撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

随着气温的持续走低，最近微博热搜上有关羽绒服太贵的话题开始频繁出现，如“羽绒服贵不动”“月薪2万买不起”等。

作为国产羽绒服品牌龙头，波司登自然也被消费者频繁提起。事实上作为大众品牌，从最开始的三位数定价到现在，波司登的羽绒服均价已经一路飙升至2000元左右，大有对标加拿大鹅等国际大牌的势头。

不可否认，涨价有着新国标和原材料羽绒价格持续增长的影响，只不过核心因素恐怕还是波司登从2018年开始就已经定下的品牌高端化目标。

尴尬的地方在于波司登的高端路线似乎只体现在了价格上涨方面，要论品牌影响力始终和国际大牌之间有着难以弥补的差距，在此过程中随着鸭鸭等品牌的快速崛起，波司登甚至还丢掉了平价市场。

上不去、下不来，波司登在坚持高端化的同时也在布局多元化路线。只是在极度内卷的市场中，第二增长曲线会这么容易就能找到吗？

疯狂涨价，对标加拿大鹅

早前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽绒服均价已经达到了1600元，未来几年还会继续涨价，目标均价达到2000元左右”。回过头来看，波司登的确做到了这一点。

公开信息显示，在2018年之前波司登的业绩曾深陷泥潭，连带着公司股价一路下跌，最低时不足三毛钱。正是在这一年波司登痛定思痛，对其经营战略作出调整，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化的发展方向”，同时确立了羽绒服品牌高端化的战略目标。

彼时，加拿大鹅、盟可睐等国际品牌刚进入中国市场，备受欢迎的同时也给了波司登坚定走高端化路线以相应的参照。

数据显示，2017年波司登羽绒服的吊牌均价普遍在1000元左右，到2021年这一数字便上涨到了1800元，短短4年时间累计涨幅80%。不仅如此，有统计显示波司登旗下羽绒服产品售价在1800元以上的占比超过50%，波司登的天猫旗舰店中，售价3000元以上的羽绒服系列产品随处可见。

为了实现高端的目标定位，对标加拿大鹅等国际大牌，2019年波司登推出售价高达11800元的“登峰系列”羽绒服，2021年这一系列价格又来到了14900元，令人瞠目结舌的售价一度在当时引发广泛热议。

单从成交额来看，以前不久刚过去的双11大促为例，在天猫服饰品类排行中波司登以突破10亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。

事实上，近些年涨价的羽绒服品牌又何止波司登一个。此前号称要做“中国版zara”的高梵，过去很长一段时间都在靠着几百元的低价羽绒服引流，凭借对奢华羽绒服品牌“盟可睐”的模仿，价格开始水涨船高，官方旗舰店中几乎看不到售价三位数的羽绒服。

就在今年双11期间，高梵旗下一款售价1599元的黑色亮面羽绒服在抖音旗舰店中卖出了5.7万件，成为店内的单品销量冠军。

羽绒服的价格越来越高，伴随着消费者的吐槽声也开始此起彼伏，甚至有人调侃如今月薪2万都买不起羽绒服了。

事实上，羽绒服产品的价格上涨除了品牌寻求高端化之外，还和2022年所宣布的新国标及最近两年羽绒价格的上涨有关。

新国标规定，要把原本的“含绒量”这一概念替换成“绒子含量”，在业内众所周知的是后者要比前者的成本高出不少。绒子含量通常和羽绒服质量呈正相关，而含绒量因为包含了可能会脱落的绒丝，数值高低和羽绒服质量之间并没有直接关联。

同时，羽绒价格的持续上涨，也直接助推了羽绒服卖的越来越贵。

数据显示，截止到目前90%白鸭绒的价格为每公斤520元，白鹅绒价格约1100元，然而在去年同期两者的价格还分别只有300多和900多元。整体涨幅，不可谓不明显。

高端化受阻，波司登骑虎难下？

诚然，加拿大鹅等国际品牌进入中国市场拉高了消费者对羽绒服价格的可接受程度，波司登也顺势成为受益者之一。不过若要按照眼下的局势来看，羽绒服高端化这条路多少有些走不下去了。

就在最近，有关#羽绒服价格为何贵不动了#的话题频繁登上微博热搜。有调查显示，消费者不愿购买羽绒服的原因中，价格因素排在第2位。

行业整体高端化受阻，波司登自然无法幸免。不可否认，在产品涨价过程中波司登的毛利率也在一路上涨，从2018财年的46.38%提升到了2024财年的59.59%。只不过需要注意的是作为品牌主打的羽绒服系列产品，毛利率却有了下滑的迹象。

事实上，结合过往财报来看，从2022财年开始波司登的核心品牌增长就陷入了停滞，2023财年波司登的毛利率进一步下滑。到现在随着冷空气的来临，无论线上还是线下，各大品牌都在降价抢市场，波司登的高端化进程变得举步维艰。

高端化受阻的原因，可以从几个方面来看：

首先也是最关键的原因在于其只升不降的售价。事实上，随着消费者的日趋理性，仅靠把价格提上来走高端路线的套路如今已经基本行不通，取而代之的是各大平价品牌开始攻城略地、抢占了不少消费者心智。

以旗下品牌雪中飞为例，过去三年时间坚持走大众路线的雪中飞营收从9.7亿上涨到了20亿，同比增长超过100%，同一时期波司登主品牌的涨幅只有45%；鸭鸭羽绒服同样不遑多让，2019年该品牌线上GMV不足1亿元，到2023年便达到了150亿之多。

哪怕是波司登，天猫旗舰店上销量较好的产品大多也处在几百元价格段。

其次是品牌效应。相信不少人看过一张有关羽绒服圈鄙视链的图案：排在第一的是被称为“绝对王者”的盟可睐，第二梯队则包含始祖鸟、加拿大鹅等，波司登处于第四梯队和优衣库等品牌并列。

从这张广为流传的图中不难发现，波司登虽然是国内顶尖羽绒服品牌，不过若要相较于国际品牌的影响力，仍然有着不小的差距。这也难怪会有业内人士给波司登的定位是虽然售价较高，但品牌并不高端，反而如加拿大鹅等竞争对手的高端属性相对要更加稳定。

一方面是高端化受阻、无法和国际品牌比肩，另一方面波司登在平价市场打不过鸭鸭等品牌、失守中低端，眼下可谓骑虎难下。最终，无奈的波司登似乎只能靠营销维持业绩增长。

财报显示，2018~2024财年，波司登的销售及分销开支从24.5亿增长到了80.55亿，在总营收中的占比接近40%。反观同一时期，营收仅增长了1.6倍，远不及营销成本的增长速度。

多元化，

能解决眼前的困境吗？

不可否认，如果从业绩方面来看，波司登的表现仍然可圈可点。

财报显示，23/24财年波司登营收达到了232.14亿，同比增长38.4%；归母净利润30.74亿，同比增长43.7%，无论营收还是净利润均创下了历史新高。从四大主营业务出发，品牌羽绒服营收195.2亿，同比增长43.8%，其他包括贴牌加工管理和女装业务等在内均实现了同比两位数的增长。

只不过由于高度依赖羽绒服主业加上市场竞争日趋白热化，波司登接下来的好日子究竟能否延续，恐怕短时间内并不好说。国际品牌如加拿大鹅、北面等在中国市场的渗透率持续提升，同时随着直播带货等新兴渠道的崛起，越来越多的消费者也倾向于在线上购买平价品牌。

如此格局下再算上羽绒服这一季节性极强的服装品类，哪怕贵为“国产羽绒服品牌一哥”，波司登也必须要未雨绸缪思考未来的路。

事实上，早在2009年波司登就曾提出过多品牌化的转型策略，通过效仿安踏进行大肆收购，最终将业务范围扩展到包括男装、女装和童装等多个领域。2009~2012年间，波司登营收从57.38亿增长到了83.76亿，净利润更是同比接近翻倍，只可惜随后几年由于业绩不佳，波司登又定下收缩多元化的目标。

虽然通过聚焦羽绒服主业，波司登重回正轨，不过其多元化的战略目标却始终并未放弃。防晒衣是其重点关注的领域，一定程度上恰好也能弥补在非羽绒服销售季节的短板。

2023年6月，波司登推出了“黑科技防晒服”，对外宣称防晒指数可以达到100+，且拥有机能防护功能。凭借一件售价上千元的防晒服，波司登再次出圈。数据显示，2021年波司登防晒服品类的销售额还不足1亿，到2024财年就已经突破了10亿大关。

只是和羽绒服赛道的相似点在于，防晒产品的竞争同样相当激烈，品牌角力的过程中价格正变得越来越低，甚至出现了不少平替产品。

据艾媒咨询数据显示，2023年消费者购买防晒衣可接受的价格主要集中在100~150元之间，占比超过30%，其次是60 ~100元这一价格段。尽管防晒市场规模增长迅速，但消费者看重的仍然是其功能属性，如今有越来越多的调查结果表明百元防晒衣和动辄千元以上的产品，在防晒指数上实则并没有拉开较大的差距。

在业内人士看来，波司登始终未能解决的问题是随着旗下产品价格越来越高，品牌形象和产品质量并未随之有效提升。高不成、低不就，反而让自身在和其他品牌竞争的过程中陷入一种尴尬境地。

就目前而言，多元化可能也只是波司登在逐渐感受到危机后的病急乱投医。