ID | HQingXiaoFei撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
按照慣例，第二季度是啤酒的消費高峰期。今年，伴隨着歐洲盃、美洲盃以及奧運會等一系列大型體育賽事的接連舉行，啤酒行業的營銷活動也呈現出前所未有的活躍態勢。
無論是「啤酒搭配冰鎮杯」「啤酒與體育賽事聯動」「啤酒融入文化旅遊」還是「啤酒邂逅音樂節」，各種創意營銷策略層出不窮，意在激發消費者的購買慾望。然而，在這股營銷熱潮的背後，實際的銷售數字卻未能如願攀升。
通過各啤酒企業發佈的中期報告可以看出，2024年上半年的啤酒銷售額增長乏力，未能達到預期的目標，青島啤酒也不例外。
解析青島啤酒半年報：
業績承壓，盈利放緩
2024年8月29日，青島啤酒發佈了2024年上半年的業績報告。報告顯示，公司實現營業收入約200.7億元，同比下滑7.06%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約36.4億元，同比增長6.31%。儘管淨利潤保持了一定的增長，但營業收入的下滑無疑給公司帶來了不小的壓力。要知道，利潤少了還能以價換量搶佔市場，可營收下降了，只能是市場本身縮水了。可以說，這一成績並不理想。
從業績的具體數據來看，2024年上半年，青島啤酒的總銷量爲463萬千升，同比下降7.8%。其中，主品牌銷量爲261萬千升，同比下降7.2%；副品牌銷量爲202萬千升，同比下降8.6%。中高檔以上啤酒銷量爲189.6萬千升，同比下降4.0%。儘管公司在噸價上實現了0.9%的增長，但整體銷量的下滑使得總收入受到了明顯影響。
值得注意的是，青島啤酒較好地盈利，得益於成本的降低。2024年上半年，公司的營業成本爲117.19億元，同比減少10.72%。毛利率同比提升了2.71個百分點，主要得益於大麥和包材等原材料成本的顯著下降。噸價雖然下降了0.8%，但噸成本下降了5.4%，從而推動了毛利率的提升。此外，銷售費用爲21.69億元，同比減少9.16%，主要由於銷量減少和部分區域業務宣傳費的減少。這些成本的降低在一定程度上緩解了公司利潤的壓力。
增速放緩，市場變小，這是一個行業性的問題，青島啤酒的同行們，實際上也在同樣的困境中。
根據行業數據，2024年上半年，啤酒T5行列（華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯）中，有三家企業均出現銷量下降。具體來看：百威亞太上半年實現銷量465.73萬千升，同比下降5.83%。第二季度在中國市場的銷量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入下降5.4%。
華潤啤酒上半年銷量爲634.8萬千升，同比減少3.45%。青島啤酒上半年銷量爲463萬千升，同比下降7.8%從行業整體來看，2024年上半年，中國規模以上企業累計啤酒產量爲1908.8萬千升，僅微增0.1%，且自3月起連續下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。這表明，整個啤酒行業的需求增長乏力，市場面臨較大的壓力。
啤酒龍頭企業業績下滑的背後是整個行業發展承壓。官方統計數據顯示，今年上半年，北京市年營收200萬元以上的餐飲企業，營收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤總額更是大幅下降88.8%。上海地區的限額以上住宿和餐飲業企業收入也同比下滑2.6%，營業利潤爲負。這些數據表明，餐飲業的整體不景氣直接影響了啤酒的消費需求。
與此同時，上半年，多地遭遇極端降雨天氣，尤其是夏季，降雨頻繁導致露天夜市等消費場景受到較大沖擊，進一步削弱了啤酒的銷售表現。
內憂+外患，
青島啤酒正持續遭遇挑戰
根據Euromonitor的數據，我國啤酒總產量和銷量自2005年起均呈現明顯的增長態勢，並於2013年達到頂峯，總產量和銷量均突破5000萬千升。
然而，自那以後，啤酒市場進入了下滑區間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這一趨勢。同時，啤酒主力消費人群20-50歲的人口增長放緩，以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。
數據顯示，目前我國人均啤酒消費量已達36.2升/年，與消費習慣相近的日本（43.8升/年）和韓國（37.2升/年）的差距已經不大，提升空間相對有限。根據預測，未來幾年我國啤酒銷量將保持相對平穩狀態。
與此同時，果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒的興起，也在很大程度上衝擊了啤酒的地位。據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90後、95後成爲線上酒水消費的主力軍。據預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年複合增長率接近35%。這一趨勢對傳統的啤酒市場構成了巨大的威脅。
除了其他品類低度酒向啤酒發起挑戰，青島啤酒還面臨着行業競爭的巨大壓力。
2023年10月19日，有網友發佈了一則山東青島啤酒三廠一工人爬進原料倉小便的視頻，引發了軒然大波。然後青島啤酒的A股股價從4月創下的123.85元的高點一路下跌，並在10月23日跌至75元，創出一年多來的新低，累計最大跌幅超過39.4%，市值縮水600多億，因此，事件被調侃爲「史上最貴的一泡尿」。這一新聞迅速在網絡上發酵。
對此，警方「平度發佈」發佈了相關事件調查情況，證實了網傳新聞是一場「烏龍」：外省某麥芽廠委託物流公司貨車司機蔡某某駕駛載有33.96噸麥芽的貨車到達青島啤酒三廠，稱重後等待卸貨。青島啤酒三廠外包業務公司裝卸工人崔某某等3人卸載該貨車所載麥芽，在卸貨過程中，崔某某與蔡某某因挪車問題發生口角。車廂內剩餘少量麥芽，需進行人工清理，崔某某攀入貨車作業時在車廂內小便。
對此，青島啤酒也稱得上迅速回應，查實併發布了《道歉書》，表達了真誠的道歉，並公佈了整改措施，包括「嚴格落實質量管控體系，原料運輸車輛全部改爲全封閉自卸車，實現人員與物料全程無接觸；廠區監控系統升級爲人工智能行爲識別監控系統，加強全過程實時有效監控」。儘管如此，這起事件對青島啤酒的品牌形象和信譽造成了巨大打擊，股價和銷量連續低迷，後續的各種負面影響難以估量。
面對內外部的雙重挑戰，青島啤酒需要採取一系列措施，以重振品牌形象和市場信心。首先應進一步加強質量管控體系，確保每一個生產環節都嚴格遵守食品安全標準。這不僅是對消費者的負責，也是對企業自身品牌的保護。同時，加強與消費者的溝通，及時回應消費者的關切，重建品牌信任，無疑也成爲青島啤酒需要攻克的課題。
高端化會是青島啤酒的解藥嗎？
在啤酒行業競爭日益激烈的背景下，高端化已成爲各大啤酒企業公認的新增長點。根據媒體統計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產品銷量佔比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入佔比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。這一趨勢不僅反映了消費者對高品質啤酒的需求增加，也爲啤酒企業提供了新的增長空間。高端化，會成爲青島啤酒的解藥嗎？
從全球範圍來看，中國啤酒市場的高端化程度相對較低。2019年，國內市場中高端（拉格）啤酒的佔比只有11%，而同期歐美日韓的平均佔比爲40%，德法英等歐洲國家的這一數據更是接近60%。全球啤酒噸價的均值約爲6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，而國內主要啤酒企業的噸酒價集中在3000-4000元的區間內。這表明，中國啤酒市場在高端化方面還有很大的提升空間。
從行業整體來看，高端化已成爲各大啤酒企業的共同選擇。華潤啤酒在2024年上半年中檔及以上啤酒銷量佔比首次超過50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長超過10%，特別是「喜力」「老雪」和「紅爵」等產品的銷量較去年同期均增長了超過20%。
華創證券的報告也指出，預計到2028年，以SuperX、青島經典、燕京U8、樂堡、哈爾濱冰純爲代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸。此外，預計未來國內低檔啤酒銷量將持續收縮，產品結構有望從「金字塔形」向「均衡型」或「橄欖形」發展，中高檔產品的擴展空間仍然很大。
據國盛證券測算，2023年行業CR5（前五大啤酒企業市場佔有率）已達92%，大多數省份呈現寡頭割據的格局。在這種情況下，高端新品的發力和渠道的精耕細作或將成爲破局的關鍵。特別是在6-10元這一價格帶，未來幾年的擴容空間最大，這爲青島啤酒等企業提供了新的機會。
事實上，青島啤酒在高端化道路上已經取得了一定的成績。
2013年至2016年，青島啤酒陸續推出了鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產品。儘管在2015年至2016年整體銷量下滑、營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產品依然保持了良好的增長勢頭。受高端化戰略的推動，青島啤酒的歸母淨利潤從2017年的12.6億元增長至2023年的42.7億元，增幅顯著。
青島啤酒在報告期內中高端以上產品實現銷量189.6萬千升，帶動公司千升酒營業收入同比增長1.0%。此外，2024年第二季度，青島啤酒中高端以上產品銷量佔比提升了1個百分點至38.3%。
然而，2024年上半年，青島啤酒在高端化方面的表現出現了一些波動。根據業績數據，2024年上半年，青島啤酒的噸價同比下降0.9%，這在過去的7年裏是首次出現的情況。過去7年，青島啤酒在第二季度的啤酒銷量均超過250萬噸，但2024年第二季度的銷量下滑至250萬噸以下。這一數據，似乎標誌着青島啤酒單純漲價已經「漲不動了」，高端化需要找尋新的發力點。
面對高端化戰略的階段性承壓，青島啤酒正積極尋求新的增長點。報告顯示，青島啤酒當前加快了在生鮮產品賽道的培育，特別是青島啤酒精品原漿和水晶純生產品，通過創新運作模式，推進新鮮直送，滿足了消費者對「新鮮」和「快速」消費體驗的需求，銷量持續增長。此外，立足「高端線」，青島啤酒持續研發上市了「尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤」等新產品，以滿足消費者對啤酒產品高品質、多樣化、個性化的需求。
在「工業淡啤」不斷向高附加值產品轉型的過程中，口感更濃郁的精釀啤酒成爲傳統酒企轉型的主要選擇。觀研網數據顯示，2018年至2022年間，中國精釀啤酒市場的消費量年複合增長率（CAGR）達到15.3%，遠高於啤酒行業整體2.5%的增速。
預計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規模將達到1300億元。儘管精釀啤酒的價格較高，限制了其發展，但精釀概念的火熱至少表明，消費者對高品質產品的需求沒有改變，且消費偏好日趨小衆與多元。
與此同時，除最主要的佐餐功能外，啤酒的悅己、解壓和社交場景，也展現出更強的發展潛力。重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒憑藉「奪命大烏蘇」的稱號出圈，通過吳京代言進一步夯實了品牌的硬核形象。
百威啤酒則推出了零糖哈爾濱冰極純生，殺入健康市場，還成爲全球首款贊助奧運的啤酒品牌「科羅娜無醇啤酒」在7月進入中國市場。這無疑要求了啤酒企業不僅要敏銳捕捉到細分市場的機遇，還要具備產品個性化打造和精準營銷的能力。
如今，中國啤酒行業的競爭格局已悄然轉變。從以往的價格和銷售渠道競爭，演進到了品牌建設、文化內涵以及消費場景的全方位較量。啤酒市場的高端化趨勢，也不再僅僅是產品價格的提升，而是向着產品種類、銷售模式和消費體驗的多樣化創新邁進。歸根結底，啤酒廠商需要給年輕人創造更多喝啤酒的理由。
在價格需求層次多元、飲酒人群、場景及價值訴求不一的情況下，啤酒企業想要對抗週期、拉攏年輕人，時間不可謂不緊迫。可以說，唯有不斷創新和適應市場變化，青島啤酒才能在激烈的競爭中立於不敗之地，重振昔日的輝煌，繼續「牛啤」下去。
