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史上最长双11收官,平台“卷”服务,天猫589个品牌成交破亿,京东逾1.7万品牌成交额增超五倍

史上最長雙11收官,平台「卷」服務,天貓589個品牌成交破億,京東逾1.7萬品牌成交額增超五倍

華爾街見聞 ·  11/12 03:49

今年雙11總體提前10天,平台「卷」價格「卷」服務、性價比。天貓成交額破億品牌同比增長46.5%,刷新歷史紀錄,京東超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。國補加持下,家電消費佔據今年雙11「C位」,手機數碼和服裝緊隨其後。京東稱519個家電家居品類成交額同比增長200%,小米稱全渠道累計支付金額破319億元,創小米歷年大促新紀錄。淘寶直播成交破億的直播間超100個,創歷史新高;京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。交個朋友、東方甄選跌出抖音前十,品質直播成新趨勢。

持續近一個月的史上最長「雙11」購物節收官。今年雙11在政府補貼的帶動下,家電家居用品大爆發,平台呈現不「卷」價格「卷」性價比的趨勢。部分頭部主播翻車後,品質直播正在崛起。

兩大電商阿里和京東今年的雙11收官戰報都顯得比較簡略。天貓公佈,11月11日24點,2024年天貓雙11成交總額強勁增長,購買用戶規模創新高。天貓雙11全週期,589個品牌成交額破億,同比去年增長46.5%,刷新歷史紀錄。

考慮到10月31日晚8點天貓雙11現貨開賣時公佈,今年雙11開啓以來成交破億的品牌累計373個,可以估算得出,11天內,成交額突破1億元的品牌增長約58%。

京東公佈,截至11月11日23點59分,2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%,京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍,超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。

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雙11總體提前10天 平台不「卷」價格「卷」服務、性價比

今年雙11的時間跨度爲史上最長。相比去年,淘寶天貓平台提前10天,京東提前9天,抖音提前7天,拼多多提前6天。總體而言,今年「雙11」從10月14日開始,較去年再次提早10天。京東、抖音和拼多多等平台的大促時長都超過30天。

對於一些消費者感覺雙11變「淡了」,新華日報援引業內人士評論稱,這跟時間分散有一定關係。但對於消費者而言,優惠週期變長實際也是把主動權還給消費者,不需要硬湊到某個額度的優惠,顯然體驗更好。

新華日報提到今年雙11的另一轉變:幾乎所有平台都不「卷」價格「卷」服務,今年幾乎不提「全網最低價」。

京東「雙11」啓動儀式現場的主題詞被鎖定在「又便宜又好」、「不希望行業過度內卷。」阿里巴巴集團副總裁吳嘉表示,今年「雙11」希望通過一系列手段,讓有品質和保障服務的商家形成穩定的價格,保證品牌和商家擁有更強的自主定價權。

拼多多則升級了商家服務費退免權益,雙11前夕將「先用後付」訂單的技術服務費下調了40%。

還有評論稱,今年多個電商平台不再大力追求全網最低價,而是更爲關注性價比、優質商品的消費趨勢,比如天貓的品質好價,京東的又便宜又好。

國補加持 家電消費「C位」 手機數碼和服裝緊隨其後

相比往年,今年「雙11」來得更早,主要平台補貼力度更大,還有以舊換新的國補加持,點燃了消費者的熱情,各大電商成交額均呈現不同程度增長,家電用品消費佔據「C位」。

星圖數據顯示,截至10月30日,今年雙11全網累計銷售額達到8450億元人民幣,其報告稱:「這一數字不僅刷新了10月曆史銷售記錄,也彰顯出消費者對雙十一購物節的持續熱情與高度參與。」

天貓平台因以舊換新補貼新增了90餘個可疊加優惠的小家電、智能家居品類,帶動了相關品類的大幅增長。

天貓雙十一第一階段10月21日至10月24日的數據顯示,超過1.2萬個品牌的成交增速超過了100%,近6000個品牌的增速更是超過了500%。在衆多類目中,家用電器以1324億元的銷售額高居榜首,佔據了15.7%的市場份額。手機數碼和服裝類目緊隨其後,分別以1201億元和1184億元的銷售額,分別佔據14.2%和14.0%的市場份額。

京東稱,雙11期間,全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新,大屏電視成爲換新首選,掃地機器人、烘乾機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%,AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。超市盲盒被消費者票選爲這屆京東雙11的「顯眼包」,京東超市組合套裝總體成交額同比增長超50%。

天貓雙11服飾品牌成交持續爆發,截止11月11日零點,7062個服飾品牌成交同比增長翻倍,66個品牌破億,強勁增長。

天貓數據顯示,截止11月11日零點,蘋果、小米、華爲、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數碼品牌在雙11期間成交破億。vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。其中,vivo手機成交同比去年雙11增長190%,大疆品牌成交同比增長超100%。

小米公司公佈,截至11月11日23:59:59,小米雙11全渠道累計支付金額破319億元,創小米歷年大促新紀錄。

淘寶成交破億直播間創新高 品質直播成新趨勢

華爾街見聞獲悉,截至11月11日零點,淘寶直播成交破億的直播間已超100個,創歷史新高,其中有32個破億直播間同比增速超100%。此外,今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

淘寶直播體現,今年雙11,消費者和品牌方全面轉向品質直播間。專業主播勢頭強勁,多位達人首次參加雙11即成交破億;品牌官方貨盤爆發明顯,CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機官方旗艦店、官方旗艦店等均同比數倍增長。

抖音的數據也體現了品牌直播的新趨勢。第三方數據顯示,10月18日-11月10日下午,今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單(的前五分別爲新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶。其中前四名的銷售額均超過7億元,形成斷層領先優勢。交個朋友、東方甄選的累計銷售額在抖音未進榜單前十。

藍鯨新聞稱,今年抖音雙十一最大的變化之一可能是部分超頭主播的缺席,比如因美誠月餅等事件翻車的瘋狂小楊哥。行業分析人士,在消費者愈加理性的背景下,渠道和主播本身的影響力都是呈指數型坍縮的。商家爲頭部主播買單的熱情相應消退。同時,很多國貨都完成了從達播到自播的轉化,自播比例接近七成。因此交個朋友、東方甄選等直播間的排名下滑是正常的。

經濟觀察報援引業內人士分析稱,今年雙11是一條明顯分水嶺,對比網紅直播帶貨模式,專業主播和品牌貨盤協同的品質直播模式有望成爲行業主流。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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