没有一个手机品牌不梦想着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军定义为小米的“必由之路、生死之战”。把價格打上去之後
作者丨張晗 劉意默
封面來源丨雷軍公衆號
沒有一個手機品牌不夢想着跟蘋果過過招，尤其是小米。高端之路，被雷軍定義爲小米的「必由之路、生死之戰」。
起售價4499元的小米15，是檢驗雷軍夢想成色的關鍵一戰。
在11月18日發佈的2024年Q3業績中，小米宣佈自己的「高端化戰略取得顯著成效」。報告期內，小米在全球賣出了4310萬台手機，其中4000~5000元價位段佔比22.6%，5000~6000元價位段佔比6.9%，分別同比提升了9.7個和2.4個百分點。
得益於高端化戰略的推進，高盛和花旗相繼上調了小米的目標股價，光大證券、中銀國際等機構也對此持積極態度。海通國際證券分析師蒲得宇告訴雪豹財經社，「目前比較看好小米高端化戰略，後續也會關注在AI方面的相關進展。」
但不容忽視，小米智能手機的ASP（平均售價）仍然沒能突破1200元，毛利率則在今年前三個季度一路下滑，分別爲14.8%、12.1%、11.7%，創了新低，與蘋果差距明顯。
生死之戰打了5年，小米的高端化之路才剛剛爬到半山腰。
據IDC數據，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%至11.7億。同一年，Counterpoint Research的調查報告指出，全球高端智能手機（售價600美元以上）銷售量同比增長6%，創歷史新高。在競爭激烈的存量市場，這條艱難的攀高之路才是生路。
衝高成功，或成爲行業版圖上的others，小米沒有別的選擇。
甩掉3999的「心魔」
對雷軍來說，3999元是個心魔。「我們一直要把定價控制在3999元，成本卡得就特別緊，要做得很精緻就很難。」他在一次直播中解釋道。
這是小米衝高之路上卡脖子的難題之一。
10月29日，搭載驍龍8至尊版處理器、三顆徠卡高速鏡頭的小米15發佈，起售價4499元。
漲了500元，這對小米而言意義重大。畢竟，高端手機公認的價格門檻是600美元，約合人民幣4300元。一位接近小米的人士告訴雪豹財經社，小米的高端化「至少先把價格打上去」。
與之前後腳發生的，是小米汽車高端車型SU7 Ultra的價格衝到了81.49萬元。「光看小米15系列的表現還不夠，如果SU7 Ultra 80多萬的定價能獲得不錯的銷量的話，至少說明現在小米摸索出了一條賣高價的路。」上述人士表示。
爲了讓消費者接受小米手機的這波漲價，雷軍花了長達一年時間鋪墊。
去年小米14的發佈會上，雷軍便明確表示這是「最後一次定價3999元」，呼籲要珍惜。小米15正式發佈前，他又專門發微博解釋漲價原因：「今年元器件成本上漲非常多，另外我們在研發上投入也非常大，小米15確實需要漲價。謝謝大家理解，我們一定把產品做好！」
從結果來看，今年小米15的漲價並沒有影響消費者的熱情，反而取得了超過前幾代產品的成功。
小米15系列發佈後一週，北京朝陽區的一家小米之家，午休時間顧客們排隊在小米15系列的展臺前觀看把玩，並不時詢問一些問題。「現在只有特定型號有現貨，今年消費者熱情實在是太高了，一天能賣幾十台。」一位小米之家員工告訴雪豹財經社。
小米手機事業部負責人盧偉冰在一次直播中透露，小米15系列開售9天突破百萬銷量，而公開資料顯示，小米14系列破百萬大約花了一個月時間。他還強調，小米15系列有大約20%的新用戶是蘋果用戶。
他對小米15沒有發戰報的解釋是，「小米現在變強大了，更自信也更從容」，「以後發戰報的任務就交給Redmi了」。
小米正竭盡全力地試圖用高價來營造高端氛圍，但高價就一定等於高端嗎？
放眼整個高端智能手機市場，小米手機的表現與蘋果、華爲仍有差距。
據Canalys數據，2024年Q2，高端智能手機（600美元以上）市場份額排名依次爲蘋果（52%）、華爲（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、榮耀（4%）。
小米集團副總裁林世偉在Q3業績電話會上透露，2024年前九個月，小米高端智能手機銷量佔小米手機總銷量的21.3%，同比提升了3.9個百分點。業績顯示，小米智能手機ASP（平均售價）爲1102.2元，較去同期提升10.6%，但仍然與高端品牌差距懸殊。
更重要的數據是毛利率。分析師蒲得宇認爲，毛利率依然是評價智能手機高端化的核心指標。
2024年前三個季度，小米智能手機業務的毛利率呈環比下跌態勢，分別爲14.8%、12.1%、11.7%。作爲對比，2024財年第四財季（自然年2024年第三季度），蘋果公司硬件端的毛利率爲36.3%。
在ASP和毛利率等核心財務數據上，小米的高端化進程似乎並沒有看起來那麼光鮮亮麗。
2024年Q2的業績中，小米首次宣佈高端化戰略「取得了顯著成效」。但多位業內人告訴雪豹財經社，小米的高端化進程目前仍處於爬坡階段。
除了把價格打上去、甩掉3999的「心魔」，小米還需要真正建立自身的高端化壁壘。
摸着石頭過河
2019年，小米股價一度跌到8.28港元，接近腰斬，雷軍受到投資人近一個小時的盤問。他開始思考：爲什麼小米的收入和份額都在不斷增長，就是得不到資本市場的認可？
彼時的小米，憑藉一部1999元的智能手機殺出重圍，紅遍大江南北，但也被深深地烙上了「性價比」的標籤。這無疑是把雙刃劍。
改變迫在眉睫。
2019年，小米將主打性價比的產品線紅米（Redmi）獨立出去，專注在中高端和新零售。2020年，最高售價5999元、小米衝高第一款產品小米10推出，來自各大手機廠商的高管被密集引入，組成了「復仇者聯盟」——小米擺出一副要打硬仗的姿態。2021年，雷軍宣佈要在產品品質和規格方面「向蘋果學習」。
但衝擊高端從來不是一件容易的事，摸着石頭過河，深一腳淺一腳才是常態。
2020年，小米高管一句「得屌絲者得天下」，使小米陷入輿論危機。小米11系列出現燒主板、WiFi故障、系統卡頓等一系列問題，部分公司高管相繼離職。有網友調侃小米：對標蘋果可以，但不要只對標價格。
一位前小米員工向雪豹財經社回憶道，在小米內部，當時高端化並沒有形成一個明確的方向，只是被提及和討論的頻率變高了。「當時我們部門領導會讓每一個員工思考小米的高端化要怎麼做，暢所欲言，大概一兩個月就會和我們討論一次。」
迷茫和困惑，成了雷軍2021年主題演講的關鍵詞。
小米10發佈時，他們思考了怎麼破圈、怎麼影響商務人群、是不是也需要找個跑車聯名，但並沒有找到明確答案，「同行的方法未必我們用得了，小米只能走自己的道路。」雷軍總結道。他還在微博上宣佈，過了唯快不破的階段，小米應該追求的是「穩字當頭」。
2022年，高端化被正式確定爲小米的集團戰略，並被提高到了「生死之戰」的地位。雷軍組建了高端化戰略工作組，提出「三年內拿下國產高端手機市場份額第一」的新目標，並將5年500億的研發費用加碼至1000億元。
然而，小米在這一年衝擊高端的主要動作仍然是與高端相機品牌徠卡聯名，即所謂的影像戰略升級。結果仍然不如人意。
2022年Q3，小米由盈轉虧，ASP也從Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。時任小米總裁王翔解釋說，高端市場與品牌需要時間才能逐步達成，小米不期待通過兩款產品就完全贏得高端市場。蒲得宇則認爲，這種戰略合作並不能從根本上幫助小米衝擊高端。
「前些年更像是一種探索吧，方向是對的，路徑還在摸索。」一位小米前員工告訴雪豹財經社。
轉折點發生在2023年。在「規模與利潤並重」的經營策略下，小米全面優化運營效率，實現了盈利面的大幅改善。2024年，小米汽車首款車型SU7成爲「頂流」，全新操作系統小米澎湃OS發佈。
「人車家全生態」，成爲小米高端化的最新路徑。
「現在集團內部對高端化形成了比較清晰的認知，也很堅定，我大概每半個月都會和銷售、市場部的同事進行一次溝通交流，氛圍越來越好了。」一位小米員工告訴雪豹財經社。
雷軍這次找對路了嗎？
什麼是「人無我有」？
「很多人問我到底是給小米騰訊的估值還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值，因爲小米是全能型的。」2018年上市前的一場投資者推介會上，雷軍說。
但與高端手機「御三家」相比，急於邁向高端的小米欠缺的，恰恰是人無我有的技術和創新壁壘。
蘋果拿走了全球智能手機行業約八成的利潤。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康寧大猩猩玻璃長期領先；在軟件上，iOS系統的流暢度令消費者印象深刻。軟硬件結合的生態，是蘋果難以逾越的護城河。
海思麒麟芯片、鴻蒙操作系統（Harmony OS）及5G通信技術，幫助華爲建立了核心技術壁壘。相比之下，與豪車和高端相機品牌的聯名，只不過是打輔助。
長期在全球市場佔據銷量第一的三星，自己設計Exynos處理器，自己生產3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手機領域最好的屏幕。它們共同塑造和支撐了三星手機的高端形象。
在這三家之外，大多數手機廠商每年秋冬發佈會的一大看點，就是誰家能獲得高通的年度旗艦芯片首發權，並圍繞這一點展開營銷戰。
「高端化的本質，是能否持續形成獨特、唯一、消費者能體驗到的核心賣點，芯片、生態，都只是實現路徑。」某手機廠商研發人員告訴雪豹財經社。
對小米而言，「人車家全生態」就是那個唯一的具象化載體。
2023年10月26日，小米將集團戰略正式升級爲「人車家全生態」，軟硬件集合能力成爲小米差異化競爭的關鍵。2024年，小米的百萬美元技術大獎頒給了小米澎湃OS架構和一體化大壓鑄技術。雷軍表示，他們爲小米實現「人車家全生態」閉環作出了重要貢獻。
今年2月28日，彭博社消息稱，經歷十年努力和數十億美元投入，在與特斯拉的競爭中，蘋果正式放棄了電動汽車項目，一些員工將轉向生成式人工智能團隊。雷軍在此後的多個場合表示不理解庫克的選擇，但同時也有點慶幸，這意味在「人車家」的賽道上，小米是唯一的選手。
「小米的高端化到底能不能成，就看這波『人車家全生態』是否可以帶來實質性改變了。」一位小米員工告訴雪豹財經社。
從2024年Q3業績數據來看，小米汽車業務仍在上升。報告期內，智能電動汽車等創新業務經調整淨虧損，由上一季度的18億元收窄至15億元；智能電動汽車收入95億元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能電動車業務ASP由上季度的22.86萬元增至23.87萬元，當季交付的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的佔比正在增加。
在2023年年度演講上，雷軍坦言，小米做高端這幾年，是他人生中最痛苦的時刻。品牌想從低衝高實在是太難了，因此小米汽車從一開始就瞄準了行業標杆特斯拉，並不遺餘力地打造了一款原型車，衝擊紐北賽道。售價81.49萬元的小米SU7 Ultra，是小米汽車撕開高端化難題的一炳利刃。
在Q3業績會上，小米集團總裁盧偉冰表示，小米汽車對提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手機業務。
但找準方向並不代表着已經成功。「現在還不是評論小米高端化是不是做成了的好時機，如果到80多萬元定價的車銷量直追Model Y的時候，前景就明朗了。」一位小米員工稱，「高端一定不是某一個品類的高端，而是全品類的協同，整體組織能力和產品認知的提升也同樣重要。」
向高端攀爬的坡又長又陡，小米還在半途摸索。
