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奥迪发起了大反攻

奧迪發起了大反攻

華爾街見聞 ·  11/10 23:22

迎戰新勢力。

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作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

在一代人記憶裏,四環LOGO是奧迪獨有的標籤。然而爲了中國市場,奧迪啓用塵封已久的「AUDI」車標,將它和變革的決心,交給了一支「純電衝鋒隊」。

11月7日晚,奧迪·上汽合作項目的首款車型被揭開面紗。這款車的顛覆幾乎是從內而外的,淡紫金屬外表下是極富未來感的車身,內部座艙設計也跟新勢力接軌。拋去沉穩的「德味」、告別經典的「四環」,奧迪和上汽爲中國市場造了個「新物種」。

這是奧迪入華36年來,從未有過的大膽嘗試。根據其內部規劃,AUDI這個新豪華純電品牌將跳出BBA的傳統競爭圈,對標新勢力「用魔法打敗魔法」。

這項半年前奧迪中國與上汽集團合作的高端純電車項目,很快成了奧迪的「一號工程」。

兵貴神速,從5月20日雙方簽約合作,到11月7日首車AUDI E concept登臺,新品的開發週期似乎被壓縮到了極致,甚至快過了蔚小理們。橫空出世的AUDI品牌給市場帶去不小震撼。

奧迪·上汽項目CEO宋斐明透露,臺下的中德團隊交替工作,德方在德國時間時提出方案建議後,中方在中國工作時間討論反饋,這樣的接力使得項目可以全天候地推進。上汽奧迪方面也表示,此次德方拿出了前所未有的配合度,使得項目的進展時間得以大幅壓縮。

更重要的是,AUDI項目是由奧迪中國親自督戰,決策彙報直通奧迪集團董事會,這是「南北奧迪」都未曾享受的待遇。宋斐明表示,他幾乎每天會與集團CEO高德諾彙報項目進展,每週至少開兩次決策會議,一些需要快速應對的問題,甚至可以請高德諾直飛上海做決策。

據接近奧迪的人士透露,合作前,奧迪向上汽提出的核心訴求就是「快」。大衆汽車集團CEO奧利弗·布魯姆直言,「中國市場是健身房,不上強度跟不上」。上汽大衆總經理賈健旭表示,奧迪提出的要求只有在中國才能實現。

行業體感極強的研發提速,只是奧迪追趕新勢力的一張牌。另一邊,面對消費者日新月異的智能化需求,上汽集團爲其補上了短板。

上汽集團總工程師祖似傑透露,零束科技爲AUDI E貢獻了最新的電子電氣架構、中央計算平台、智能雲平台、數字化產品;智能駕駛方面,則採用與智己同源的Momenta方案。在現有成熟資源整合下,AUDI E得以迅速追平「後浪」們的產品力。

值得一提的是,智能化的「靈魂」雖由上汽方面注入,並不意味着要丟棄奧迪DNA,新車的外觀以及奧迪引以爲傲的駕控調教等均由德國團隊操刀。

要知道,以往奧迪同大多數歐洲品牌一樣,在德國總部完成平台和車型的開發,而後根據中國市場進行本土化調整再投產。但從AUDI品牌開始合作模式轉變,雙方直接根據中國市場從零開發新車。

這意味着,奧迪放下了曾經的高傲姿態,爲了中國市場,揮刀對開發模式發起鉅變,展開一場「拼接長板」的強強聯合,目標明確地攻向新勢力的舒適區。

有接近該項目的人士指出,作爲一款獵裝車型,AUDI E有意對標蔚來ET5T、極氪001等車型,且在接入零束、Momenta等上汽供應鏈的體系後,該車可能將提供一個具有競爭力的價格。

「在價格定位上,我們的產品不只對標BBA,蔚來、理想等也是研究對象」。宋斐明直言,「我們想殺入細分市場,把追求創新的年輕用戶圈到奧迪大家庭裏來」。

顛覆性的設計、智能化的加強、極致壓縮的研發週期、本土供應鏈的接入...,在高德諾看來,AUDI E是奧迪在華重回巔峯的重要一步。奧迪家族的命運,此刻也被寄託在這位先鋒軍身上。

在中國這個最大的單一市場上,奧迪此時正承受着巨大壓力。上半年,奧迪集團在華營收同比縮水26%至3.38億歐元,銷量和價格體系也持續承壓;且與奔馳和寶馬相比,其電動化產品線出現大量空缺,目前在售的三款純電車月均總銷量不過兩千台。

客觀來說,近些年在種種因素的影響下,奧迪錯失了新能源的黃金髮展期。變革已迫在眉睫,
可大象轉型並不容易,奧迪需要有一支先鋒部隊來牽引、試水,AUDI品牌的出現便恰逢其時。

「我們目標很明確,首先跟上中國市場的速度,現階段需要聚焦,奧迪希望這些產品先在中國市場中打開局面」。宋斐明強調,AUDI不是試點性質,而是會對未來數十年產生深遠影響的長期項目。

此次登臺的AUDI E還只是開胃菜,奧迪要將新產品定義、智能化、外觀設計、功能調教、本土新能源供應鏈等一系列優勢,打包向更多車型複製。

由此,針對中國消費者新能源和智能化需求而量身打造的ADP智能數字平台,就成了上汽與奧迪共同醞釀的一張王炸。高諾德表示,接下來2025-2027年,AUDI品牌將基於新平台,每年推出一款純電車型,覆蓋中到大型細分市場。

36年前,奧迪曾憑藉大膽的本土化策略拿到了中國市場主動權,躍升爲德系豪車頭牌。如今面對命運抉擇的下半場,奧迪拿出更果決的態度,吹響了反攻的衝鋒號。

AUDI這個新生力量的成功與否,對上汽奧迪和雙方股東都至關重要。

沒有了「四環」的束縛,輕裝上陣的AUDI能激進地探索破局方向,這是奧迪在「新世界」裏爲數不多證明自己的機會;對合資公司而言,它亦是提升上汽大衆盈利能力的關鍵,甚至將在合作中帶領智己騰飛,鞏固上汽集團品牌向上的攻勢。

如今,市場的寒氣猛烈吹向合資品牌,劇變之下,奧迪和上汽都拿出了驚人的魄力,它們不甘沉淪,誓要蹚出一條血路,打贏這場份額守衛戰。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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