作者 | 在輝
11月21日，愛奇藝公佈2024年第三季度業績。
數據顯示，第三季度愛奇藝總收入72億元人民幣，其中會員服務收入44億元；當季Non-GAAP運營利潤爲3.7億元。從經營質量來看，愛奇藝的穩健一如往常，已經連續10個季度實現了正向運營現金流。
或許正因爲這種背景的穩定，市場最關心的，其實是變化。尤其是愛奇藝此前宣佈擁抱微短劇，更帶來了很多懸念：長短視頻的關係是什麼？融合共生的價值又是什麼？愛奇藝現在對內容的認識、對受衆的理解，跟上了時代的變化嗎？
現在，答案水落石出。
守住好內容價值
長視頻平台的業績指標或者經營質量，完全可以透過好內容一探究竟。走過多個季度後，市場應該已經能做到對愛奇藝的表現心中有數。
原因非常簡單。短期來看，三季度愛奇藝在劇集、綜藝、電影、動漫等領域，均推出了一系列高品質內容，這些是變現的基礎。長期來看，愛奇藝近兩年對高品質內容的把控十分精準，高質量創作已成爲一種「慣性」。
從市佔率表現看，劇集方面，第三季度愛奇藝雲合市佔率重回第一；電影領域的雲合市佔率則連續11個季度領先行業。
而從頭部爆款作品看，劇集中的《唐朝詭事錄之西行》，成爲了愛奇藝第14部內容熱度值破萬劇集。綜藝方面，創新綜藝《喜劇之王單口季》連續十週位列雲合數據綜藝霸屏榜榜首。
最關鍵的是，愛奇藝三季度的成功只是對其高品質內容方法論的延續和升級。如何定義高品質內容？創作和傳播上，愛奇藝慣於將其結合時代主流和受衆傾向進行解構，形成一種「慣性」。
比如在作品上，三季度《九部的檢察官》創20集以下愛奇藝短劇集內容熱度值歷史最高紀錄，《凡人歌》引發熱議，但這種現實主義其實早在《人世間》《南來北往》《狂飆》等過往作品中已有所體現。
與此同時，洞察當代用戶對溫情、歡樂、鬆弛感等細膩情緒的追求，《卿卿日常》《我的阿勒泰》等過往題材相去甚遠的作品，甚至喜劇綜藝，卻都能收穫用戶的真心好評，因爲實現了情緒的治癒。
顯然，愛奇藝早已具備穩定、持續產出優質長視頻內容的能力。反映在商業化方面，愛奇藝三季度推出了13場加更禮，現金購買金額環比增長超40%，創歷史新高，體現了用戶的高度認可。
根據愛奇藝在9月秋季悅享會展示的未來內容規劃，我們可以確認，愛奇藝在做好扎根時代、共情用戶的優質內容這件事上依然堅定，且儲備頗豐。而當下，市場顯然更關注另一個「新東西」：微短劇。
融合微短劇開新篇
內容供給極度豐富的時代，作爲長視頻平台的愛奇藝在夯實立身之本的同時，也敏銳洞察到了新趨勢。因此，我們得以看到愛奇藝戰略變革以來最爲特殊的戰略決策之一：擁抱微短劇。
市場最關心的是，愛奇藝要做什麼樣的、有什麼價值和特點的微短劇？愛奇藝又如何理解長短劇之間的關係，以及自身入局的優勢？
非常重要的一點是，愛奇藝既經歷了劇集集數持續縮短、內容加速精煉的整個過程，又透徹地看清了當前微短劇過度依賴投流驅動造成的內容質量等方面的問題。
所以，愛奇藝創始人、CEO龔宇在今年秋季悅享會上強調：「愛奇藝的短劇不等於切短的低成本網劇，微劇不等於低質的收費微短劇。」
僅從形式看，微劇場是5分鐘以下的豎屏內容，短劇場是5~20分鐘的橫屏內容，播出模式都是會員專享。關鍵在內容上，它們依然將延續愛奇藝高品質內容創作方法論中，基於視頻消費人群、時代創作特點的考量，所做的解構——包括正向解構主流觀念傳遞價值，和逆向建構屬於當下這個時代的。治癒人心的作品。
這必然令愛奇藝的微短劇充滿不同，並反映在價值的改善和突破上。我們可以嘗試從三個角度理解這個問題。
首先是內容價值的突破。在業績電話會上，愛奇藝管理層一錘定音，微短劇可更好滿足用戶碎片化時間觀影需求，是長視頻的良好補充。
愛奇藝微劇場關注女頻、男頻、銀髮，短劇場關注古言、現偶和懸疑等，實際上是在微短劇領域搭建了一個比較完整的內容框架。它既抓住了內容本身的多元屬性，又折射出鮮明的目標用戶特徵。
於是，微短劇的多元價值可以和長視頻形態進行融合補充。在當下這個消費傾向悄然變化的時間節點，對內容結構做出適時的完善，後續會進一步擴大愛奇藝內容矩陣的影響力。如管理層所期待的：「獲取主要是頭部內容，形成公司特有的內容氣質。希望愛奇藝在不遠將來微短劇質量、價值上有較大提升。」
其次是用戶價值的突破。用戶群體有差異，意味着喜好有差異，評判用戶體驗和價值的標準就會不同。
微短劇的形式決定了它往往以垂直化、情緒化、碎片化等特點呈現，幾乎可以視爲「一類作品綁定一類受衆」。由於用戶群體與傳統影視長視頻用戶有很大區別，也可以爲平台補充更多新用戶和會員。而愛奇藝的規劃考慮到了方方面面的受衆特徵，這反映出愛奇藝深度的內容思考：當下，是「五十年來第二次創作者和大衆共謀時代」。微短劇，就是愛奇藝進一步接近各色受衆的媒介。
微短劇的興起，憑藉短平快的優勢，吸引了大量原本缺乏劇集消費習慣的用戶群。愛奇藝將基於平台氣質，通過版權購買、買斷、分賬等方式獲取微短劇資源。這將使更大範圍的觀衆，比如銀髮群體，也能收穫更多滿足其偏好的內容，用戶在愛奇藝的體驗會得到進一步提升。
最後是商業模式的突破。這一點尤爲重要，因爲它關係到愛奇藝能否讓微短劇和長視頻一樣，在平台發展過程中構築正向轉動的飛輪。
直接納入會員內容，乍一看沒有產生增值，但愛奇藝巧妙地抓住了本質，做了三手操作：
第一，愛奇藝做微短劇有非常明顯的優勢。愛奇藝有成熟的APP，有會員爲主、消費意願充足的用戶基礎，做產品改造和內容升級速度快、相對代價不會太大。
所以，基於成熟的產品和用戶基礎吸引和塑造供給，愛奇藝利用對源頭分賬機制的改造，向優質內容提供更多分成，一邊改善傳統微短劇大規模投流驅動極易產生的不良競爭等問題，一邊助推平台供給的豐富。
第二，愛奇藝將兩種傳統邏輯不同的內容類型，依託愛奇藝主站和極速版進行了合理分配——愛奇藝APP以長視頻爲主導，會員收入主導；愛奇藝極速版以微短劇主導，廣告商業模式主導。
這樣的改造，不需要過多的額外成本就擴大了會員吸引力，和現在的單部付費模式形成顯著區別，對會員留存拉新的價值不容忽視，同時又適配了不同類型用戶的消費傾向，還擴大了內容的營銷價值，比如用短劇豐富廣告定製的形式，可謂一舉多得。
第三，管理層提及市場大部分微短劇提供商業合作伙伴，愛奇藝與之合作有高效率低代價的特點，且長短視頻運營規則差異不大，愛奇藝不需要多交學費。反而是愛奇藝在加碼微短劇的同時，將進一步優化預算管理，尤其是減少低效率的長視頻、加強項目品控等。
這樣一來，與微短劇的高效投入策略疊加，愛奇藝未來的業績表現和盈利質量勢必從長短視頻的協同中受益。愛奇藝開拓微短劇商業模式的過程，也將是它改善用戶指標、擴大內容商業化效率的過程。
在無常市場中扎根變化
總的來看，三季度愛奇藝無疑鎖定了「變化」的關鍵詞。這既是對過往戰略變革的精神傳承，也融入了更多對當下長視頻行業的思考。
僅從商業角度考慮，當前內容市場的核心非常明確：要嘗試以各種手段，穿透熱點碎片化、消費流動化的表象，實現更完整和更有生命力的商業閉環。愛奇藝一直在以行動探路。
比如在內容生產傳播的鏈路上，愛奇藝在製作流程中引入AI，已成爲國內最早跑通虛擬製作劇集拍攝、播出全流程的流媒體平台之一。同時，AI還應用於配音、生成劇情標籤等環節，也用於對效果廣告進行優化。
在商業模式的拓展上，愛奇藝也在借全球陸劇熱潮，開拓海外業務進一步成長的空間。三季度海外總收入和會員服務收入保持同環比雙增長，部分地區實現了較大幅度增長。
而在用戶體驗上，愛奇藝近期上線了親情卡，給親友「拼車」設置了一個合理的模式。精細化的會員產品體系滿足了當前用戶更細分的消費習慣和偏好。
種種因素聚在一起，就像龔宇強調的，萬物皆流，無物常駐，世上永遠不變的是變化。這個思想下，行業的成長法則更簡單——好內容不缺觀衆，好平台不缺受衆。所以，創造更多元的好內容、釋放內容更豐富的價值、滿足用戶多樣的需求，本質上三位一體。
而愛奇藝作爲平台，對目標的專注是持之以恒的，相應的策略則隨時間升級。因爲把握住了最核心的價值線，愛奇藝不會錯過機遇，只會在變化中游刃有餘，爲行業、用戶乃至股東，創造更多價值。
