作者 | 郑巧

编辑 | 王小娟

没想到，近年风靡全球的老钱风代表、Polo衫鼻祖Ralph Lauren（拉夫劳伦）竟沦为了凑单神器。

华尔街见闻获得的信息显示，淘宝天猫双11期间，美国时尚品牌Ralph Lauren突然“爆单”，GMV超过20亿。

但与此同时，有消息称，拉夫劳伦退货率高达95%。大量的GMV并非实打实的消费额，而是被当作凑单的“工具人”。

截至目前，Ralph Lauren和天猫对此并未直接回应。阿里内部人士称，Ralph Lauren品牌旗舰店双11期间成交表现非常好，所谓“高退货率”数字纯属以讹传讹。

不过，Ralph Lauren被凑单的事实的确真实存在。

为了达到满减门槛，消费者往往会选择加购一些的高单价商品，Ralph Lauren就在其中。而当整体享完满减之后，凑单商品又会以“七天无理由退款”的方式被立即退款，进而让真实购买的商品以更低的价格拿下。

原以为突然迎来了一场泼天的富贵，没想到这只是一场转瞬即逝的幻象。

不过，Ralph Lauren被选中并不令人意外，可以说它完美地符合了凑单的条件：它参与88VIP的大额消费券满减活动，但不参与满300-50的活动，这使得消费者更容易计算；而当凑满金额付款后，消费者可以立即申请退款，并且秒到账。

不少知名品牌或多或少有过被凑单的经历。此前，Burberry也曾因为被凑单而不得不下架部分商品。

华尔街见闻了解到，Ralph Lauren已经不是第一次被集中用于凑单了，在去年618期间也曾被当作过凑单搭子。

对于消费者来说，平台规则如此设置，在规则允许的范围内以最低成本购买商品自然无可厚非，但对Ralph Lauren等被凑单的品牌而言，显然增加了一定的运营成本。

一位电商行业从业者透露：“在之前的几次大型促销活动中，Ralph Lauren也曾被用于凑单，而且需要客服操作仅退款，这会对库存流转产生影响。”

也有网友戏称，这次事件对Ralph Lauren来说并非全无好处，虽然没有获得巨额财富，但却吸引了巨大流量。

不过，Ralph Lauren似乎并不缺乏流量，近年来，其一直与始祖鸟、lululemon并称为“中产三宝”，还受到不少公众人物的青睐。

安妮·海瑟薇、欧阳娜娜、虞书欣等一众明星都是Ralph Lauren的“野生代言人”，在他们分享的私服穿搭中都有Ralph Lauren的身影，这也为品牌带来了极高的曝光度和关注度。

甚至在美国大选的热潮中，特朗普的儿子巴伦·特朗普身穿Ralph Lauren的照片在社交平台上广泛传播，有网友称巴伦是“从小到大的拉夫劳伦男孩”。

Ralph Lauren营造的“老钱风”之所以如此深入人心，还与其经常出现在荧幕上不无关系。过去数年，Ralph Lauren在荧幕上往往与上层精英人士相绑定，不少经典形象已成为消费者心目中标志性存在。

在电视剧《绯闻女孩》中，许多对话场景都在Ralph Lauren的店内进行，成为剧中人物社交生活的一部分；而在《继承之战》中，几乎每个角色都穿着Ralph Lauren。

此外，Ralph Lauren还为电影《了不起的盖茨比》设计了服装，特别是为罗伯特·雷德福饰演的盖茨比设计的粉色西装三件套，成为了电影史上的经典银幕场景，也让“身着Ralph Lauren即代表着融入上流社会”的观念更加深入人心。

尽管陷入被凑单的漩涡，但在业绩上，Ralph Lauren似乎并没有受到消费者更加谨慎的影响，依旧在增长。

近日，Ralph Lauren发布的2025财年第二季度财报显示，其净营收为17亿美元，同比增长了6%；经调整后的营业利润为1.97亿美元，利润率提升至11.4%；净利润为1.48亿美元，略高于去年同期的1.47亿美元。

而据LadyMax报道，第二财季收入增长6%，主要受欧洲和亚洲市场的推动，尤其是亚洲市场增长10%。这在一众奢侈品和高端美妆品牌都在失去增长的情形之下，显得更加难得。

贝恩公司和意大利奢侈品制造行业协会Altagamma联合发布的《全球奢侈品市场研究报告》显示，在需求疲软之际，中国富裕人群正在避免炫富，转而选择更加低调的奢侈品牌。

Ralph Lauren就是被选中的品牌之一。此前Ralph Lauren高管在电话会议上表示，中国是增长最快的市场之一。

不过，当前市场存在不少模仿Ralph Lauren的品牌，山寨货的流行不仅瓜分了其原来的市场份额，也损害了Ralph Lauren的品牌形象。甚至许多不明所以的消费者购买后才发现，他们买到的并非真正的Ralph Lauren，而是图标与之相似的其他品牌产品。

一位Ralph Lauren兼职店员向华尔街见闻表示，在她看来，Ralph Lauren当前品牌定位不够清晰。比如，许多消费者难以区分黑标、紫标、蓝标等不同系列。同时，商品价格区间较大，低端的Polo衫只需几百元就能买到，而高端线的Polo衫价格可达数千元。

Ralph Lauren确实凭借其经典的老钱风赢得了一定市场，然而，时尚是一个轮回。在被众多平替以及the row这类新兴静奢风品牌的围猎下，Ralph Lauren的增长能保持多久，以及如何在不断变化的市场持续为用户提供新鲜感，都是它必须面对的问题。