自2013年正式进入中国市场，在上海开设首批展厅后，lululemon陆续在中国的北上广深等一线城市布局，从上海新天地到北京三里屯，从广州太古汇到深圳万象天地，lululemon在各地的核心商圈开出一家家门店，再和周边的社区紧密结合。文 | 電商在線
「瑜伽褲中的愛馬仕」，走向下沉市場。
很長一段時間，lululemon一直處於運動品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是產品，而是一種「生活方式」。
自2013年正式進入中國市場，在上海開設首批展廳後，lululemon陸續在中國的北上廣深等一線城市佈局，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，lululemon在各地的核心商圈開出一家家門店，再和周邊的社區緊密結合。
在海外瞄準「super girls（超級女孩）」的lululemon，在中國靠着核心商圈的佈局以及近千元一條的瑜伽褲，成功爲自己定下「瑜伽褲中的愛馬仕」的基調，也成了衆多中產女性的心頭好。
但從去年開始，lululemon逐漸開始在中國的二三線城市佈局，還在抖音上賣貨，瞄準下沉市場——這一策略顯然可行。12月6日，lululemon發佈了2024年第三季度業績報告，本季度全球營收增長9%，達到24億美元，按地區劃分，中國大陸增長39%，世界其他地區增長27%。
相比之下，前不久發佈了2025財年第一季度業績的耐克，銷售額同比下降10%至115.9億美元，大中華地區的銷售額同比下降4%；曾經被視作耐克競爭對手、穩坐運動品牌第二寶座的阿迪達斯，在2024年第三季度銷售額同比增長7.3%至64.38億歐元，大中華區淨銷售額同比增長8.9%。
雖然和同行相比成績斐然，但和曾經的自己相比，lululemon的增長正在悄悄放緩。自帶網紅氣質，從一條小黑褲成長起來的lululemon，靠着面向精準群體販賣生活方式俘獲了一批忠實擁躉，但隨着小衆市場的流量觸達天花板，lululemon也需要不斷擴大流量池，從女性市場切到男性市場，從瑜伽褲這個細分品類切到更多有增長潛力的品類，從一二線市場切到下沉市場，從超級女孩到縣城貴婦……
成長爲龐然大物的lululemon，需要給資本和市場講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon的競爭者已經在路上。
中國市場，lululemon的希望
lululemon，正在將中國市場視爲 「全村的希望」。
2024年第三季度業績報告顯示，lululemon本季度全球營收增長9%，達到24億美元。其中，lululemon在中國大陸營收增長了8974.3萬美元，同比增長了39%，相當於多賣出了9萬多條瑜伽褲。而從收入佔比看，今年前三季度，中國大陸營收佔lululemon總營收比重，從去年同期的10.49%提高到了13.42%。
在lululemon的前三大市場中，中國大陸市場依舊保持着高增速，也成爲了lululemon全球增長的關鍵驅動因素。
對於lululemon而言，中國潛在的市場規模也非常龐大。《2024運動鞋服行業社媒營銷趨勢報告》顯示，中國2024年運動鞋服市場規模已躍升至5425億元人民幣，預計2025年市場規模將接近6000億元人民幣。
面對中國潛在的千億市場，lululemon還存在更多的增量空間，而爲了挖掘潛在的中國消費者，lululemon的線下門店也越開越多，還給中國消費者做起了「定製」。lululemon中國總經理黃山燕表示，高達35%的中國銷售額來自爲中國市場量身定製的產品。
2022年，lululemon曾表示，中國大陸的門店數量在2026財年將達220家，而2024年第三季度業績顯示，從今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中國大陸新開設了11家門店，門店總數達到138家，門店數量規模僅次於美國，在全球749家門店中佔比約18%。
中國門店越開越多，lululemon也逐漸轉變了在中國的開店策略。
在剛進入中國市場時，lululemon的門店多開設在超一線和一線，現在，lululemon一邊不斷深耕一線城市，一邊瞄準下沉市場。
lululemon的中國官網顯示，lululemon在上海有着26家門店，北京有着25家門店。極海品牌監測數據顯示，今年11月，lululemon在中國大陸新開設了5家門店，其中三家位於北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位於江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數據還顯示，截至今年12月3日，lululemon有22%的門店位於二線城市，有3%的門店位於三線城市。
從成立初始，lululemon走的就是D2C模式，將線下門店定位在體驗上，和線上形成種草與轉化的雙輪驅動。
lululemon一直在線下招募當地的健身教練和健身愛好者，讓他們成爲門店大使，同時門店的員工也大多是健身愛好者，而門店大使和員工組織各類免費的活動，既能打破圈層，推廣營銷品牌與產品，又可以吸引門店所在區域消費者的關注，打造lululemon的社群文化。
在一線城市增加門店密度，把門店開到二三線城市，lululemon本質都是爲了觸達更多的中國潛在消費者，吸引更多的線下流量。
賺男人錢，還要用電商「圍剿」縣城貴婦
最開始，lululemon瞄準的是「super girls（超級女孩）」，即居住在一線城市的24—35歲女性，她們喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元左右。
通過瞄準小衆市場，切入特定細分人群，再借助時代風潮變化，lululemon從一個女性運動品牌成長爲了市值486億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花板問題。
自2019年起，lululemon就開始推出個人護理產品，還打造起男裝系列，並在之後幾年陸續收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首個男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。
推出新產品增加品類，是爲了吸引女性之外的男性顧客，也是在滿足現有女性顧客的其他消費需求。
2024年第三季度，雖然男性產品的營收在總營收中佔比只有23%，但營收同比增長了9.2%，而女性產品營收同比增長則在8.5%。
D2C起家的lululemon，營業收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。電商渠道在lululemon的營業收入中佔比頗高。
2023年第三季度業績顯示，本季度lululemon電子商務銷售額爲9.45億美元，在整體銷售額中佔比達到了39.4%。即便電商已經成爲零售品牌的必選動作，lululemon的電商佔比也堪稱驚人，同爲運動品牌的安踏，在今年2024中期業績中表示，電商業務增長20.1% 至55.67 億元，但在整體營收中佔比也只是 34.6%。
雖然佔比高，但lululemon的電商增長情況卻不算樂觀。
2024年第三季度業績顯示，lululemon的電子商務營收同比增長僅4%，而線下門店營收增長則達到了12.7%。同時，在2023年第三季度，lululemon電子商務收入還在總營收中佔比達到41.2%，今年的佔比反而下降了。
電商商務增長緩慢的情況下，lululemon也在線上刺激消費者消費，尋找起了線上的新流量。
lululemon的創始人Chip Wilson曾表示，「我們的產品售價爲普通產品的3倍，但我們不會去打折」。但現在，lululemon的美國官網推出了「We Made Too Much（我們做太多了）」專區，專區商品折扣可以達到5折。官網還顯示，新註冊的消費者，可以享受15%的商品折扣。
在電商滲透率更高的中國，lululemon也參與了各個電商平台的大促活動，推出各種優惠券。在lululemon的天貓旗艦店，有人表示原價1080元的女士運動夾克，可以做到700多元入手。
在今年1月12日，lululemon還在抖音開設官方旗艦店，瞄準了更多潛在的用戶群體。《DT商業觀察》曾統計，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播間觀衆有不少是全省門店數較少，或者還沒有開設lululemon線下門店的，比如來自泰州、鎮江、濰坊、濟寧、保定等城市的消費者。
當下，面對電子商務增長困境，選擇在抖音開播賣貨的lululemon，在中國的消費者畫像除了「超級女孩」，還有「縣城貴婦」這類處於低線城市，但家庭條件較好，有足夠閒暇時間，日常消費和一線城市接軌的女性群體。
lululemon的更多競爭者
lululemon的對手也已經在路上。
曾經，lululemon被衆多女明星和中產女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成爲出街神器。一條lululemon，不僅能展現出完美的身材，還暗暗展示着自律和財富自由，成了新的「運動時尚」。
藉助着時尚風潮而起的lululemon，同樣面臨着時尚的危機。
在lululemon起家的美國和加拿大，大衆化的lululemon成了媽媽們才會穿的品牌，年輕的Z世代消費者更傾向於選擇Alo這種在設計和理念上都更潮流的品牌。
數據分析機構Earnest曾表示，Alo Yoga的用戶和lululemon的用戶重疊度高達63%。超模、明星和網紅，更是讓Alo的服飾替代lululemon，成爲新一代的潮流單品。
而lululemon2024年第三季度業績中，美國營收僅同比增長0.05%，加拿大營收同比增長了8.63%，都能說明海外競爭的激烈。
在消費趨於理性的今天，曾經lululemon的基本盤，有一定消費能力的中產女性，也紛紛尋找起了「平替」，開始消費降級。
海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠着同樣的極簡設計和比lululemon低幾十甚至上百美元的價格俘獲大批消費者；中國，從淘寶到1688，滿是低至10—20元人民幣的「lululemon同款」瑜伽服、瑜伽褲。
和lululemon風格類似的Glowmode
當更時尚、更便宜的品牌出現，lululemon現在需要做的，或許是繼續講好自己的品牌故事，並且把品牌故事賣給更多人。
只是現在涉足越來越多品類的lululemon，還能把曾經小衆的故事講好嗎？
今年1月，lululemon創始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是針對所有人賣一切東西的店鋪，它存在門檻，而現任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對大衆的服飾提供商。
在衆多不確定因素下，願意爲lululemon的買單的中國市場，也是lululemon最爲確定的市場。在2024年第三季度業績的電話會上，lululemon的首席財務官Meghan Frank表示，第四季度，lululemon依舊對中國趨勢感到滿意，預計中國市場第四季度的增長率將再次超過30%。
講好故事，持續狂奔，lululemon抓緊了中國市場，用線下門店和電商，繼續給中國的消費者講品牌故事。