行，公司名下並無相關專利
美妝企業常被詬病的一點是「重營銷、輕研發」，在當前市場環境下，各大美妝企業亦在加大成分、配方的研發。儘管麗人麗妝亦在年報中多次強調對研發的重視，並在上半年增加了研發費用用於自有孵化品牌，但是對比其他品牌化妝品企業，公司研發費用及研發費用率均處在低位。
2024年前三季度，麗人麗妝、 珀萊雅 、貝泰妮、 敷爾佳 、 丸美生物 、水羊股份的研發費用分別是0.18、1.42、2.00、0.31、0.54、0.57億元，上述公司的研發費用是麗人麗妝研發費用的8.04、11.27、1.77、3.07、3.24倍。並且在研發費用較低的情況下，麗人麗妝研發費用需投入在玉容初、美壹堂、尋味檔案等多個自有品牌，並且僅玉容初品牌包括精華油、面霜、面膜等多個品類，預計可分攤到單個品類上的研發費用較低。
圖：部分品牌化妝品企業研發費用（億元）
從研發費用率看，麗人麗妝的研發費用率亦多年低於其他品牌化妝品公司。2024年前三季度，麗人麗妝、珀萊雅、貝泰妮、敷爾佳、丸美生物、水羊股份的研發費用率分別是1.44%、2.04%、4.97%、2.14%、2.79%、1.89%。
圖：部分品牌化妝品企業研發費用率
同時，在各化妝品企業重視以專利表明研發實力的情況下，麗人麗妝名下專利有13項，其中有效專利僅2項，專利名稱分別是「梳子(鯨益經絡梳)」、「一種超聲波奶粉攪拌裝置」，並無相關化妝品專利。對比貝泰妮名下專利有403項，其中包括「一種淡竹葉提取物的製備方法及其產品和應用」、「一種利用3D黑素皮膚模型篩選原料美白功效的方法」等。
同時，淘寶網顯示，玉容初多款產品的註冊人/備案人及生產廠家均是上海友仁生物科技有限公司。該公司名下有發明專利14項，發明授權2項，實用新型專利10項，外觀設計2項，玉容初生產廠商名下發明專利亦較少。
圖：上海友仁生物科技有限公司專利類型分佈
「輕研發、輕營銷」戰略下玉容初品牌銷量低、受衆狹窄
近幾年，由於營業收入持續減少，麗人麗妝爲降本增效逐步降低銷售費用。同時，對比其他品牌化妝品企業，麗人麗妝銷售費用亦處於較低水平。2024年前三季度，麗人麗妝、珀萊雅、貝泰妮、敷爾佳、丸美生物、水羊股份的銷售費用分別是3.91、32.32、20.10、4.92、10.71、15.06億元。上述公司的銷售費用是麗人麗妝的8.26、5.14、1.26、2.74、3.85倍。
圖：部分品牌化妝品企業銷售費用（億元）
同時，公司銷售費用率亦處於較低水平，2024年前三季度，麗人麗妝、珀萊雅、貝泰妮、敷爾佳、丸美生物、水羊股份的銷售費用率分別是31.88%、46.39%、50.03%、33.56%、54.85%、49.46%。對比其他品牌化妝品企業的「重營銷、輕研發」，麗人麗妝研發費用率及銷售費用率均低於同行，呈現出「輕研發、輕營銷」狀態。
圖：部分品牌化妝品企業銷售費用（億元）
自有品牌營銷投入相對較小，公司對此的解釋是“相較於一些品牌採用巨額燒錢來買流量和銷量的做法，公司自有品牌的發展之路更爲穩健。公司始終堅持圍繞品牌資產長期發展佈局費用預算，不追求短期的聲量和銷量，這也是公司能夠保持長期核心競爭力的重要體現。”
相較於其他化妝品企業加大研發及營銷打造「大單品」，公司研發及營銷投入相對較少，導致玉容初渠道粉絲量較少。從玉容初的兩個主要銷售渠道粉絲量看，截至12月20日晚6點，玉容初官方抖音、天貓旗艦店粉絲量分別爲4.2萬、12.8萬。對比貝泰妮旗下薇諾娜官方抖音、天貓旗艦店粉絲量爲510.9萬、1646.8萬。其中，在抖音平台上，玉容初、薇諾娜官方旗艦店的銷量分別是10.9萬、1182.8萬。
在主營業務持續下滑情況下，公司對自有品牌的發展卻呈現一種「輕研發、輕營銷」的狀態，這種狀態或是業績下降情況下降本增效的無奈之舉。在如今國內外化妝品品牌卷研發、卷營銷背景下，麗人麗妝能否借自有品牌實現正增長還充滿未知。
