2024Q2美國電商總額爲2823億美元(同比+6.6%)，滲透率達到19.6%(同比+1.8ppts)，其中食品飲料、雜貨、電子及家電、非商店零售商同比+8.0%/ 12.7%/ 7.9%/ 7.2%。
智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，美國經濟接近軟着陸，消費仍有較強韌性，物流效率整體提升使得時效性和性價比品類滲透加速，將繼續驅動美國電商增長。頭部平台依託強大的物流體系和用戶心智仍處於有利競爭位置，供應鏈能力弱、差異化不明顯的中長尾平台以及傳統線下零售商面臨更大壓力，市場集中度呈現提升趨勢。此外，增長後的攤薄效應、履約模式優化、廣告訂閱收入佔比提升、自動化技術發展、AI應用均有望加速電商平台利潤釋放。該行看好2024年假日季以及2025年北美電商的表現。
中信證券主要觀點如下：
電商大盤：消費韌性與滲透提升帶動下，預計2025年北美電商保持高個位數增長。
參考近期美國宏觀數據，北美經濟軟着陸的概率持續提升，消費大盤具有較強韌性。同時，高通脹環境下消費者價格敏感度提升，具備價格優勢電商消費更受青睞。根據美國商務部，2024Q2美國電商總額爲2823億美元(同比+6.6%)，滲透率達到19.6%(同比+1.8ppts)，其中食品飲料、雜貨、電子及家電、非商店零售商同比+8.0%/ 12.7%/ 7.9%/ 7.2%。
該行判斷電商滲透率上行緣於疫情期間大規模基礎設施投入後，2023~2024年本土及跨境物流效率提升，帶動食品生鮮、藥品等時效性品類以及雜貨、電器等性價比品類的電商化提升，高通脹下的消費習慣變化也放大了這一趨勢。該行預計隨着用戶滲透率穩步提升、單用戶訂單量上行、AOV企穩，2024~2030年電商零售額CAGR有望達6.7%，2030年零售額達到1.65萬億美元，對應電商滲透率爲25.6%。該行看好2024年美國假日季(11~12月)表現，價格敏感下消費需求集中釋放、平台促銷力度提升有望帶來超預期表現，該行預計假日季期間美國電商零售同比增速有望達到7.5%~9.5%。
競爭格局：頭部公司依靠履約能力優化，持續提升市場份額。
根據有關媒體，美國份額前十電商零售商2017-2023年總佔比由48.1%增長至64.3%。該行觀察到2023年以來增速明顯分化，Top 5電商零售商(含Shopify)顯著跑贏大盤，中部多數掉隊，尾部逐步出清。該行判斷主要原因爲快速增長的時效性品類對平台時效性、承載力、成本控制力提出更高要求，性價比賽道面臨新興跨境平台衝擊，疊加第三方物流服務商漲價，供應鏈能力弱、差異化不明顯的參與方逐步被淘汰。
當下美國電商的競爭壓力整體可控，競爭更多針對低價電商等細分領域滲透，其中：1)頭部平台基本盤和競爭壁壘仍然穩固；2)新興跨境電商平台有望通過低價特色成爲重要參與者，但是物流能力、流量成本、關稅政策等問題牽制下難以直接衝擊頭部平台份額；3)中長尾平台和傳統零售商面臨更多宏觀經濟和競爭壓力。
盈利能力：物流成本優化與技術發展助力利潤釋放。
美國電商平台的營業利潤率存在較大提升空間，主要原因包括：1)收入增長攤薄固定成本；2)區域化等物流配送方式升級降低單個包裹履約成本；3)會員、訂閱服務等低邊際成本業務快速增長；4)機器人、自動駕駛等技術應用帶來自動化水平提升；5)AI技術應用降低平台和商家運營費用開支。該行看好電商景氣度上行和集中度提升背景下，頭部電商平台的利潤釋放潛力。
後續展望：繼續看好宏觀韌性、效率提升下的頭部電商公司。
隨着北美經濟軟着陸概率的提升，居民消費依舊持續保持較高的韌性，並帶動頭部公司GMV的持續增長。效率層面，得益於物流履約效率的提升，一線電商公司亦具備商品價格調整的主動權，並通過會員體系、廣告等高毛利的業務帶動整體利潤率的提升。雖然市場擔憂關稅等因素帶來的通脹等風險，但考慮到頭部公司較好的資產負債水平、潛在的稅收下降以及成本控制能力，該行仍看好頭部公司潛在的超額收益。
投資策略：
當前北美經濟和消費仍有較強韌性，物流效率提升帶動電商滲透率持續上行，美國電商整體仍處於景氣週期，市場集中度提升和利潤加速釋放趨勢下頭部電商平台表現更值得期待。該行看好頭部電商平台的增長勢能，短期來看，2024年假日季表現有望超預期，或帶來進一步股價上行催化；中長期美國電商滲透率、市場集中度和平台利潤率均有較大提升空間。
風險因素：通脹數據再次抬頭風險；關稅政策變化導致商家經營壓力風險；美國經濟陷入衰退風險；電商公司重新加大資本開支投入的風險；針對科技巨頭的政策監管持續收緊風險；AI+電商融合進展不及預期風險等。
