2024年「十一黃金週」消費數據陸續發佈，整體看，在國家促消費、穩經濟各項政策的有力支撐下，黃金週各項消費數據同比增長顯著，環比亦有向好。
智通財經APP獲悉，中金公司發佈研報稱，2024年「十一黃金週」消費數據陸續發佈，整體看，在國家促消費、穩經濟各項政策的有力支撐下，黃金週各項消費數據同比增長顯著，環比亦有向好，顯示居民消費意願改善和消費信心修復。趨勢上長線遊、出入境、縣域遊表現突出，觀影逛展等文化遊火熱，家電、黃金珠寶等品類增長亮眼。繼續看好後續促消費政策對消費市場的持續支撐和催化效應。
中金公司主要觀點如下：
零售, 輕工日化：十一黃金週數據高景氣，政策引領消費信心修復
1、消費景氣度同比、環比均有提升。「十一黃金週」期間全國消費普遍有所向好，根據各省市數據，一線城市重點商圈人流火熱，廣州天河路商圈(前4日分別+13%~41%)、北京60個重點商圈(前4日合計+20.9%)等客流同比增幅明顯，環比「五一黃金週」亦向好。同時，自駕遊、文旅出行帶動中西部及下沉城市表現，馬蜂窩大數據顯示成都、重慶、西安、新疆等地位列國內熱門目的地，三星堆、九寨溝等多地門票早早售罄，租租車數據亦顯示縣域下沉目的地走熱。此外，出入境遊及長線遊熱度攀升，攜程平台顯示出入境遊日均訂單量均超19年同期，創歷史新高。
2、觀影、逛展等文化遊火熱，潮玩、遊戲打卡成新亮點。國慶期間文化遊火熱，北京共組織文化活動843項933場，同比增長11%，故宮、國博等「一票難求」，燈會遊園會、演唱會、非遺體驗等成熱門過節形式。同時，潮玩、遊戲等亦爲小長假增彩，《黑神話悟空》帶動山西大同、朔州、臨汾等目的地攜程訂單同比增長超30%;攜程平台「二次元」、「穀子」等關鍵詞的搜索熱度環比上月同期增長120%。此外，線下觀影熱度依舊，國慶首日票房4.95億元，超23年首日4.3億元水平，位列影史國慶票房榜第4。
3、家電、黃金珠寶等品類表現較優，以舊換新政策拉動明顯。家電受益於以舊換新政策表現亮眼，此外，婚慶需求等帶動黃金珠寶旺銷，據央視報道，深圳水貝黃金商戶假期成交量/客流同比增加約40%/30%。據商務部數據，國慶假期前3日約104.55萬名消費者購買以舊換新8大類家電產品約154.61萬台，銷售額達73.57億元;十一期間，蘇寧全國門店假期客流/以舊換新訂單同增200%/132%。
旅遊酒店及餐飲：國慶量價走勢延續，錯峯出行/多元趨勢凸顯
國慶假期出遊人群和目的地日益多元化，出遊更具「鬆弛感」，出境遊恢復彈性顯著，酒店延續「量穩價跌」趨勢，海南客流同比維持穩定。
旅遊：國慶出遊量價趨勢延續之前假期;出遊人群和目的地日益多元化。人次方面，據交通運輸部數據，2024年10月1日至5日全社會跨區域人員流動量同比23年+2.8%、較19年+24.0%;其中鐵路客運量同比23年+6.6%、較19年+28.0%，公路人員流動量同比23年+2.4%、較19年+24.3%(其中非營業性小客車人員出行量同比23年+2.4%、較19年+56.8%，營業性客運量同比23年+2.5%、較19年-47.0%)，水路客運量同比23年+17.7%、較19年-27.2%，民航客運量同比23年+13.4%、較19年+22.1%。價格方面，去哪兒數據顯示國慶期間機票平均支付價格和高星酒店均價分別同比下降約10%和15%;同時由於今年國慶錯峯出行趨勢更加明顯、且供給主體的價格策略更傾向於以價換量，機票酒店價格曲線更加平滑，峯值較往年有所降低，明顯的價格跳水情況較往年國慶更少。
出遊人群和目的地日益多元化；更具「鬆弛感」。出遊人群來看，去哪兒數據顯示三線及以下城市居民出遊熱情高漲，今年國慶期間在去哪兒平台上，常住地在三線及以下市縣居民首次購買機票量較2023年同期增逾五成，首次購買出國機票量增逾七成，出境遊訂單量同比增長近3倍(vs. 二線城市同比增長約七成、新一線城市同比增長約四成、一線城市基本持平)。攜程數據顯示，國慶期間攜程平台上00後(不含05後)訂單佔比近20%，已經超過85後和90後成爲出遊人群的消費主力;銀髮人群出遊增長速度和出行均價都顯著領先市場大盤。出遊目的地來看，去哪兒數據顯示假期期間酒店預訂增幅最高的是小城和縣城，縣域高星酒店預訂量同比增長約五成;而最熱門目的地仍是北京、成都、重慶、上海等傳統旅遊城市。攜程數據顯示縣域旅遊備受年輕消費者歡迎，假期前三天，近一半縣城旅遊者集中在「90後」和「00後」，這些年輕人多來自北京、上海等城市，該行認爲主要由於高鐵等基礎設施更便捷、消費者需求更多元、目的地業態更有吸引力。同時，假期旅遊更具「鬆弛感」，攜程數據顯示，國慶假期旅客平均提前預訂天數從2023年的6.8天下降到2024年的6天，且近3成旅客選擇當天或提前1天出行、同比增加了6個百分點;錯峯出行也逐漸成爲新常態(節前近3成旅客提前出發，國慶假期後第一個週末出遊訂單較9月同期環比增長10%，部分地區旅遊訂單與國慶節中基本持平)。
傳統優質旅遊目的地增速領先。該行估計宋城演藝旗下景區2024年國慶假期日均演出場次同比去年增長約68%，去年已開業的存量重資產景區日均演出場次同比去年增長約35%(其中西安、杭州、桂林項目增速領先，部分由於西安項目暑期二號劇院開業及去年同期杭州亞運會帶來的杭州項目低基數等原因)。2024年10月1日至5日長白山景區累計接待遊客15.24萬人次，同比增長21%。該行估計峨眉山2024年10月1日至6日接待遊客人次同比增長約21%(去年爲2023年9月30日至10月5日數據)。估計黃山2024年10月1日至3日接待遊客人次同比增長約4%。
重點省市：三亞市政府數據顯示，國慶前三天，三亞景區景點、椰級鄉村旅遊點接待遊客人次同比增14.5%。四川省文化和旅遊廳數據顯示，今年假期前6天四川省890家A級景區接待遊客人次和門票收入同比去年假期前6天分別增長約15%和8%。廣東省文化和旅遊廳數據顯示10月1日至4日全省4A級及以上景區接待遊客人次按可比口徑同比增長6.3%。
出境遊恢復彈性顯著。航班管家數據顯示2024年10月1日至6日國際航班/地區航班日均客運航班量同比2023年+50.1%/6.4%，恢復至19年同期約83.5%/71.8%(vs. 五一假期和暑期恢復率分別爲74.3%/71.9%和78.1%/71.9%)。從出境遊目的地來看，去哪兒數據顯示日本、泰國、韓國、馬來西亞、印度尼西亞等國訂單量排名領先。中國香港特區政府數據顯示，2024年10月1日至5日共98萬中國內地訪客入境中國香港，同比增長約35%。中國澳門特區政府旅遊局數據顯示，2024年10月1日至5日共68萬中國內地旅客入境中國澳門，同比增長約38%。同時，由於供給增加，出境遊價格有所回落，去哪兒數據顯示今年國慶國際機票和酒店平均支付價格均同比下降約15%。
酒店：國慶假期延續「量穩價跌」趨勢，關注節後較低基數下RevPAR同比表現。1)國慶假期休閒旅遊需求釋放，但依然延續「量穩價跌」走勢：量的維度來看，攜程數據顯示國慶假期酒店和民宿日均訂單同比增長顯著;小衆城市旅遊目的地備受青睞帶動下沉市場酒店表現較爲突出，同程數據顯示，截至10月3日，陝西商洛、新疆喀什和哈密、雲南西雙版納、廣東潮州等城市酒店預訂漲幅較高;根據去哪兒數據，國慶期間縣域高星酒店預訂同比增幅達五成，整體高星酒店預訂增幅達30%以上。酒店集團方面以華住爲例，截至9月26日，華住旗下品牌國慶假期整體酒店預訂率與23年近乎持平。此外，消費者預訂窗口持續縮短，去哪兒數據顯示假期前2日熱門城市酒店節中臨時預訂同比增四成。價的維度來看，估計國慶假期酒店價格較23年中秋國慶雙節假期的高基數有一定回落，去哪兒數據顯示國慶期間高星酒店均價同比下降約15%，根據飛豬[14]9/19發佈預訂數據，國慶整體酒店預訂均價同比23年下滑約4.5%。2)關注節後行業RevPAR變動趨勢：STR數據顯示9月前三週中國大陸酒店行業RevPAR同比分別-6.6/-13.3/-17.1%，往前看，建議關注國慶假期後四季度較低基數下的RevPAR同比變化趨勢(華住中國、亞朵、錦江境內有限服務、首旅整體4Q23 RevPAR分別恢復至19年同期約120/109/100/91%)。
免稅：國慶假期海南客流同比維持穩定;市內免稅新政開始落地實施。1)客流方面，國慶假期(10.1-10.7)海口美蘭機場日均運送旅客數達78,266人次，相較23年中秋國慶雙節假期(9.29-10.6)日均運送旅客數近乎持平，相比2021和2019年國慶假期(10.1-10.7)分別增長44/24%;國慶假期前3天(10.1-10.3)三亞鳳凰機場日均運送旅客數達62,309人次，相較23年中秋國慶雙節假期前3天(9.29-10.1)增長3%;加總海口美蘭和三亞鳳凰兩大機場，假期前3天日均運送旅客數相比23年同期微增約1%。銷售額方面，海南日報數據顯示假期前4天(10.1-10.4)海南12家離島免稅店日均銷售額超1.5億元。2)此前由財政部等於8月底頒佈的《關於完善市內免稅店政策的通知》已於10月1日起正式實施，9月28日海關總署等亦公佈市內免稅店可經營品類(包含食品飲料、酒、紡織品、皮革服飾、箱包、首飾、香化、電子消費產品等19類)，伴隨出入境持續恢復，該行認爲現階段市內免稅店或爲機場口岸免稅渠道的良性補充，建議關注其潛在增量空間。
餐飲：遊客拉動堂食消費增長。美團數據顯示，國慶前5天，餐飲堂食消費日均值相比2023年國慶假期增長33.4%，分消費時段來看，夜間時段消費較2023年假期增長44.8個百分點。餐飲場景中，遊客的消費較2023年假期上升超75%，夜市搜索相比2023年假期增長170.3%，成爲今年假期景區附近熱門搜索詞第一。10月1日海底撈全國門店共計接待顧客超190萬人次，同比增長超5%。
傳媒：情緒全面回暖
影視院線：國慶檔票房表現平淡，關注後續重點內容上線節奏。根據藝恩，2024年國慶檔前6天(2024年10月1日~10月6日)含服務費票房19.5億元，同比2023年中秋國慶檔前6天(2023年9月29日~10月4日)下降13.1%(統計截至2024年10月7日上午8時，下同);觀影人次4,824萬人，同比下降9.5%;平均票價40.38元，同比下降3.9%;其中票房排名前三的影片分別爲《志願軍：存亡之戰》《749局》《浴火之路》。展望後續，根據貓眼專業版，年末賀歲檔目前已定檔影片包括《「騙騙」喜歡你》(12/31，貓眼主出品)，《有朵雲像你》(12/31，萬達主出品)，《分手清單》(12/31，淘票票/中影等出品)等。該行認爲，隨着國慶檔收官，2024年重點檔期結束，10~11月或迎來影視行業淡季，疊加觀衆觀影決策較爲謹慎，當前市場對行業全年票房預期已相對保守，後續或逐步切換至對2025年春節檔展望。
風險
宏觀景氣度低於預期，監管政策變化，盈利修復較慢，行業競爭加劇。