近日，據多家媒體報道，淘寶小範圍上線「去談價」功能，在部分商品的結算界面，鼓勵消費者去和商家談優惠和贈品。
該功能由天貓在618期間推出的「天貓AI講價小助手」功能升級而來，當用戶在購物車結算界面看到「去談價」標識時，點擊進入與商家的聊天界面，並自動接通人工客服。談價過程可以藉助AI，也可以本人出馬。
線上「討價還價」功能雖然古早，但它伴隨了淘寶的起步和成長。在電商行業發展早期，淘寶網以C2C交易爲主，買賣雙方交易的方式還帶有線下的影子，議價是常規動作。
直至2009年以前，淘寶賣家想要開展促銷活動，方式之一也是在店鋪或商品詳情頁註明：「買前旺旺聯繫手動改價格」，注意到信息的買家會找賣家談價，一對一旺旺溝通後，改價、付款、成交。
十多年過去，淘寶早已今非昔比，歷經16屆雙11洗禮後，促銷功能強大完備，早已不需要賣家如此大費周章。除了閒魚上C2C的二手交易，消費者也早就默認了平台上「一口價」的交易模式。
爲何這一塵封已久的功能此時又被翻新上架？
答案或許還要從如今電商內卷的大環境中找。2024年下半年，全網最低價的風剛剛刮過，反內卷的聲音漸次響起，可存量市場的用戶之爭態勢膠着，誰也不敢懈怠。左右爲難下，淘寶不得不換了一種姿態來傳達自己的低價意願——平台隱身，話筒交給商家和消費者。
豐滿的理想是：
平台搭建一個消費者和商家直接溝通的議價通道，讓部分價格敏感型的消費者進一步爭取到滿意的價格，商家則在自己能力範圍內讓渡一些利潤，獲取更大的銷量。
骨感的現實是：
在成熟的B2C電商平台上，討價還價同時增加了商家的溝通成本和買家的決策成本，與主流的購物流程設計理念背道而馳。
知名商業顧問劉潤在其公衆號撰文表示，在信息高度對稱的電商平台上，討價還價的捲土重來只是一場「僞降價」，無法帶來真正便宜的商品，只能帶來「便宜感」。
事實上，線上討價還價不僅是一場「僞降價」，也無法爲用戶帶來「便宜感」，反而有可能形成一股反作用力：「去談價」功能允許一部分價格敏感的用戶用時間換優惠，但是對另一部分價格敏感度沒那麼高、或者時間成本較高的用戶來說，這一功能存在本身，就會給消費者一定程度的暗示：該商品存在議價空間。
消費心理學告訴我們，消費者要的不僅是便宜的商品，更是「便宜感」——早在1925年的美國，就有零售連鎖店的店主發現，同樣價格的橡膠鞋跟，隨意「扔」成一堆的，比整齊裝盒展示的賣得更好，因爲胡亂擺放的東西看起來會更加便宜。
而便宜感的核心，源自消費者的預期和價格錨點的設定。
在菜市場、小商品批發市場等線下交易場景，之所以能長期使用討價還價這一方式，是因爲買賣雙方以及不同買家之間的信息不對稱，因此形成了不同的價格預期。以賣家標價爲價格錨點，一番討價還價後，買家會在賣家一臉爲難的表情和無可奈何的語氣中，享受到「撿了便宜」的消費愉悅感。
而賣家通過讓渡一部分利潤促成交易，並不會影響其他買家的價格預期。
換言之，消費者A並不知道她花100元買下的那件上衣，消費者B花80元就拿下了，也不影響賣家用100元的價格再賣給消費者C。
但明晃晃的「去談價」標籤相當於向所有人暗示：該商品有降價空間。
預期改變了，錨點消失了。
不願投入時間、也不想吃虧的潛在買家有可能被勸退，轉而選擇一口價商品；得到了優惠和贈品的買家也無法再感受到便宜感。而線上留痕的高透明度溝通方式，也註定商家給出的只能是標準化的優惠方案，而非特殊折扣。
除了不符合消費者心理，「去談價」也在拉長決策時間和鏈路，與電商平台在購物流程設計上的整體思路格格不入。
在供給極度豐沛的今天，消費者面對海量商品時常常會信息過載，電商平台會在搜索、瀏覽、下單、支付各個環節激發用戶的購買慾，同時降低門檻，簡化流程，以促成交易。
當用戶瀏覽商品時，平台和商家往往通過營造稀缺性和緊迫感，引發購物衝動。
例如，唯品會在用戶加購後就開始倒計時；拼多多在拼團購買頁面提示「直接拼成」「快要搶光」「鎖定庫存」等。「庫存不多，抓緊搶購」也是直播間裏主播的慣常話術。在支付環節，各平台推出「先用後付」「小額免密」等方式降低決策門檻、簡化支付流程。拼多多更爲極致，乾脆取消了購物車的設計，將買買買操作步驟簡化到極致。
而線上談價，每一個文字溝通的來回，都會消磨用戶的購物熱情，降低轉化率。
耗時費力的「一單一議」，天然與走量的B2C模式匹配起來效率低。從社交媒體上部分用戶的反饋來看，一些商家客服會拒絕買家的砍價要求，也側面說明了商家對該功能的態度。
標準化的銷售流程中，客服只承接產品的售前諮詢和售後反饋，「去談價」上線後，商家即便不接受議價，也不得不應對來自買家的問詢，增加客服工作量。
而如果迎合這一功能推出相應優惠，評論區和「問大家」會迅速將隱藏優惠變公開。如此一來，不僅「去談價」意義不在，買前議價和買後要求優惠補償的行爲也會讓客服壓力驟增，還可能帶來投訴的增加。
更何況，在各平台強調「性價比」「質價比」「便宜好貨」的今天，還有多少空間可以「談價」呢？
封面來源丨電影《殺死比爾》劇照