农夫山泉方面向蓝鲸新闻证实了该消息。
圖片來源：視覺中國
藍鯨新聞12月17日訊（記者 張靜倫）12月17日，據界面新聞報道，農夫山泉即將在全國範圍內推出一款全新的天然礦泉水，這款產品以長白山爲水源地，規格爲380毫升，目前在某KA渠道的促銷價格在15瓶（1箱）18元。
這款新品沿用了農夫山泉高端玻璃瓶水的圖案，以及標誌性的紅色瓶蓋，水源地標註爲長白山。
農夫山泉方面向藍鯨新聞證實了該消息。
一直以來，農夫山泉也有長白雪、含鋰型、運動蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產品在售，但主要針對特定消費場景和高端市場。公司的市場重點，還是紅瓶天然水大單品。農夫山泉爲何突然在礦泉水產品上投下重注？
長期以來，瓶裝水市場相對較穩定，據灼識諮詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，消費者熟知的五大品牌——農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次爲23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起來穩穩佔據包裝飲用水市場的大半壁江山。
雖然農夫山泉穩穩佔據行業龍頭地位，但在最近三年裏，農夫山泉包裝飲用水收入增速出現放緩。2021-2023年，農夫山泉包裝飲用水營收分別爲170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別爲22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業務強勢崛起的同時，包裝飲用水業務板塊的營收佔比也在不斷下降，報告期內分別爲57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作爲農夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收佔比首次小於非包裝飲用水業務。
而過去在飲用天然水賽道，農夫山泉已經嘗試過各類細分可能。但從這一業務板塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章或難以帶動新增長了。
且在今年，頭部品牌之間的角逐更加膠着。娃哈哈開始發力重構線下渠道，怡寶上市募集資金擴張，在一定程度上引發飲用水賽道從業者危機感，這或是農夫山泉選擇加註礦泉水產品，挖掘更多細分市場的重要原因。
具體來看，礦泉水市場依舊打得激烈。最近佈局礦泉水新品的不止農夫山泉一家。如怡寶新推出的本優飲用天然礦泉水，娃哈哈上架了一款綠色單瓶裝的596毫升礦泉水。今年跟風推出礦泉水產品的還有胖東來和東方甄選。
農夫山泉突然推新，加入礦泉水市場的混戰中，是否會改變這一場大戰的走向？
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認爲，農夫山泉突然推新，加入混戰，無疑將改變大戰的走向。「其憑藉優質的水源、親民的價格以及強大的品牌影響力，有望在這場大戰中脫穎而出，成爲行業的佼佼者。」
衆所周知，水源地是礦泉水企業的「實力背書」。在水行業，獲得礦泉水《採礦證》是得到真正好水源的標誌，但開發天然礦泉水耗資大、歷時久、短期很難盈利，這也是礦泉水價格較高以及很多水企不願意開發礦泉水的原因。因此，在礦泉水賽道上幾乎看不到什麼新玩家。前面提到的胖東來、東方甄選，也都是採用代工形式入局。
這次農夫山泉礦泉水的水源地長白山，是舉世公認的世界優質礦泉水水源地。據悉，農夫山泉在長白山深耕多年，爲了找到這處頂級水源，農夫山泉的水源勘探師考察超過30處水源，花了近2年的時間才找到這處礦泉水源；並且爲了保護這一方好水，農夫山泉從2002年開始，連續22年對長白山的生態環境進行保護。
除產品品質外，價格也是重要因素。據《2024有意思生活方式報告》統計，今年以來，消費者選擇購買食品飲料的主要考慮因素中，價格因素以49.1%佔據第二位，僅次於成分健康（如控糖、減鹽等）。
1元多的水在市場中更容易讓消費者買單。根據快消品線下零售監測公司馬上贏的數據，從價格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個季度當中，1-2元水始終是份額佔比最高的類別。以每年的三季度旺季爲例，1-2元水在2022、2023、2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的對應季度的份額分別是32%、31%、29%。
事實上，今年整個礦泉水行業的價格已經達到史低。藍鯨新聞記者查詢電商平台發現，崑崙山礦泉水500ml的價格爲79元24瓶，摺合3.29元/瓶，而早年的價格在5元左右。「水中貴族」百歲山也選擇降低身價迎接這波新玩家的衝擊，電商平台6瓶570ml只賣12.9元，單瓶2.15元。
與此同時，這一兩年來，市場上新出現的礦泉水品牌層出不窮，且多以1元多的價格進場。如怡寶本優飲用天然礦泉水，555ml的24瓶只需37.6元，摺合每瓶1.57元；596ml的24瓶娃哈哈礦泉水售價29.9元，摺合1.25元/瓶；胖東來和東方甄選也都將礦泉水單瓶價格定在1元價格帶。
從定價上看，農夫山泉此次推出新品，將以最低18元/15瓶的活動價發起猛攻，摺合1.2元/瓶。農夫山泉的目標很明確，就是要以價格優勢，快速佔領用戶心智。
此番，農夫山泉礦泉水新品入市，重攻礦泉水市場，會給整個行業帶來什麼？
詹軍豪指出，農夫山泉作爲瓶裝水龍頭，再次向礦泉水領域發起衝擊，無疑將加劇行業的競爭態勢。其憑藉強大的品牌影響力和市場佔有率，有望推動礦泉水市場的進一步規範和升級。同時，農夫山泉注重天然、純淨的特點，也將引領行業向更加健康、環保的方向發展。
而夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉表示：「這是農夫山泉在通過低價策略迅速佔領礦泉水市場，特別是針對價格敏感的消費者群體。這種策略有助於擴大市場份額，增加品牌曝光度，尤其是在消費旺季時，能夠吸引大量消費者嘗試和購買。同時，這也迫使競爭對手如怡寶、娃哈哈、百歲山、元氣森林等品牌重新審視自身的定價策略，從而促進了整個行業的活力。從另一方面來看，價格戰可以短期內刺激銷量增長，但長期來看可能會壓縮行業整體利潤空間，導致中小企業難以生存。」
