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分众传媒(002027):如何看待线下媒体的需求?-基于典型广告主历史投放行为的小样本讨论

分衆傳媒(002027):如何看待線下媒體的需求?-基於典型廣告主歷史投放行爲的小樣本討論

中金公司 ·  10/20

投資建議

今年以來,宏觀經濟環境較爲複雜,投資人對廣告主投放的穩健性、持續性等有一定觀點分歧,亦關心廣告主對於分衆傳媒這種線下媒體的預算分配態度。我們選取部分典型廣告主在銷售渠道、投放渠道的花費進行分析,就當前公開數據可追蹤到的廣告主投放行爲,管中窺豹做一些小樣本的局部討論。我們認爲:廣告主在線下廣告投放需求仍相對穩健,且集中於高效媒介,核心看重品牌長期建設及特殊營銷時點的宣傳效果加強。

理由

中觀邏輯:實物商品銷售的線上化滲透相對趨緩,對應在廣告投放的線上化進一步滲透也相對有限。分衆傳媒作爲品牌廣告在線下投放的重點場域、必選媒體,仍在廣告主投放預算的媒介選擇、份額劃撥決策中受到青睞。

拆分廣告主類型的分析:

「經銷類」廣告主:我們梳理酒類、飲料類等經銷收入佔比較高的廣告主可見:1)廣告投放費率長週期內相對穩定;2)對線下、品牌廣告偏好程度高,我們認爲部分因爲其經銷模式下更關注品牌廣告的曝光量、輻射面等影響效益,長期持續曝光促進經銷商進貨行爲。

「直營類」廣告主:我們梳理美妝個護等直營比例較高的廣告主可見:1)頭部廣告主投放費率有穩步向上趨勢;2)對線下、品牌類廣告會匹配大促期、新品推廣期作明顯增投,重點放大帶動線上轉化。

以線下交付場景爲重的廣告主:與品牌廣告或線下廣告的匹配度較好,典型廣告主包括娛樂休閒類別中的華強方特、迪士尼等。

盈利預測與估值

維持盈利預測不變。當前股價對應19/18 倍 2024/25 年 P/E。維持跑贏行業評級及目標價9.2 元(對應25/23 倍2024/25 年P/E),上行空間32%。

強調重視分衆傳媒「攻」(宏觀、消費進一步修復帶來的增長彈性)「守」(線下必選媒體需求穩健+紅利價值)兼備屬性。

風險

宏觀經濟復甦低於預期,行業競爭加劇,行業政策變化,廣告主開拓進度緩慢,投資項目減值。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


以上內容僅用作資訊或教育之目的,不構成與富途相關的任何投資建議。富途竭力但無法保證上述全部內容的真實性、準確性和原創性。
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