ID | HQingXiaoFei撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
近日，斯凱奇首席財務官的採訪，給運動鞋服市場潑了一大盆冷水。
斯凱奇首席財務官John Vandemore在富國銀行消費者大會上表示，「我會預計今年下半年將比我們原先所料更讓人失望。」這一言論的依據是在中國市場不及預期的表現。
該言論一出，斯凱奇股價應聲大跌，一度下跌 13%，創下2020年3月以來的最大單日跌幅。與此同時，Nike和安德瑪等鞋類近日股價也一度下跌，On昂跑股價也下跌2.4%，可謂讓運動賽道上的其他「陪跑」品牌也隨之股價蒸發。
事實上，就在此前的兩個季度，斯凱奇的業績表現還非常耀眼，並非預期的這樣悲觀，反而成爲運動鞋服品牌中獨闢蹊徑的破局者。斯凱奇是如何逆風翻盤成爲運動鞋服品牌的「破風」品牌的？斯凱奇的悲觀又來源於何？
業績表現優異，斯凱奇成爲「無冕之王」？
在全球運動品牌市場競爭日益激烈的背景下，斯凱奇（SKECHERS）似乎逆流而行，交出了讓人驚豔的業績，顯示出其強大的市場韌性。斯凱奇發佈的業績顯示，在2024年第二季度及上半年取得了令人矚目的業績。根據斯凱奇公佈的2024年上半年業績，銷售額同比增長9.8%至44億美元，淨利潤大漲12%至3.5億美元，毛利率提高290個點子至53.7%。特別是在第二季度，斯凱奇銷售額達到了21.6億美元，創下了新的季度銷售紀錄，淨利潤爲1.4億美元。
從地區分佈來看，斯凱奇在美國本土市場的銷售額增長了7.8%，而在國際市場上的銷售額則增長了11%。其中，亞太市場增長10%，EMEA（歐洲、中東和非洲）市場表現尤爲搶眼，銷售額大幅增長48%。這些數據顯示出斯凱奇在全球範圍內的強大市場適應能力和擴張潛力。
從渠道分析來看，零售銷售額增長了12%，批發渠道銷售額增長8%。可以說，斯凱奇不僅在傳統批發渠道上持續發力，銷售額同比增長8%至1.27億美元，更是在直接面向消費者的業務中取得了顯著進展。該業務板塊銷售額增長17.3%至1.226億美元，尤其是EMEA地區的直接面向消費者業務增長了62.4%，體現了斯凱奇在線上線下融合戰略上的成功。
相比而言，放眼整個運動品牌市場，行業似乎在經歷瓶頸。運動品牌的老大哥耐克在去年就陷入了增速放緩、利潤下滑的危機。耐克在2024財年雖然實現了513.62億美元的營收，同比增長1%，但其增速明顯減緩，與斯凱奇的9.8%增長形成對比。在實時數據方面，耐克第四季度的營收爲126.06億美元，低於市場預期，顯示出庫存管理和市場需求之間的矛盾。加之，耐克因市場營銷輿論的負面影響，品牌形象受損，例如在宣傳片中引發的爭議。此外，耐克在大中華區的營收爲18.63億美元，同比僅增長7%，反映出強烈的市場競爭壓力。
阿迪達斯在2023年全年的全球營收爲214.27億歐元（約合1680億元人民幣），同比下滑4%。在2024年第二季度，阿迪達斯的營收爲58.22億歐元，同比增長11%，但仍明顯低於斯凱奇同期的增幅。值得注意的是，阿迪達斯的營業利潤在2024年上半年達到了6.82億歐元，同比增長188.8%，但這也是在其去年虧損的背景下恢復增長的表現，意味其整體盈利能力依然面臨挑戰。
還需要注意到的是，與競爭對手相比，斯凱奇在庫存管理和銷售渠道優化方面表現出色。
根據國內的本土環境，斯凱奇近年來對存貨管理以及銷售渠道合作模式進行了革新，採用DTC聯營模式，這意味着斯凱奇將打通線上線下渠道控制全部的存貨以及折扣，在提高存貨管理效率的同時，也維護了品牌形象，防止因盤子過大而出現的品牌價值稀釋。
近期，斯凱奇聚焦中國物流中心基礎設施的優化，簽約落成飛箱一期項目，使倉儲物流的全面自動化程度再上一階，大大提高倉庫存儲率與運營效率。通過優化庫存管理和加強與銷售渠道的合作，有效避免了高庫存風險，保證了資金的高效運轉。
此外，數據顯示，斯凱奇在中國市場建立了超過3500家線下店鋪，覆蓋了從超一線城市到二三線城市的廣泛區域，這不僅增強了品牌的可見度，也爲其實現連續盈利提供了堅實的基礎。此外，斯凱奇還積極拓展線上渠道，通過電商平台和社交媒體加強與消費者的互動，帶動了線上銷售的快速增長。
斯凱奇的「進階」密碼：拓展「運動+」賽道？
斯凱奇全球首席財務官 John Vandemore表示：斯凱奇在拓展全球業務方面不斷實現新的里程碑，再次創下新銷售額紀錄，取得卓越收益，這充分證明了我們的品牌實力以及滿足消費者需求的能力。
面對全球市場的不確定性，斯凱奇通過不斷創新，如推出Skechers Hands Free Slip-ins系列，以及與多位體育明星的合作，成功地吸引了更廣泛的消費者群體。此外，斯凱奇還通過贊助印度頂級男女板球隊等方式，進一步擴大了其在新興市場的影響力。
在中國市場，2024年斯凱奇的成績得益於不斷推出多元化創新產品、聯營模式的不斷深化、聚焦全渠道零售的數字化升級，以及不斷拓展下沉市場生意等一系列舉措的積極推進。
斯凱奇在今年繼續推出了助力女性消費者更自信享受運動的瑜伽系列，在傳統的瑜伽服飾上增加了抗菌防曬等技術，儘可能照顧到消費者的各種需求。
斯凱奇還進一步探索全場景運動需求，將「運動+」進行到底，採用前沿科技賦能戶外鞋服產品，減少環境與天氣對運動的限制。
據了解，斯凱奇攜手合作夥伴在長沙舉辦了近2000人蔘與的「Friendship Walk爲愛一起走」健步活動，亞太最大的品牌旗艦店也於近日在成都春熙路盛大開業，這家旗艦店巧妙將斯凱奇「舒適運動」的品牌理念與成都獨有的「巴適」文化特色相結合，精心打造出一片集「巴適競技賽場」「巴適潮流場」「巴適閃穿實驗室」以及「巴適少年場」於一體的多元化線下休閒購物空間。
與此同時，對Slip-ins閃穿科技等別具一格的創新點，也稱得上在下沉市場「殺瘋了」。Slip-ins閃穿科技旨在簡化繁雜的穿脫過程。通過45°微翹弧度泡棉的後跟設計，符合人體工學、自動貼合腳跟幅度，以及內嵌的HYTREL熱塑彈性片，閃穿科技系列實現了一秒穿脫不彎腰的舒適穿着體驗，還曾獲得由《福布斯》中文版頒發的「2022-2023年度生活卓越產品及價值力評選傑出創新科技獎」。
這一設計無疑迎合了成熟消費者避免彎腰的需求。據悉，除了明星產品健步鞋外，閃穿科技還被廣泛應用於跑鞋、戶外鞋、休閒鞋甚至於童鞋之上。可以說，斯凱奇將賽道向中老年人等特定需求拓展的同時，同時也解決了年輕一代在穿脫運動鞋上普遍出現的麻煩心理，是能夠多元化品牌受衆的一項性能研發。
增速進一步放緩，運動賽道進入「調整週期」？
儘管斯凱奇在此前業績表現不俗，但斯凱奇首席財務官John Vandemore的悲觀論調，卻並非毫無根據。2024年是近年來的體育大年，但無論是世界運動巨頭阿迪、耐克，還是國產運動品牌特步、安踏、李寧，都似乎並未能借此東風實現業績突破。
這點在國產運動品牌的表現尤爲明顯——根據李寧公司8月16日發佈的2024年中期業績報告，公司上半年實現營收143.45億元，同比微增2.3%；歸屬母公司股東淨利潤19.52億元，同比下滑7.98%。安踏旗下Fila品牌第二季度「失速」，其零售額同比取得中單位數增長，低於去年全年的16.6%，也低於今年一季度的高單位數增長。361度主品牌二季度10%的零售額增幅也不及此前幾個季度。
部分投資者寄希望於隨着奧運會的火熱，三季度的數據表現也可能會打破這一魔咒，但根據日前滔搏（06110.HK）發佈的盈利預警公告顯示，滔搏預計其截至2024年8月31日的六個月內，股東應占利潤將較去年同期的13.4億元下滑約35%。這無疑傳遞出了運動大盤的持續乏力。
對這一市場表現進行深度分析，宏觀上2023年上半年消費領域整體發展緩慢，隨着消費者的消費心理逐漸回歸理性，導致消費者在運動領域的消費投入不如前兩年。
微觀看，大衆化的體育消費市場約有200億元的市場規模，並且已經保持了多年的高速增長，這種雙位數的增長不可能一直持續。儘管近年來中國消費者對健康生活方式的追求推動了運動服飾市場的快速增長，但進入2023年後，許多品牌發現即使採取更高的折扣策略也無法有效刺激銷售。這表明市場可能已達到飽和點，或者消費者購買力有所下降，導致整體需求減弱。
加之戶外市場的崛起，蠶食了綜合運動品類的市場，以及個性化、細分化專業品牌高速發展。所以大衆品牌的增速開始放緩。更專業的運動品牌、垂直細分品牌也正對綜合性運動品牌形成了「降維打擊」。如近年來以Lululemon、昂跑、索康尼等專業運動指向性較爲明顯的新銳品牌的崛起。
以昂跑爲例，On昂跑公佈2024年上半年業績，銷售額大漲24%至10.7億瑞士法郎。其中，該品牌第二季度收入大漲27.8%至5.7億瑞士法郎，按固定匯率計算增長29.4%，利潤暴漲834%至3080萬瑞士法郎，毛利率提高0.4個百分點至59.9%。特別是按產品劃分，鞋類收入增長24%至10億瑞士法郎，服飾類收入增長37%至4160萬瑞士法郎，配飾類收入增長30%至710萬瑞士法郎，在銷售表現上都稱得上優異。亞瑟士也取得了不錯的銷售增長。
根據2024上半年業績公告顯示，其銷售額增長18%至3422億日元，約合人民幣166億元，毛利潤大漲28.4%至1900億日元。按品類分，跑鞋類銷售額增長15%至1709億日元，核心運動類增長4.1%至420億日元，服裝和設備板塊增長3.5%187億日元。
儘管斯凱奇表現出悲觀態勢，爲市場「吹哨」，但長期保持雙位數增長的斯凱奇，無疑不會是先倒下的一個。在運動鞋服市場整體悲觀的情況下，如何穿越停滯的週期順利「活下來」和創造新突破，也成爲考驗斯凱奇們的重要課題。