耐克第二财季（截至11月30日的三个月）净收入同比下降7.7%至123.5亿美元，高于分析师预期的121.3亿美元；耐克第二財季營收和淨利潤雙雙超出市場預期，但遠未扭轉下滑趨勢，預警三財季營收的降幅將超過兩位數，重回正軌「需要時間」。
耐克第二財季業績超出市場預期，但距離走出泥潭還遙遙無期，預警三財季營收的降幅將超過兩位數。
最新業績顯示：
耐克第二財季（截至11月30日的三個月）淨收入同比下降7.7%至123.5億美元，高於分析師預期的121.3億美元；
淨利潤同比下降25.6%至11.6億美元，即每股78美分，同樣超過分析師預期。
報告公佈後，耐克股價立即飆升11%，但在CEO發表悲觀表態後，股價回吐了大部分漲幅。今年迄今爲止，耐克股價已下跌近30%。
耐克新任首席執行官Elliott Hill在回歸後的首次電話會上表示，耐克爲奪回失去的市場份額所做的努力將帶來一些短期痛苦，公司「已經失去了對運動的執着」。
Hill誓言要將耐克的業務重點重新集中在體育運動上，並以高價出售更多產品，從而使耐克重回正軌，但他補充說「這種轉變需要時間」。
根據業績，耐克實體店和線上銷售額下降了13%，批發收入下降了3%。大幅折扣導致毛利率下降1個百分點，爲43.6%，但略高於Street Account分析師預期的43.3%。
分市場來看，耐克在四個國際市場的銷售額出現了不同程度的下滑，其中北美銷售額下降8%，歐洲、中東和非洲下降7%，亞太和拉丁美洲下降3%。
釋放所有壞消息，再從低起點重建
「我發現，耐克的直接流量（無論是線上還是實體）都出現了下滑，因爲我們的產品缺乏新意，而且沒有提供鼓舞人心的故事，」Hill在電話會上說，「結果是我們過度促銷……進入今年，我們的數字平台的全價和促銷銷售比例大致爲50/50。降價幅度不僅影響了我們的品牌，還擾亂了整個市場和我們合作伙伴的盈利能力。」
因此，耐克預計假日季毛利率將下降3至3.5個百分點。此外，耐克還預計銷售額將下降兩位數，這比華爾街的預期更糟糕。
Hill對其前任John Donahoe擔任首席執行官期間採取的策略進行了嚴厲譴責。
他說，公司投入了太多資源來推動在線銷售、支付績效營銷費用以及孤立批發合作伙伴——他現在計劃取消這些策略。他承認，關鍵批發合作伙伴認爲耐克已經背棄了這些合作關係，並表示公司目前正在努力重建他們的信任。
「我們知道，我們的銷售團隊必須賺到每一分『開放購買』的錢，但我們投資是爲了確保我們的合作伙伴感受到支持，」Hill說，「我們所做的不僅僅是銷售我們的產品。我們將積極支持互利的銷售。簡而言之，當我們的合作伙伴獲利時，我們才會獲利。」
問題是，業績明明沒有外界想象的那麼差，爲何高層還向外界頻頻釋放悲觀信號？
華爾街見聞此前文章指出，耐克新管理層可能正在採用一種叫「廚房水槽」（Kitchen-sink）的財務策略。該策略指公司在一段時間內將所有可能的負面信息和損失一次性公佈，以便在未來的財務報告中展示更好的業績。這與A股上市公司「財務洗澡」行爲的目的有些許類似。
相比硬着頭皮堅持不切實際的目標，並在一次次miss中令投資者失望，暫停指引並以可實現的目標取代被認爲是明智的。
Hill於20世紀80年代在耐克擔任實習生，2020年離開公司。現在擺在他面前的首要問題是，如何扭轉這家全球最大運動服裝公司的頹勢。過去很長一段時間，耐克在創新方面落後，銷售策略陸續失敗，將市場份額拱手讓給競爭對手。
「我對這家公司有着一種莫名的愛。我對耐克瞭如指掌，爲這個品牌所代表的意義感到自豪，並希望看到公司取得成功，」Hill表示，「在我們的團隊、品牌和業務面臨挑戰的時刻，我唯一的關注點就是幫助我們重回正軌，重獲勝利。」
編輯/lambor