隨着整體電商銷售回暖，本次美妝板塊「雙11」表現良好。
智通財經APP獲悉，浦銀國際發佈研報稱，根據青眼情報，截至11月10日，各主要電商平台美妝賽道在「雙11」期間均實現了GMV雙位數增長，其中淘天/京東/抖音分別同比增長25.8%/10.5%/21.8%。隨着整體電商銷售回暖，本次美妝板塊「雙11」表現良好。中國化妝品行業主要品牌在較高基數的影響下增速略有放緩，但在國際品牌投入增加帶動品牌增長回升的趨勢下，仍相信頭部國產品牌在大衆護膚品賽道具備較強的競爭力。建議關注鉅子生物(02367)以及珀萊雅(603605.SH)。
浦銀國際主要觀點如下：
史上最長的「雙11」收官，個護美妝銷售增長喜人
根據星圖數據，「雙11」大促期間數據(2024年10月14日-11月11日vs2023年10月24日-11月11日)，綜合電商平台(含點淘)個護美妝銷售額同比增長22.5%。根據青眼情報，截至11月10日，各主要電商平台美妝賽道在「雙11」期間均實現了GMV雙位數增長，其中淘天/京東/抖音分別同比增長25.8%/10.5%/21.8%。儘管同比增長中包含了一定的大促時間延長帶來的規模增長，但仍認爲本次「雙11」線上美妝賽道的增長回歸較爲快速的增長軌道。
大促時間再度拉長，價格戰降溫
與預判相同，本次「雙11」大促時長再度拉長。以天貓和抖音爲例，「雙11」分別提前至10月14日以及10月8日開啓，分別比去年「雙11」延長1周和12天。大促時長的拉長也爲消費者提供了更多的比價和考慮時間，這也是爲了適應當下較爲疲弱的消費大環境。在此基礎上，觀察到本次「雙11」期間，雖然低價仍是商家競爭重點，但競爭環境也恢復理性。其中，部分品牌分別通過調整贈品組合或者上調價格(相較過往大促價格)的方式，跳出價格戰的漩渦。這主要是由於美妝品牌在日常銷售的優惠就已經壓低價格，因此在大促期間進一步壓低價格的空間較小。同時跳出價格戰也讓品牌重塑品牌形象，擁有更大的盈利空間。
國際大牌反撲，國產品牌替代仍是主流
相較往年國產品牌在「雙11」期間的強勢，今年國際品牌熱度明顯回升。本次天貓美妝「雙11」品牌成交量Top20中，國際品牌佔有16席，與去年「雙11」大促相近，但是國產品牌排名卻明顯下降——前十榜單中除珀萊雅穩居第1位，薇諾娜的排名從第五下滑至第九。浦銀國際認爲，國際品牌在本次大促中表現良好是由於：(1)加大達播投入：國際大牌在抖音渠道排名同比前移；(2)日系品牌在覈污水排放事件後回暖，SK-II和肌膚之鑰量品牌排名同比上升。國產替代的總體趨勢仍在延續。在同一榜單中，國產品牌珀萊雅去年「雙11」亦排名第一，位置穩固。
主要國產美妝企業表現穩定
珀萊雅：公司發佈公告，2024年「雙11」期間，公司主品牌珀萊雅在天貓、抖音、京東等平台均位列美妝類目的第一位(按GMV計)。其中，主品牌珀萊雅在天貓、抖音和京東平台分別同比增長10%+/60%+/30%+(數據統計時間爲2023年和2024年10月8日至11月11日)。根據浦銀國際估算，主品牌全平台「雙11」GMV同比增長20%左右。
鉅子生物：根據公司公告，2024年「雙11」大促可復美重組膠原蛋白敷料、膠原棒、焦點面霜等多個產品在各類細分榜單中名列前茅，品牌總曝光量達到13.8億次。在「雙11」期間，可復美在天貓、抖音和京東渠道GMV分別增長50%+/100%+/200%+，全渠道增長80%+；可麗金在天貓、抖音和京東渠道GMV分別增長100%+/500%+/200%+，全渠道增長150%+。整體看來，鉅子生物旗下品牌在「雙11」期間表現符合預期。
投資風險：行業需求放緩；化妝品線上競爭加劇。
