在星巴克下滑的另一方面，则是后来者的迅猛增长。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中国。
從無可爭議的領軍者，到增長乏力進退兩難，星巴克遭遇的挑戰背後，是中國咖啡市場的風雲突變。
2024財年第四季度業績顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑14%，交易量和客單價也有所下降。該公司全年淨利潤爲 37.64 億美元，同比減少 8.75%；全年營收爲 361.76 億美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 營收爲 90.74 億美元，同比下降 3.14%。在全球同店銷售額下降7%的同時，中國的同店銷售額更是下降了14%。
而中國市場的營收也下滑1.4%，降至29.58億美元。
在星巴克下滑的另一方面，則是後來者的迅猛增長。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中國。
而隨着瑞幸的崛起，庫迪、Manner與Tims等一衆新咖啡品牌都在開始挖掘中國咖啡市場的潛力，也在進一步的蠶食星巴克在中國市場的領先地位。
因此， 星巴克中國最近對外表示，「正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係」，這並不意味着星巴克業務會退出中國，但是引入中資戰略合作伙伴，已經在計劃中，顯然這是星巴克試圖重建中國市場優勢的一次關鍵性努力。
第三空間還是敗給了價格
據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調研，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者佔比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平台比價的消費者佔比從 28% 上升爲 30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體佔比從 52% 下降至 35%。
而降價也成爲了近年來咖啡市場的主旋律之一。
最先啓動價格戰的便是瑞幸。
免費咖啡換一次APP下載、老用戶邀請新用戶獲得一杯咖啡以及花樣翻新的咖啡紅包、咖啡請客……2018年7月A輪融資時，瑞幸曾對外宣佈當時其平均一杯的售價僅3.3元左右。在融資和價格戰的攻勢下，瑞幸成立不到兩年便赴美上市，創下全球最快IPO紀錄。
這也可以被視爲中國咖啡品牌挑戰星巴克的起點，經此一役，始終不願意放下身段跟進價格戰的星巴克，在中國銷售額出現了9年以來的首次下滑，不僅市值縮水，還傳出了關店、裁員、高管變動等一系列消息。
而經歷了第一輪價格戰的洗禮，第二輪價格戰顯然來勢更加兇猛、
曾經一手打造了瑞幸的陸正耀，再次複製了曾經的價格戰策略。2023年2月，庫迪咖啡發起了9.9元的促銷活動，並在2023年5月進一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。隨後，大量中小咖啡品牌也逐步跟進，市面上的咖啡價格開始捲入新階段。而瑞幸咖啡也順勢跟進，開啓了新一輪9.9元價格戰。
雖然星巴克中國CEO劉文娟曾表示，星巴克不會通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，會通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，並保證門店一流的回報和盈利能力。「在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免價格戰。」
但在時代的趨勢面前，即便是星巴克，也不得不加入這場戰役。
3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……今年以來，星巴克在直播間和團購等各個渠道均推出了優惠策略，逐步打破了其固守多年的30元以上價格帶。
與此同時，星巴克還在進行進一步的擴張。星巴克計劃在未來三年內在中國新開3000家門店，並投資24.6億元人民幣用於擴張。截至2024年第四季度末，星巴克在中國的門店總數達到了7596家，並且在2024財年內淨新增了790家門店，創下歷史新高。
但這一系列的變化，仍然沒能徹底挽回市場對星巴克的觀感。據行業人士觀察，在購物百貨等線下門店業態的眼中，星巴克已經不再具有過去的吸引力了。並且，在租金扣點持續提升的同時，卻還需要應對總部每年的降租指標。壓力着實不小。
能否複製麥當勞模式？
這是一場曠日持久的價格戰，更是一次顛覆性的行業變革。
雖然星巴克的第三空間模式，讓中國咖啡市場實現了從0到1的發展，但也不得不承認，在如今的「快咖啡」模式下，更多更密集的小店，以外賣爲主要銷售方式，讓今天的咖啡市場呈現出了截然不同的發展態勢。
這個過程中，連鎖加盟模式的普及，也進一步推動了咖啡行業的迭代與快速普及。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，庫迪咖啡也宣佈門店數已經突破1萬家。
與此同時，企查查數據顯示，國內現存咖啡相關企業22.9萬家。其中，2023年咖啡賽道新進熱度攀升，全年註冊量同比增長67.8%至6萬家。截至目前，今年已註冊咖啡相關企業4.1萬家，其中前10月註冊3.8萬家，相較2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年註冊量。
而市場普遍認爲，麥當勞在中國的發展模式或將成爲星巴克的參照模板。
2016年，麥當勞計劃出售中國內地及香港地區分店的消息，引得衆多競爭者躍躍欲試。最終，在2017年麥當勞以最高20.8億美元的價格，將中國業務出售給中信集團和美國凱雷投資集團。麥當勞中國更名爲金拱門（中國）有限公司。
凱雷集團在2023年退出，目前中信系持有52%的股份，麥當勞集團持股則增至48%。
此外，星巴克新任董事長兼CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）的簡歷也讓市場充滿期待。他曾在百勝餐飲工作多年，並且見證了百勝中國實現業務獨立拆分，並最終上市的全過程。
不過，即便星巴克找到了在中國市場的合作方，並開放加盟，其所面對的挑戰依然艱鉅。
布萊恩·尼科爾曾表示，他正努力了解公司的中國業務，在市場競爭環境日趨激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何擴大市場，並探索出有利於公司長期發展的戰略合作伙伴關係。
爲了應對新品牌們的猛烈衝擊，肯德基爲低線城市特別開發了「小鎮mini門店模式」，大幅降低了開店門檻。並預計在未來幾年，肯德基的淨新增門店中40%~50%都是加盟店；
主打高性價比，平均客單價在30元至40元左右，必勝客開始進行WOW店的大範圍改造。該店型覆蓋從一線到低線城市。
這是一場從價格到經營模式的硬仗，從1999年星巴克進入中國市場，與三家企業合作經營中國大陸市場，到2006—2017年陸續轉爲全面直營的模式，也僅僅過去了7年而已。而這7年也是中國咖啡市場急劇變化的時刻，如何能夠在洶湧變化的市場中，尋求穩健的成長，星巴克顯然需要更多的變化與決心。而誰能夠成爲與星巴克牽手的中方夥伴，則是市場最期待知道的答案。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
