其实，这是一个老生常谈的话题。只要OTA平台还存在，这种“吸血论”的讨论就会一直延续。文 | 酒管財經
馬上年底了，身邊很多酒店朋友都在做復盤。大家對今年的生意狀況很快達成一致：日子難過，尤其是下半年更難過。
但是，在「酒店日子爲啥難過」這件事上，分歧出現了。其中，一個聲音就是，OTA平台的業績那麼好，酒店生意差就是因爲預訂平台中間抽傭太高了。
其實，這是一個老生常談的話題。只要OTA平台還存在，這種「吸血論」的討論就會一直延續。
老沙倒有另外一個觀點：2023年酒店行業的短暫爆發，把整個行業的人都給帶跑偏了。諸多新增酒店湧入市場，使得酒店行業出現階段性地供需失衡。而疊加經濟發展的不確定性，很多消費者花費更加謹慎，加劇了行業內部的競爭和內卷。
扒拉一下國內外酒店集團在本土的核心經營數據，情況大概也是這個模樣。不斷增加的酒店供給，以及被出境遊分流的遊客——供需兩端的雙向擠壓，讓很多酒店經營者在今年感受到極強的不適感。
老沙認爲，將板子打到誰身上，遠不是口誅筆伐兩句那麼簡單，背後事關整個酒店行業的變革。供需、渠道等任何一個環節都很重要，都不能出現任何差池。
「2023年誤導論」有道理麼？
直到現在，老沙都覺得，2023年酒店市場的「報復性增長」，影響了很多人的判斷。
老沙在與酒店投資人聊天時，經常拿理髮來舉例子。
在特殊三年時期，老沙原本半個月修剪一次頭髮，後就演變成一個月甚至兩個月剪一次發。
等到政策徹底放開之後，大家必然會一股腦地湧進理髮店，理髮店的生意會出現階段性地爆發。但是，也就是這一波過後，市場勢必恢復平靜。而過去三年原本正常的理髮消費，就永遠不會再回來了。
酒店行業也是同樣的道理。
酒店產品是時間和空間的結合，具有極強的時效性。出行受限積攢了用戶外出旅行的情緒。等到全面放開之後，這種情緒噴湧而出。
去年酒店行業的市場情況，大傢伙都有清晰感知，這裏不再贅述。那是消費者積攢好多年的出行需求帶給行業的一個短暫的紅利期。它既拉高了該年酒店的經營指標和數據，又提升了很多酒店加盟商的投資信心值。
只是，老沙家門口的理髮店並沒有變多，因爲小區周邊的人群基數並沒有明顯變化，沒有人會盲目選擇加密理髮店點位。
但，我國酒店市場供給卻在2024年迎來大增長。
崔總是老沙多年的好友。他在河南洛陽主城區經營一家中端酒店，目前已經有五年時間。
按照他的表述，2024年的洛陽酒店市場，保守估計得增加有15%-20%的酒店供給。
在今年下半年以來，他家酒店周邊1.5公里附近新增了5家酒店，3家是全國連鎖品牌，2家是單體酒店。這還不算那些不上網的家庭旅館。
「在整個河南省，洛陽的酒店市場整體算不錯的。尤其是在2023年，消費者都是報復性消費。洛陽的酒旅市場迎來爆發式增長。去年的生意的確不錯。也正是因爲這個原因，很多投資者便開始加大酒店投資。這也導致今年新開酒店很多，我家酒店的生意肉眼可見地下滑。不僅房價上不去，入住率也得不到保證。」崔總說。
▊ 合縱酒店顧問
酒店供給的絕對數字在增加，所有酒店人應該都有感受。
崔總提到的當地接近20%的市場增量，暫時無法考證。但是根據奧維雲網（AVC）的監測數據，2024年上半年，年新開業的酒店數量爲2.3萬家，新增房間規模達100萬間。
100萬間的客房規模是什麼概念？
根據《2024中國酒店業發展報告》顯示，整個江蘇省的酒店客房數爲104萬間，位居中國31個省市區的第4名。
也就是說，今年上半年我國新開業的酒店客房數，已經接近整個江蘇省在上一年的整體供給量。
除此之外，許多酒店集團高管已經明確表示，去年報復性消費帶來經營數據向好，今年回落是自然現象。
所以，老沙建議，在評判今年生意好與壞時，不要拿2023年做對比。那個數字真的會誤導行業人的心態和判斷。
酒店已經進入「過剩」階段了
老沙在近期參加的多個行業活動中，已經有很多酒店集團掌舵者提到了國內酒店供給過剩的觀點。
老沙覺得，除了酒店門店數量的絕對數字在增加之外，酒店同質化嚴重、高淨值客戶被分流，以及用戶消費預期等因素，也加速了「過剩」時代的到來。
首先就是酒店同質化嚴重，大家都在打低維度的低效競爭戰。
在進入今年下半年，崔總逐漸有點emo：自己明明費勁巴拉地爲顧客搞好多增值服務，但酒店經營還是沒啥明顯起色。
崔總加盟的酒店屬於中端偏商務的產品。老沙就直接跟崔總說，摳掉門店的logo，你的酒店尤其是客房，跟競品真的是沒啥區別。你自以爲的那些迎賓服務、客房服務，其實市場上的酒店人都在做。
當大家都在做的服務，在消費者那裏就不再是服務，而成了義務。所以，包括崔總在內的這些老闆無法擺脫低維度的競爭，生意自然受到影響。
其次是高淨值遊客被分流，主要是指出境遊分流出很多高淨值客戶，進而影響本土酒店消費活力。
希爾頓、萬豪等國際酒店高層此前就曾表示，高淨值遊客出境旅遊使得國內酒店業務受到一定衝擊。攜程集團創始人梁建章也提到，公司酒店營收的增長很大程度上得益於跨境旅遊業務的增長。
數據顯示，2024年上半年，中國出境遊人數達到了6071萬人，同比增長50.4%，已經恢復至2019年的74.7%。預計2024年下半年將恢復至2019年的90%左右，2025年上半年將恢復至2019年的水平並實現增長。
▊ 數局
高淨值客戶人群出國遊玩，讓本土酒店的原本客群基本盤受到衝擊，更加加劇了酒店行業在供給端的過剩。
第三就是消費者花錢更加謹慎了。
消費者對於未來收入增長的不確定性在逐步加大，對於未來經濟形勢向好的預期在變弱。所以對花錢更加謹慎了。
當然，我們也可以說，消費者花錢更理性了。但最終的結果就是，出去玩的人的基數略有波動，但是實際消費能力卻下滑明顯。
昔日火爆的特種兵旅遊，給酒店人的感覺就是「水中撈月，鏡中看花」——只看到了烏泱泱的人群，最終願意住下來的人，遠沒想象中的多。
這在國際酒店集團在華的經營數據上有所體現。本土的上市酒店集團在第三季度的核心經營數量也能反映出這個問題。
所以，也難怪崔總覺得經營吃力。在行業發展大趨勢面前，他那個百十來間客房的酒店，哪能那麼容易「逆勢飛翔」。
OTA的確有點冤
讓行業又一次聲討OTA平台的主要原因是，各大酒店集團的核心經營數據下滑時，很多OTA平台的營收和利潤卻出現了明顯的增長。
這種落差感，再疊加過往行業對於OTA的偏見，讓業內外將生意不好的鍋甩到了OTA身上。
這裏得搞清楚兩件事。
第一是，在不同預訂渠道下，酒店經營數據是否差的很多？
老沙了解到的情況是，OTA平台在今年的佣金比並無波動，酒店在預訂渠道支付的成本並沒有增多。
同時，很多連鎖酒店集團的會員渠道訂單佔比逐步上升，成爲酒店客源的重要組成部分。這些連鎖酒店品牌門店的核心經營數據同樣面臨下滑。
這能夠說明，酒店經營層面的波動更多是市場原因，與OTA渠道並無直接或正相關的關係。
第二件是，OTA平台的業績爲啥好？
老沙覺得，除了梁建章提到的出境遊帶動的住宿業務營收增長，還有一個最主要的原因是基本盤大了。
不斷新進入市場的酒店，需要通過多種預訂渠道與用戶產生關聯。酒店獲客除了品牌自有會員渠道之外，OTA就是重要的路徑。市場酒店主體在增加，OTA平台上線的酒店商家在增加，其營收自然也會增加。
此前就有成都的區域酒管集團負責人跟老沙提起過，自己會員基數太少，對於線下門店的賦能有限，客流有接近85%都來自OTA平台。相較於自己地推拉客和自然到店客流，OTA的預訂模式，讓他們這種中小酒店集團和單體酒店獲得更多的成長空間。
另一個原因是酒店市場競爭加劇，酒店線下門店需要在各種預訂渠道上展開更多營銷活動。
在抖音等新平台搶食酒店預訂入口後，很多酒店商家在上述平台上都推出相關優惠預訂政策，而平台也會適時釋放部分補貼政策。
另外，主流OTA平台還會在重要節點推出酒旅系列活動，將酒店、目的地以及票務等資源整合，推出系列套餐產品，爲酒店帶來流量和收益。
而這類商業動作，最終也會轉化成OTA平台的營收和利潤中去。
第三個原因是，OTA平台能夠提供的服務和產品在增多，酒店與OTA平台的黏性和互動在增加。
比如說，攜程推出的公益直播課程和系列精品課程，幫助酒店從業者獲得更高的專業技能和服務水平，如英文培訓幫助酒店把握入境遊客流。美團發佈的多個榜單，幫助消費者更高效率做出決策，同時也爲好的酒店帶來流量增長。
▊ 大衆點評
這種服務既增加了酒店與平台的互動頻次，也增加了雙方的粘性和忠誠度。在正常的商業邏輯中，OTA平台通過上述動作獲得相關收入，既合情合理，又順理成章。
其實，話說回來，行業復盤並不是隨意甩鍋，而是爲了今後大家生意更好，產業更加高質量發展。從這個角度來說，大家聚一塊深入去聊一聊，這個動作既迫切又有很強的現實意義。
