其独特的“散财”基因，以及在商业波澜中保持善行的历史，却成为它征战全球最锋利的武器。作爲昔日的老大哥，曾被寶潔奪走了肥皂和牙膏市場第一的高露潔，如何起死回生？
如同一部悠揚的史詩， $高露潔 (CL.US)$ 的沉浮記錄了兩個世紀的滄桑鉅變。
從一位貧困移民之子的小作坊，到全球牙膏市場的絕對佼佼者，如今的高露潔銷售到世界200多個國家和地區，佔據42%的牙膏市場份額，行業第二的市場份額爲15.1%。
其獨特的「散財」基因，以及在商業波瀾中保持善行的歷史，卻成爲它征戰全球最鋒利的武器。
這段充滿了睿智和遺憾的商業傳奇，值得我們細細品味。
01 「散財」的藝術
很多企業成爲世界上首屈一指的公司，靠的都是驚人的聚財能力，但高露潔的成功卻源於公司濃重的「散財」基因。
1789年，美國憲法正式生效，喬治·華盛頓成爲第一位總統，美國建國。6年後，因爲支持殖民地爭取獨立，8歲的威廉·高露潔（William Colgate）的父親招致英國當局迫害。
父親帶着家人從英國遷來美國，定居巴提摩，靠經營農場勉強度日。
聰明伶俐的高露潔，自小就幫助父母工作，家境貧窮的他一生未能進入大學，但母親慷慨解囊幫助需要的人的行爲，以及「人活着不能太自私，只有造福他人，才能福澤自己」的教導，成了他的人生信條。
18世紀末期，巴提摩是美國的一個重要港口和商業中心，也是大西洋沿岸貿易的重要樞紐之一。在濃厚的商業氛圍中，父親跟朋友開辦了一家生產肥皂和蠟燭的工廠。
誰料，他們等來的並非日子的好轉，而是合夥人的中途離場和工廠的倒閉。
看着整日鬱鬱寡歡的父親，高露潔決心重振家業。19歲時，他在姨媽的資助下用自己的名字生產肥皂，但不幸的是生意也失敗了。
1803年，高露潔決定到紐約闖天下。
出發的那天清晨，母親說讓他做一個善良的人；堅持自己的信仰；將收入的十分之一回饋社會，因爲那些財富不是他的，而是社會的恩賜；一定要確保每一塊肥皂要足重。
他在施理德肥皂廠找到一份工作，並主動請纓到又髒又苦的車間。在這裏他密切關注僱主的管理方法，並從管理不善的地方吸取教訓。紮紮實實的三年苦工，讓高露潔學會了做肥皂的技術，也摸清了工廠運營和員工管理的技巧。
爲了早日自立門戶，他精打細算地存下每一分錢，但依然毫不吝嗇地將工資的十分之一捐給教會。
1806年，他辭職在荷蘭街6號成立高露潔公司。他自制自賣肥皂和蠟燭，一人兼工人、外務、記賬、送貨，並遵從母親的囑託誠信經營，將經營所得的十分之一捐獻給社會。
在一個充斥着欺詐行爲和不合格產品的行業，高露潔的產品很快贏得了消費者的信任。他熬過了初創時期的艱難，增加了澱粉製造、洗手液和剃鬚皁等產品。
1817年，高露潔的第一個廣告出現在紐約的報紙上。公司的利潤突飛猛進，高露潔很快成爲紐約最富有的商人之一。公司利潤的十分之一金額日益可觀，出人意料的是，高露潔竟然提升了自己的捐贈比例。
2/10、3/10、4/10、5/10……對宗教近乎狂熱的高露潔，大手筆捐贈並沒有毀掉公司，反而迎來了事業的蒸蒸日上。
但20年之後，一個「小弟」的橫空出世，卻讓一切悄然變化。
02 反擊與再次失敗
1837年，高露潔成立31年之後，寶潔誕生。
「潘尼克1837」（Panic of 1837）正是美國長達6年經濟衰退的開始，採取嚴格的成本控制和新品研發，寶潔推出了更實惠、高效的新品，打折促銷等營銷活動，在經濟危機中強勢崛起。
1857年，威廉·高露潔因病去世，到此爲止高露潔的現金牛依然是肥皂業務。
在他離世後，他的兒子塞繆爾·高露潔開始管理公司。在塞繆爾的帶領下，高露潔開始了香水皁和香水/香精業務。
1873年，高露潔推出了第一款裝在玻璃瓶裏的芳香性牙膏，因爲包裝成本太高且使用不便，並未在牙粉市場搶下份額。
1881年，寶潔推出了「象牙」潔膚香皂，在公司的強烈營銷下幾乎撼動了高露潔傳統業務的地基。1890年，寶潔建立了歷史上第一個企業研發中心，爲公司創新裝上了馬達。
眼看要被全面趕超的高露潔終於迎來了轉機。
一位美國醫生獲軟管顏料的啓發生產了可摺疊軟管牙膏，塞繆爾瞬間被這個創意吸引。當高露潔工廠的機器開始轟隆隆地生產這款牙膏的時候，企業的命運悄然發生了變化。
1893年，美國高露潔公司世界上第一支管裝牙膏誕生，高露潔的主營業務從肥皂轉移到了牙膏，穩穩地站在了牙膏行業的前沿，並從牙膏中擠出了「金子」。
1896年，塞繆爾高薪聘請化學家馬丁伊特納成立了科研小組，公司的產品開始多樣化起來。次年，塞繆爾去世，公司由他的五個兒子共同經營，變成股份制企業。
1900年，高露潔在巴黎世界博覽會上以其精美的肥皂和香水贏得了最高榮譽。
但這一年，寶潔成爲美國最大的肥皂和蠟燭製造商之一。此後的三十年，寶潔通過研究不同消費者的喜好，銷售三十多種香皂和肥皂，形成了多品牌戰略的雛形，公司的管理也制度化、正規化。
1928年，高露潔被賣給Palmolive-Peet公司（棕欖、皮特兩家公司合併而來，據說該公司由高露潔家族私人持有）。美國曆史最悠久、規模最大的三家肥皂和香水公司就這樣合併了，合併前的總銷售額超過了1億美元。合併後，高露潔棕欖公司在美國有7家制造工廠，在14個國家有工廠，並於1930年在紐交所上市。
強強聯合，讓高露潔棕欖成爲美國清潔用品市場的老大，但不甘示弱的寶潔卻在不斷攪動着市場的潮水，企圖掀翻它的龍椅。
1937年，電視廣告這種新型營銷方式剛剛誕生，就被寶潔緊緊抓住，「肥皂劇」由此而來。同時，面對當時連鎖店和百貨公司帶來的渠道變革，寶潔迅速改變了以往的雜貨店和批發商銷售模式，進行了渠道變革。
高露潔也加入了肥皂劇贊助競爭，但遺憾的是寶潔一連串的操作，讓它幾乎無力迴天。
營銷與渠道領域佔上風的寶潔，在二戰之後推出汰漬洗衣粉這一王炸產品，配合洗衣機的普及，拉走了高露潔成千上萬的肥皂用戶。同時，寶潔通過大規模的公司收購和全球擴張，迅速生長。
1955年，寶潔率先在全球範圍內推出了含氟牙膏，高露潔再次失去牙膏市場第一的寶座。
20世紀60年代，高露潔一直在寶潔的陰影下苦苦掙扎。
寶潔的汰漬洗衣粉以5:1的優勢擊敗了高露潔的菲波；高露潔的香皂如今也難望寶潔的項背；寶潔的餐具清洗液市場佔有是高露潔的兩倍。在大衆心中，高露潔變成了劣等肥皂和洗衣粉的代名詞。
03 迂迴進攻
高露潔需要一場勝仗。
1962年，高露潔在新澤西州皮斯卡塔韋市開設研究中心，1968年添加MFP氟化物的高露潔牙膏問世，可以更持久地保護牙齒、減少蛀牙。
但高露潔並沒有因此逆天改命，直到1971年，大衛·福斯特開始執掌公司。
經過一系列的戰前調查，福斯特發現，在零售商這一層次上寶潔仍然具有3倍以上的優勢，寶潔的研究人員也是高露潔的3倍。整個1970年代，寶潔的幫寶適紙尿褲市佔率達到了驚人的92%。
敵強我弱，正面進攻顯然無望。
福斯特決定率領團隊採取迂迴戰術，利用自己獨特的技術優勢，繞過競爭對手，攻擊較容易的市場，以擴大自己的資源基礎。
首先，加強高露潔在海外的領先地位。在牙膏方面，佳潔士背靠寶潔在傳統零售渠道上擁有絕對優勢，高露潔如何奠定領先地位呢？由於具有更好的醫療效果，高露潔強勢進攻寶潔的佳潔士並不擅長的社區和醫院渠道，通過完善產品陣營，按照藥品的思路來銷售牙膏。
如此一來，高露潔就成功佔領了國外口腔領域的核心渠道，還建立了自己在口腔領域的權威。如同佔據了商用渠道的海天醬油，佔住了社區和醫院渠道的高露潔有了自己的「金剛鑽」。
其次，在國內開展多元化，進入寶潔未進入的市場，繞道包抄寶潔。多樣化地經營無關聯的產品，用現有的產品進入新的地區市場以發展多樣化，製造新技術以取代現有產品。
高露潔收購了紡織品、醫療藥品、化妝品、運動器材、食品、護髮產品、寵物營養品等公司。1979年，高露潔公司逐漸發展成爲年銷售額高達43億美元的企業集團。
羽翼豐滿的福斯特決定向寶潔發起正面進攻，以獲得更多的市場關注。1989年，高露潔年銷售額超過50億美元。此後，又在清潔、口腔護理等核心領域，在世界各地展開收購，從而直面寶潔與之較量。
以中國市場爲例，高露潔在中國並沒有採取全面出擊的策略，而是先在香港開展免費贈送樣品，贈送範圍幾乎涵蓋了大部分家庭，因爲免費贈送，香港居民不論喜歡與否都用上了高露潔。
贈送活動引起了當地報紙、電視的報道，大陸報紙也進行了跟進，就這樣以香港爲橋頭堡，使全中國的人都知道了高露潔「我們的目標是沒有蛀牙！」這句響亮的口號。
在口腔護理領域力出一孔的高露潔，依靠其基因中的分享和回饋意識，完成了衆多人的口腔衛生啓蒙，從而輕鬆拿下了市場。這一把因爲分享基因而練就的「溫柔刀」讓高露潔能輕鬆打開市場，大「殺」四方。
然而，在大踏步地向寶潔進擊的時候，新的問題開始困擾高露潔。
通過不斷的收購和擴張，高露潔的業務遍佈200多個國家，70%的銷售在國際市場，80%的僱員位於海外。龐大的業務體系和分散式的組織結構，讓高露潔機構臃腫，運行成本極高，對市場變化反應緩慢。
1990年代中期，營收跨上新臺階的高露潔卻面臨着新的危機，個人護理產品銷售量在北美下降了12%，運營利潤下降了26%。
應用新科技解決企業管理問題，縮短產品交付週期，減少運營成本，讓高露潔具有集成的業務環境和標準的業務流程，變得迫在眉睫。
高露潔1995年開始了供應鏈的數字化改造，整合了80個國家的供應鏈和200個國家的分銷系統，企業把產品交付週期縮短60%，減少庫存，增加盈利。
節約的成本則用於投資開發和推廣新產品，其中，成功開發出Target牙刷，重新奪回三十多年前失去的美國牙刷市場第一的位置。
近年，高露潔口腔、個人和家庭護理分部收入佔總收入的絕大部分，是公司收入的主要來源。同時，其寵物營養近6年平均增速達到11.7%，擁有不錯的前景。
2022年，高露潔總營收179.67億美元，雖然跟寶潔的801.87億美元營收依然相差甚遠，但曾經漂亮的戰役讓它保住了牙膏市場的龍頭位置，這一操作還是非常有商業啓發意義的。
編輯/Somer