以餐饮业为例，受消费市场回暖带动，2023年餐饮行业恢复势头强劲，全年总收入首次迈入5万亿大关，达到5.2万亿元。与此同时，餐饮领域内的竞争也日益白热化。今年上半年，无论是连锁餐饮龙头企业，还是中等规模品牌，均面临客单价下滑、利润缩减等压力。本文來源：時代財經 作者：鍾蔡
作爲推動國民經濟和社會發展的生力軍，中國小微企業貢獻了我國50%以上的稅收、60%以上的GDP、70%以上的專利發明和80%以上的城鎮就業。不過，我國數量龐大的中小微企業平均壽命在3~4年，生存不易的根本原因在於缺乏核心競爭力。
經濟環境複雜多變，中小企業如何穿越週期，在紅海中扎根市場，找到適合自己的戰略才能獲取致勝之道。
以餐飲業爲例，受消費市場回暖帶動，2023年餐飲行業恢復勢頭強勁，全年總收入首次邁入5萬億大關，達到5.2萬億元。與此同時，餐飲領域內的競爭也日益白熱化。今年上半年，無論是連鎖餐飲龍頭企業，還是中等規模品牌，均面臨客單價下滑、利潤縮減等壓力。
9月25日，就當下餐飲企業面臨的問題、小企業如何破局，以及中國品牌出海等話題，大樹落地輔導戰略諮詢創始合夥人，中國小企業戰略專家李亮分享了他的觀點。
大樹落地輔導戰略諮詢是里斯於2018年創立、針對小企業戰略的品牌。1963年，戰略定位大師、定位理論創始人艾·里斯在美國紐約創立了里斯戰略諮詢，服務衆多財富全球500強企業。2007年，里斯戰略諮詢進入中國。
李亮認爲，「大企業做顛覆式品類創新，小企業做漸進式品類創新。」他進一步指出，對於小企業而言，戰略的價值要遠遠高於大企業，但小企業要成功，首先不能學大企業成功的做法。舊地圖永遠找不到新大陸。
「大企業的機會在趨勢、在未來，而小企業的機會其實在內部、在過去，就是要找到自己『滾動的石頭』，也就是企業的亮點，並將其放大」。李亮稱。
企業不能打價格戰
今年以來，「9.9元的風」從茶飲行業逐漸刮向餐飲品牌，無論是西式快餐品牌，還是中餐企業，「卷價格」成爲行業一致的動作，這也直接影響了企業的利潤表現。
行業普遍陷入「價格戰」，企業的出路在哪？在李亮看來，企業要有定力，一定要堅守價格段，不能打價格戰；除此以外，要爲品牌的招牌菜上價值。
他以日本平價餐飲品牌薩莉亞爲例，平均不到50元的客單價看似很低，但價格不是其最核心的優勢，真正的壁壘是前端供應鏈。「它的供應鏈已經強大到會研究改進生產意麪的麪粉所用的小麥品種，包括自己種植番茄等。因此，低價只是薩莉亞的表象，它的毛利比外界想象要高。」李亮指出。
事實上，在國內餐飲品牌紛紛降價時，今年薩莉亞部分菜品價格出現了1-2元的價格上漲。
再以湘菜連鎖品牌費大廚爲例，成立十餘年來一直聚焦在長沙發展，但由於其主打的「小炒肉」菜品與長沙當地另一品牌類似，雙方的競爭逐漸白熱化，尤其在本地的戶外廣告投放上，雙方可以說是「不惜血本」。
李亮分享道，「當時我們的判斷是不要糾纏於一城一池的得失，在長沙不可能把對手給滅掉，所以應該找到自己的定位、發展模式和最有利於自己的發展路徑。最終我們建議它趕快開出去，到深圳、上海、北京去開店。」
同時，費大廚開始聚焦招牌菜「辣椒炒肉」，並明確了「專業大廚」的品牌定位。「我們倡導的招牌菜、一道菜戰略，本質是錯位競爭、差異化競爭。如果大家都賣同樣一道菜，那肯定卷；如果大家能有一定錯位，各自將自有的價值提升，那麼消費者也會感受到體驗的升值，併爲之買單。」
數據顯示，戰略落地後，費大廚從長沙擴張到全國一線城市，直營門店從2019年的約30家增加至2023年的150家，企業營收則從2018年的1.8億元，增長至2023年的12億元。
在品牌逐步贏得顧客關注，進入消費者心智後，李亮總結了兩大戰略關鍵要點：第一，小企業要通過更聰明地傳播，積小勝爲大勝，保持品牌持續的吸引力；此外，小企業想要贏得市場，一定要注重有效資源下的聚焦戰略。
他指出：「小企業聚焦是多層面的，不僅產品要聚焦，渠道、人群、市場、場景這四大原點也要聚焦，甚至每年的年度核心關鍵任務也要聚焦，極致的聚焦，就是單一年度關鍵任務，切忌追求多個目標。」
此外，區別於「先計劃、再執行」的傳統戰略，李亮認爲，小企業戰略是一個「活戰略」，是一個連續、動態的制定過程，需要靈活地根據競爭變化及時調整。
中國企業出海是必選項
雖然餐飲行業規模達到5萬億後，增速開始放緩，但對中國餐飲企業來說，並非沒有機會。
李亮認爲，中國餐飲品牌也有繼續跑出萬店企業的可能性。據窄門餐眼數據，截至9月25日國內門店數量破萬家的餐飲品牌包括蘭州拉麪（36282家）、沙縣小吃（29409家）和華萊士（20082家）。
在正餐領域，其以火鍋行業舉例，「餐飲業5萬億規模，如果火鍋品類佔據20%，就是1萬億，按照品類領導者的公式，佔這個品類40%份額才是老大，那就是4000億元。」目前來看，「火鍋一哥」海底撈的年營收規模在400億元，仍有較大的增長空間，截至今年上半年，海底撈的門店數量爲1343家。
弗若斯特沙利文日前發佈的《2024年中國火鍋行業發展白皮書》則指出，2023年中國火鍋行業收入達到5000億元，且門店數量龐大彰顯強勁發展動力，並預計2028年將突破7500億元。
另外，從連鎖率來看，目前美國、日本的餐飲連鎖化率均在50%左右，而中國餐飲的連鎖化率則爲20%的水平，未來中國餐飲品牌的連鎖化仍將是大趨勢。
不過，在開店的節奏上，李亮也指出，小企業應注意把握好度。近兩年，不少網紅消費品牌迅速起勢，但也匆匆離場。在李亮看來，誕生時間短的網紅店發展節奏太快，會帶來兩大核心問題：一是內部管理運營跟不上，導致品控不穩；二是透支了消費者對品牌的需求，「當顧客的需求太快得到滿足，品牌就沒有稀缺性了。」
隨着國內各個賽道內卷不斷，不少企業選擇出海發展。然而，是否所有企業都適合出海？企業開啓出海前要做哪些準備？
李亮認爲，首先中國企業出海是必須的，另外是不用看規模，不用看階段，先出去再說，「在定位領域裏面有一個關鍵的原理，先入爲主，影響認知只有一次機會，也就是說誰率先進入了，誰就去定義了。」
其進一步闡釋道，進入全球市場的兩種方式，一種是以中國第一進入到海外市場，用第一的影響力去影響；還有一種是第一個進入，率先建立標準、建立影響力等，從這個角度來講，不需要準備太多的團隊、資金等。
「中國有機會成爲全球第一大經濟體，就理應具有第一大經濟體的行動，理應有第一大經濟體的影響力。品牌就是最直接的，我們產品一定要邁向全球，雖然現在全球化等外部環境不確定，但是這一步我們必須要邁出去，要往前去推進。」李亮指出。
