文 | Internet Plus-related怪盜團

2017年初，我開始研究覆蓋中國Internet Plus-related行業，當時「新零售」是整個市場最熱門的概念之一。就在前一年10月，杭州的雲棲大會上，馬雲提出了所謂的「五新」：新零售、新技術、新金融、新制造、新能源，它們將共同構成變革世界的力量。Internet Plus-related改造傳統行業的歷程才剛開始，Internet Plus-related公司的征途是星辰大海！

「新零售」概念的輻射範圍遠遠超出了Internet Plus-related行業。零售商超、體育場館、文化經營場所、文創產業園、路邊攤，凡是能夠與「零售」沾邊的業態，都在一定程度上受到了正面影響，憧憬着自己與Internet Plus-related結合之後的美好未來。2017年6月，我曾經在一天之內拜訪了三家新零售創業公司：一家在做便利店的數字化解決方案，一家在做大型商超的文創改造，另一家我已經想不起來是做什麼的了。聽着他們描述的宏偉藍圖，我只感覺自己懂得太少，在筆記本上記下了成千上萬字的調研紀要——今天看來，其中絕大部分已經毫無價值。

阿里和京東是「新零售」的兩個主要玩家，它們對於改造傳統零售業態持有不同的願景。當時我在買方的一位好朋友堅決看好京東、看衰阿里，因爲京東走的是「重資產路線」，用自己的力量去整合一切零售業態，以達到絕對的控制力；阿里走的是「輕資產路線」，通過戰略合作等方式去合縱連橫，這樣控制力就會差不少。這位朋友認爲，一旦京東跑通了線上線下一體化的零售模式，阿里的護城河就會被徹底填平，「這家公司就沒有任何價值了」。我半信半疑。資本市場則同時對兩家公司寄予厚望，它們在2017年的股價表現都非常好。

事實上，2017-2018年恰好是阿里從「輕資產模式」向「重資產模式」轉型的時期：它不再侷限於爲第三方商家提供服務的「平台業務」，開始越來越多地從事「自營業務」；它不再滿足於以戰略合作和持股的方式介入線下商超，開始大規模併購和控股線下商超；在物流等電商基建領域，它也不再僅僅提供「技術解決方案」，而是要徹底掌控整個鏈路。全面併購銀泰百貨，是這一切的開始；接下來還有設立盒馬、入股大潤發（並最終控股）、發展淘鮮達、設立線下無人超市，等等等等。一旦阿里走上「重資產路線」，京東的那一套就有點不夠看了，畢竟後者的財力遠遠遜色於前者，而且遠比前者摳門。

一位曾在京東工作多年的朋友告訴我，他對阿里的轉變毫不奇怪，因爲那是唯一正確的選擇。「新零售的關鍵在於大數據，打通線上線下數據流。如果你不控股，哪個合作伙伴願意向你開放數據？就算開放了，它們難道就願意跟着你的指揮棒轉，根據你的命令改造業務流程嗎？」如果我們將新零售定義爲「基於數據和Internet Plus-related技術改造傳統零售業態」，那麼Internet Plus-related公司就一定要佔據C位，而它們佔據C位的方式必須是控制一切。至於控制的方式，既可以是收購（例如阿里對銀泰），也可以是內部孵化（例如阿里對盒馬）。

當阿里企圖把盒馬打造爲新零售標杆項目之時，騰訊也在押注於永輝，企圖幫助它把超級物種建設爲與盒馬並列的「雙峯」。2018年，在一位騰訊的朋友帶領下，我參觀了位於騰訊濱海大廈附近的超級物種，據說還是「示範店」。逛了一大圈，我感覺除了店內就餐面積較大、生鮮品種較多之外，沒看出「新」在哪裏，尤其是沒看出多少「技術」含量。朋友告訴我，這裏的一大特色就是與微信支付、微信小程序融合，「到處都是微信付款碼」。然而，當時就連我家樓下的咖啡館都開始試行全程掃碼點單支付了，超級物種究竟比它們先進在哪裏，我百思不得其解。

沒等我琢磨透徹這個道理，超級物種就開始關店了，畢竟它背後站着的不是阿里，無法做到年復一年地大規模燒錢。可是新零售舞臺上的玩家沒有變少，反而越變越多，並且分化出了多種業態。記得2019年，市場上最熱門的議題是：未來究竟屬於前置倉模式，還是店倉一體模式？盒馬的侯毅堅決反對前置倉模式；阿里不斷入股和收購線下商超，似乎也是在想把店倉一體模式推進到底。不過，押注兩種模式的創業公司都很多，當時還處於國內風險投資極盛時期的末尾，市面上最不缺的就是錢。如果砸掉幾百億就能探索出中國新零售的正確路徑，大家都會覺得值得。

無論如何，有一件事情是所有人一致認同的：中國正在經歷一場持續多年的消費升級，而新零售是消費升級的必然產物。很多券商和投資機構都建立了專門的「消費升級投研團隊」；信不信由你，我作爲打工人的最後一份工作，就是在某券商的「消費升級研究中心」！新零售的意義，一邊是節約成本，另一邊是提升用戶體驗，兩者必須同時做到。時任阿里巴巴CEO張勇（2019年起兼任董事長）描繪了一幅「遠中近場結合」的商業願景：多日達的傳統電商，當日達或次日達的中場電商，即時達的近場電商，再加上高度數字化的線下實體店，全面滿足所有用戶的所有消費需求。因爲用戶的錢包越來越大，他們對於商品豐富度、購物體驗和配送效率的需求也在不斷提升，現在砸到新零售上的每一分錢，在長期皆可獲得成倍的回報！

在新零售概念達到巔峯期的2019-2020年，晴空之上漂浮着兩朵烏雲：第一朵是拼多多，第二朵是以抖音、快手爲代表的直播電商。它們都與「消費升級」關係不大，甚至完全是其對立面；它們對線上線下零售業態的結合不感興趣（至少當時不感興趣）；它們對物流等基建領域的投資也明顯較少。當時，我的一位在Internet Plus-related行業和風險投資行業均從業過多年的朋友曾向我吐槽：「如果拼多多和抖音電商能持續膨脹下去，豈不意味着阿里、京東過去多年在物流基建上的投資毫無意義，對品牌貨源的掌控也沒意義？這不符合常理！」

阿里、京東的管理層當時肯定也是這麼想的：人在做，天在看，功不唐捐！要對消費升級充滿信心，2020年初的口罩宅家只是一次偶然衝擊，新零售的長期先進性不會受到宏觀經濟短期波動的影響。2020年底，阿里完成了它對線下零售行業的最後一筆巨額投資——控股大潤發的母公司高鑫零售。彼時彼刻，張勇肯定做好了在新零售賽道「結硬寨、打呆仗」的準備，但他肯定不知道自己在阿里只剩下三年任期了。

直到2020年，公開宣稱自己是拼多多或抖音電商的重度用戶，還是一件十分丟臉的事情。有朋友曾經因爲我給她轉發了一個拼多多鏈接而大發雷霆，宣稱「連我爸媽都不敢給我轉這種東西」（注：我並沒有讓她幫我砍一刀）。還有不止一個人反覆告訴我，直播帶貨是一件非常low逼的事情，不但帶貨的人low逼，買貨的人也low逼；一旦沾上這種low逼事，人就永遠變low了，再也回不來了。現在當然還有人抱着這種觀點，但其比例已經比當初降低了90%以上。站在宏觀的角度，真不知道是喜還是悲？

折扣電商、C2M電商和直播電商的興起，從根本上宣告了「消費升級」的破產。既然新零售的整個願景是以消費升級爲基礎，那麼至少到2020年底、2021年初，就應該徹底反思新零售路線本身了。可是造化弄人，2021年上半年出現了一波難得的「小陽春」：隨着氣溫轉暖，大家紛紛走出家門，消費似乎在復甦，行業監管環境也比較寬鬆。從新茶飲到平價咖啡館，從中式點心到小炒黃牛肉，許多線下消費業態都拿到了投資，頻繁創下單店估值過億的神話。就連電影市場、旅遊市場也復甦了！任何人遇到這種情況，恐怕都會產生「黑暗已經過去，消費升級即將重返正軌」的錯覺吧？至於接下來發生了什麼，不用我再說，各位都是歷史的親歷者。

話說回來，2023年初，大家還是又樂觀了一個季度。我的朋友圈裏，至少有十個朋友摩拳擦掌地宣稱，要用一年時間把過去三年浪費的時間統統贏回來，「現在仍然是打江山的黃金時代」。從3月開始，他們逐漸歸於沉寂，到了6月以後已經不再有人提「打江山」這個詞，因爲這個詞不再顯得豪氣萬丈，只會顯得中二。就在同一時間，阿里宣佈了張勇即將離職的說法；取代他的蔡崇信和吳泳銘，明確宣佈了「聚焦主業」「回歸Internet Plus-related」的新戰略，那就意味着對新零售戰略的基本否定。至於京東，醒悟得就更早了，2022年底劉強東的內部講話毫無疑問地確立了新的戰略思路——走拼多多的路，進行正面的價格競爭，所謂「消費升級」「改造零售業態」早就被扔進歷史的垃圾堆了。

不過，「基本否定」不意味着「全面否定」。考慮到大家在家憋了三年、有無窮的精力等待釋放，再加上各地主管部門紛紛在搞文旅地標（「淄博燒烤」「爾濱」「南方小土豆」「天水麻辣燙」等等），線下消費若能有一個急劇的V型復甦，新零售的成果是可以保留一部分的。就像軍隊撤退時刻意留下的橋頭堡，一旦形勢逆轉，就能成爲新的進攻的出發點。所以2023年下半年直到2024年，市面上反覆傳出阿里要出售盒馬、銀泰百貨、大潤發的消息，絕大部分很快就被證僞。價格談不攏肯定是一個原因，畢竟現在資本市場很冷；但阿里內部的反覆評估恐怕也是一個原因，如果剛剛處理掉實體零售資產就迎來線下消費復甦，這個責任誰都承擔不了。

阿里出售銀泰的傳聞從2023年底一直傳到2024年底，最終還是沒有拖到下一年。在阿里持有的線下零售資產當中，銀泰百貨是相對最高端的一個，所以在「消費升級」確定被打斷之後，成爲了最缺乏戰略意義的一個。整整十年前，阿里進軍線下零售的道路就是從入股銀泰開始，當時「新零售」一詞尚未發明；現在，銀泰則成爲了阿里第一個徹底甩掉的線下零售包袱。從2016年雲棲大會開始的八年，恍如一場大夢，其「證明」或「證僞」的議題，此時已經完全無人關心了。

對於大部分企業家而言，現在最熱門的話題變成了「打造個人IP」，就是企業家親自出鏡做視頻、做直播，利用自身流量去給企業爭取生存空間。我有一個朋友專門做「個人IP培訓」，今年賺了非常非常多的錢，多到讓我有點嫉妒。雷軍、周鴻禕成爲了這個時代的頭號網紅，放到五年前簡直不可思議。鍾睒睒說做直播的企業家很「可悲」，雖然表達方式有問題，但不是沒有道理——若不是找不到別的增長點，若不是流量越來越貴，企業家何苦一窩蜂扎堆搞什麼個人IP呢？在具備穩定粉絲基礎的網紅達人面前，絕大多數企業家變成了弱勢群體，除非把自己也變成達人，否則就只有給達人打工的份（別忘了達人背後還站着平台）。倘若我們穿越回到「新零售」概念的黃金時代，向張勇和劉強東宣佈「這才是美麗的新世界」，他們會不會哈哈大笑，把我們當成吃錯了藥的瘋子趕走？

世界是不公平的，要學會適應它。用理想和情緒代替現實總歸無益。新零售概念在過去八年的崛起、興盛、衰落和消亡，形象地詮釋了「人算不如天算」這一古老智慧。心靈雞湯的作者經常說「選擇比努力重要」，這是一句絕對正確的廢話：關鍵是我們誰都不知道正確的選擇是什麼。努力，尤其是以正確的方式努力，至少可以提升我們做下次選擇的正確率。因爲這就是我們所處的世界、所處的時代，只有這件事情是我們無法選擇的。不管發生什麼，我們都只有昂首向前，大踏步地走下去。

人生不是一場遊戲，沒有存檔讀檔一說。這是我痛恨它的原因，也是我至今還沒有離場的原因。相信你也一樣。